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撰文：魏子钧 编辑：习丌𠙶 以下文章是针对首席增长官研习社举办的第203期（2022年/5月/19日：周四）进行回顾，主讲人是【点燃科技负责人魏子钧老师】带来《【深度复盘】服务3000万品牌私域用户运营中的4个“万万没想到”》的分享！（以下内容略有修改）：  大家晚上好，我是点燃私域的创始人魏子钧，很高兴今晚有机会在“首席增长官研习社”社群中和大家分享我们关于私域运营的一些经验。 点燃私域成立于2017年，专注在为行业头部客户提供私域代运营服务，提供包括：系统软件整合、私域代运营、用户精准传播、私域视频号直播、私域供应链整合的一站式解决方案。目前我们帮助客户私域用户规模已经超过3000万。 服务的客户包括： 客户包括： 【头部平台】： 中国移动、唯品会 京东、广州电信 【新锐品牌】： 每日黑巧，colorkey、博乐达 未来可7、马丁男士、帕妃雯 【大健康】： 汤臣倍健、华大基因、骏丰频谱、优美达 【母婴行业】： 蓝河绵羊奶、澳贝母婴 蒙牛、现代牧业、海尔母婴 【线下连锁】： 广汽丰田、快鱼、TCL、常州购物中心，宝康大药房连锁 【医药行业】： 视力清、荣进制药 绿葆健康、宝康大药房 【文创行业】： TOPTOYS、奥飞动漫、萌趣盲盒、酷开TV 我们在运营的过程中，最重要的一个动作就是复盘，除了每周每月和品牌方团队复盘之外，点燃内部还有还有一个强大的“复盘机制”，从总监到经理再到一线员工，每周都要有一次以部门为单位的深度复盘会；每两周都会有一场公司级别的复盘会。
复盘，是为了更好的迭代；分享，是为了更快的成长！ 在复盘中，我们迭代出了大量的不同行业一线实操的打法和思路，也让我们从全新的视角去观察了我们正在做的业务模型。 在这里我列一些4月份的分享主题，让大家感受下所谓的“运营进入了深水区”。 《大客户都抢着做，万能的KOC业务》（企划部） 《三只小牛的深聊，让客户控制不住消费欲》（深聊客服部） 《三个月，让140个野生水军资源管理30K社群粉丝》 《一场干崩掉整个策划部的异业合作》 《打造品牌私域的内容体系思考》 《提炼运营数据的系统自动化小技巧》 《移动APP红包雨，百万级用户激活案例复盘》 《年增长350%的母婴品牌如何做私域》 《20个内容创作方向让你化身千万级内容大佬》 《那些不务正业的问卷调查，在一天内完成了23万人次用户自动打标》 在我们的复盘中，我们总结出了大量的行业经验，也看到了很多打破大家常规认知的现象，今天我们选取了4个有代表性的小主题，来和大家做一次分享。由于涉及到客户隐私，我们的分享中不会提及具体品牌，相关数据也会做脱敏处理，望大家理解。 同时，由于这四个主题涉及的案例、数据以及延伸思考会比较多，分享时间有限，我们把分享拆为两期，希望对大家有所帮助。  万万没想到，线下门店的私域可以如此生猛 从2020年开始，大家对线下品牌私域的认知经历了两次大的起伏，一开始的时候，充满希望，我们听到的都是“插上互联网的翅膀”、“全员营销”、“一人一店一直播”等等美好的愿景。再加上某品牌总裁直播，全国经销体系发动私域完成60亿销售之类的神话，让大家都认为私域很美。 但是当真到自己落地执行，才发现线下私域挑战如此巨大：线下导购的认知、配合以及工作状态，品牌对渠道的管控能力、不同业态的利益分配矛盾、到店与到家的交付难题，再加上动辄百万级别的系统投入，私域落地的难度变得更大。 最早的一批尝试线下私域的企业遇到阻滞，很多问题随之浮出水面，大家才发现私域没有这么简单，不是上个系统，员工用企微，白天门店销售，晚上小程序销售那么简单。  随之而来的，是对私域的质疑和观望。 随着我们服务的线下品牌客户越来越多，我们发现了一个万万没想到的规律：线下私域其实非常生猛，一批私域年销售过10亿的企业，正在默默耕耘。