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最近两周的三元茶会，我们分别解析了涪陵榨菜和洽洽食品。这两家企业都是细分市场龙头，一个深耕榨菜行业，一个以瓜子为主战场，产品拓展到坚果。 两家企业有很多相似之处，比如销售模式都以经销商模式为主（2C产品的典型模式），都采用以销定产的生产模式，都采用先款后货的收付款模式等。经销商都是聪明人，不好卖的商品让经销商先打款后发货是行不通的，这种商业模式从一个层面也反映出两家企业的产品力不错。 两家企业的业绩成长也不错。2017年-2021年，涪陵榨菜营收增长65.72%，净利润增长79.23%；洽洽食品营收增长66.11%，净利润增长191.22%。两家企业长期股价走势也不错。涪陵榨菜长期走势如下（月线）:  洽洽食品长期走势如下（月线）:  但两家企业的营收增长动力不太一样。营收=量×价。2017年-2021年，涪陵榨菜销售量增长17.39%，销售单价增长41.17%，价的增长显著高于量的增长；洽洽食品销售量增长29.13%，销售单价增长28.64%，量和价增长幅度相差无几。 最近几个月，三元对于提价能力有了更深刻的认知，相关感悟具体可见《企业提价能力的思考-耐消品》、《企业提价能力的思考-快消品》、《企业提价能力的思考-特殊商品》、《企业提价能力与投资》等文章。关于提价能力的顿悟源自对消费行为、消费心理的思考。 很长一段时间里，三元对提价能力的理解局限在附加有精神属性的特殊商品上，比如茅台、奢侈品等，但对普通消费品，尤其是低单价日常消费品的提价能力，三元曾经主观认为不强，这使我们长期看不上涪陵榨菜这样的企业。 但从我们日常消费的行为中可以看出，价格越高的商品购买决策越谨慎，价格越低的商品购买决策越随意。这样的消费行为模式告诉我们，高价商品提价能力弱，因为人在消费时会谨慎的货比三家，会反复衡量得失，冲动消费比例更低。而低价商品提价能力更强，因为人消费时很随意，不太在乎价格高低，很少为些许差价货比三家。 举例来说，一台空调原本3000元，涨价10%，则售价会来到3300元，价格增加300元；一包榨菜原本售价3元，涨价30%，售价达到3.9元，价格增加0.9元。消费者对哪种价格增长更敏感？显然消费者对300元价格增长更为敏感，因为增长的绝对金额远高于榨菜增长的0.9元。这个案例告诉我们，高价商品提价比例小，