他们往往在2019年，甚至更早，就借助当时新零售的大潮，推动了自己线下门店的私域基础建设，从而在2020年开始，逐步的见效。 给我影响最深刻的，是一个百亿的品牌，集团CEO在听完我的分享后，告诉我，2020年他们的私域销售已经突破20亿，而且已经成为他们利润增长的重要动力。关于私域，在国内没有哪家品牌会像他们那样认知升入骨髓，他们现在希望找的服务商，不是来教他们怎么做，而是希望服务商能跟得上他们的认知，能够理解并执行好。 在我们的实际业务中，有15天企微增粉500万的客户；有小程序一年在完成300万笔订单的客户；有在上海分公司在5月通过私域用户及视频号直播，勇夺全国销冠的客户；还有现在正在开始推进的，全国1800家门店导购店铺同时自播的客户。 这些客户都在持续的刷新我们对私域的认知，也让我们对自己所从事的私域事业有个更高层次的视野，同时点燃的团队也在和这些优秀的客户一起成长。 小结： 所以，关于线下的私域，我们认为线下企业，由于多年在线下渠道、导购团队、系统建设、渠道管理、供应链管理积累的巨大的优势。当企业的掌舵人看清了方向，想清楚了逻辑后，他们在私域的成长是飞快的，会快速超越原有的一批线上企业。 在2013年到2018年传统电商领域上演过的：前期无感（线下品牌无感，淘品牌独领风骚），中期学习（线下品牌试水电商），后期超越（2017年后，线下品牌全线超越、淘品牌没落）的故事，今天正在私域领域重演。  万万没想到 群折叠的“后社群时代”可以这样破局 微信群一直都是私域触达用户的重要阵地。在2017年到2019年，新锐的美妆品牌率先通过沉淀用户到个微，然后拉进微信群，做高频触达和销售，创造了私域销售的典范，这些品牌的成功经验和模式，也成为了众多品牌学习的榜样。 在这个模式的巅峰期，一个美妆群内用户，一个月的GMV贡献值大约可以做到6元/人，这就意味着，如果你有100万用户在微信群里，每个月大概能产生600万的销售。 但是自从2021年9月份，微信推出群折叠功能后，大量的营销社群被用户设置了消息免打扰，并且折叠，群活跃度，群触达率直线下降。 我们看到的最新数据，目前头部的彩妆企业做私域社群销售，单人单粉月均产出，已经从原来的6月/人/月下滑到了现在的1.3元/元/月。对原有的销售模式，形成了巨大的冲击。 原来的正向盈利的私域社群投产比，也出现了倒挂，因为在非功效性的美妆类目的私域，一个客服的管理半径极限是2.5万人。原来的客服人效是12万/月，现在是3.25万/月，所产生的利润很难覆盖掉客服的成本。 我们对群折叠所带来的影响，也写过一些文章分析，也预判到会对某些私域社群销售模式带来冲击。 群折叠功能已经上线半年多了，现在大家似乎已经习惯了。 我们逐渐发现，在不同行业的私域运营中，群并不一定是一个完全必选项，除了群之外，还有更有效的工具和方法！ 在珠宝、奶粉、大家电、汽车、家装等行业中，我们直接强化了企微1V1深聊模式，我们把客服分为前端客服和深聊客服。前端客服负责用户进入私域的初次接待，在运用我们经过大规模测试组验证的话术后，判断用户情况，然后把高价值用户转接给深聊客服跟进。
深聊客服控制一天只接待40-50名顾客，1V1深度沟通，对于有负责决策需求的客户（汽车、家装）还会拉多对一的VIP群，重点服务。 目前在部分特定行业中，一个深聊客服，一天的产出已经可以达到1万元，意味着一个深聊客服，月均人效可以达到20-25万。而今年，我们预计点燃的专职深聊岗位人数将突破100人。 关于深聊客服的招募、培养以及激励政策，也和我们之前的电商团队、微商团队、平台运营团队的选人育人标准完全不同、我们摸索了一年多后，形成了一套成熟的模式。今天时间有限，不做展开，后期我们再找机会分享。 除了在特定行业，通过强化1V1深聊模式来服务客户之外，我们还重新思考了腾讯生态中的用户触点，重新规划了用户触点。 我们认为，在腾讯生态中，用户有五大触点：企微、社群、公众号、视频号、小程序。每个工具（触点）都有各自独特的优势。私域运营不能仅仅理解为社群运营。
在点燃内部有一句运营经验总结：一个客户只要和你有三个以上的触点链接，才能保证他不会理你而去！ 在这个思路下，我们重新设计了系统和运营逻辑，通过“一码三关注”的方法，让用户从进入私域的时候，一次性就完成企微加好友、关注视频号、关注公众号、授权小程序或者进群这五个动作的至少三个。 每个用户都有自己的偏好，有的喜欢看文章，有的喜欢看视频，有的不喜欢被打扰，有的喜欢群聊。但这些进入私域的用户，都是认可品牌的忠诚用户。 同时，在广告行业也有一句话：顾客要看了十次以上的广告，才会决定购买。 所以，在私域中会出现这样的场景：一个用户看了在分众楼宇广告看到品牌广告没有买，在地体看到没有买，在公众号看到没有买，在群聊或者私聊中买有买，但在小程序游戏结束是弹出的一张品牌新品试用券的时候，产生了购买。 私域的多触点运营，正是帮助客户搭建了丰富的免费的触点，对客户产生饱和式攻击 小结： 所以，这就要求私域运营团队要有品牌思维，有全局眼光，同时，私域运营的工作，也要从企微社群运营延展到视频号运营、公众号运营、小程序运营。 刚说了群折叠所带来的影响。那么有人会问，是不是群就没有价值了？ 我们觉得，群有其独特的价值，应该成为每个私域项目的标配，但由于行业不同，权重也会不同。但在大快消、低龄段的母婴、超市、购物平台、餐饮等行业，群还是需要重点运营。 而且，群不一定要是营销群，也可以是兴趣群、主题群、快闪群，把群用活了，会有很好的效果。
万万没想到 说了几十年的“用户分层运营”真的这么强大 私域，是最近三年才兴起的概念，但实际上，其本质还是传承了多年的用户运营，只是在新的环境下，场景和手段发生了变化，以及所运营的用户发生了变化，底层逻辑和原理还是一致的。 在我们的复盘总结中，见效最快的就是“用户分层运营”，尤其是在母婴以及大健康领域。 通过对用户的年龄、预产期、孩子年龄、消费习惯、行为偏好、内容偏好、产品种类、消费金额、复购速率等维度，对目标用户进行精准的打标，然后在做针对性的销售动作。 上面的方法，似乎听起来很简单，每个人都知道，但是真的在执行过程中，才会发现并没有想象的那么简单。 例如，一个鞋服客户，接近1000万笔订单数据，177个分析维度，还要匹配行业的特性，去动态的思考用户的身份变迁。 女鞋用户的复购周期，由于行业特性，定义为一年，而且，由于流行趋势、时尚元素的变迁，再加上用户随着年龄的增长，收入增长，偏好改变、品牌当季新品开发风格等等多维度的原因叠加起来，对用户的动态的分层和管理，就变得非常有挑战性。 通过动态分清用户，然后分层运营，精准的推送营销活动，我们在这个鞋服品牌客户的项目中，收获了潜客销售额增长180%，沉睡流失用户唤醒销售增长400%的成绩。 小结： 关于公户分层运营，目前在执行中，最大的难点有两个，一是海量的用户数据以及动态的标签维度，需要有强大的数据能力做支撑。分层，并不是简单的分为新老客，以及高价值低价值。而是动态，多维度的去做小颗粒度的标签分成，以及多标签运算形成二级标签。 二是，在分层之后，如何能够针对不同层级的用户，进行针对性的运营，这又是一项庞大的工程，如何能平衡运营成本和销售收益，如何能够实现“半自动化”运营。
万万没想到 私域除了卖货还可以这么玩 毫无疑问，私域最大的价值就是卖货！但是除了卖货，私域还可以衍生其他的价值。 我们常常问品牌客户：什么样的人会到你的私域？那一定是在公域看过你的广告，对比竞争对手，但你门店试用体验，思考再三，付钱，购买，拿回家，用了，满意，还愿意加企微好友，还愿意跟你深度互动，甚至还愿意帮你分享的人。 这是品牌与用户之间的最高的信任层级！ 这批高价值的用户，在私域，除了卖货之外，还值得品牌和用户做深度的互动。这种深度的互动，在实际的运营中，会体现在两个方面：KOC体系、异业合作。 我们的一个小家电品牌客户，主力产品是迷你洗衣机，这款产品就像摩飞锅一样，是需要大规模的用户教育的，在2021年，他们已经投放了大量的广告预算在小红书抖音上种草，也销售了200万台产品。 从2022年开始，基于200万已成交用户，在私域展开了大规模的KOC计划，计划引导超过2万名KOC用户在社交媒体发布超过20万篇UGC内容，来完成内容种草环节中的“内容丰富度”填充。 从目前执行的情况来看，KOC用户的传播能力以及内容产出性价比，是远超预期的，同样在进行KOC计划的，在点燃的服务客户中，占比超过一半。 小结： 上述四个万万没想到，就是我们对最近半年运营复盘的一些初步感受，我们在其中可以深刻的体会到：私域运营是一项系统的、动态的工程，没有一个可以完全照搬的模式和流程。只有从全局的高度去思考私域战略，才会让品牌在私域赛道中获得最大的收益。 首席增长官研习社分享总结： 非常感谢魏老师的分享，通过魏老师的分享我们可以知道私域是个趋势，各行各业都在布局。在大快消环境下，要想真正挖掘和体现私域的价值，不仅需要从精准消费者需求出发，销售终端的这一层人群也要拉进来。在这个过程当中，通过数字化的手段去做好这两个用户角色的运营，是大快消私域的一个重要课题。 特别是在疫情常态化下，线下门店流量极度不稳定，大多数品牌商面临库存积压、现金流不足等问题，疫情几乎带来了毁灭性的打击。而对于已经布局私域的品牌商而言，在疫情期间能通过线上拉动动销，促成交易转化，同时通过公众号、社群运营等方式，服务好存量客户，带动产品的销量，同时还能实现反哺线下，稳固好基本盘。 可以说，私域已经毫无疑问成为必做项目，而品牌商需要思考的是如何做好的问题。要做好私域品牌商需要具备两种基础能力：链接用户能力和经营用户能力。因为私域的核心是和用户构建从弱到强的关系，而这个关系的构建对数字化工具有着非常强的依赖。 在链接用户这一步，一物一码数字化技术能让产品成为连接消费者的载体，为品牌商完成私域建设的首要环节——引流。一物一码通过在距离消费者最近的产品上赋码，能够精准地抓取公域流量，将其引导到私域流量池中，做后续的运营。 在经营用户这一步，企业微信作为一个强大的私域平台，是品牌商运营用户的最佳场景。借助企业微信把所有已经转化或待转化的潜在用户，沉淀在私域生态里，成为私域粉丝，再通过反复触达，对消费者进行千人千面的精细化运营，构建起整个的用户运营、策略路径，与消费者实现更紧密的链接，提高消费者粘度，真正将消费者的价值最大化，并且真正留住了消费者。 这个过程品牌商就和消费者建立了强关系，再利用消费者线上消费习惯和疫情消费场景受限，通过社交云店的万店直播和社区团购功能，为线下门店精准引流，提高线下渠道动销率，激活渠道活力，培养和终端的强关系，更深度发挥私域的价值。 在私域建设中，一物一码的核心是为私域带来流量，企业微信是给私域沉淀更多用户，社交云店则是私域孵化后最佳的交易转化场所，这三者环环相扣、互相作用，能够真正帮助品牌商在疫情下解决难题，渡过危机。
#首席增长官研习社204期 随着互联网的高速发展，流量逐渐趋于饱和，品牌商开始从增量市场的竞争走向存量市场的较量。在竞争白热化的存量市场，品牌商只有基于营销数字化能力，依托现有业务板块、目标客户、市场基础发挥出优势，才能找到业务增长点，布局新增市场！敬请期待2022年5月26日晚上八点【针尖管理咨询有限公司总经理朱朝阳老师】带来《存量时代，如何用营销数字化破局实现增长?》的分享！  |
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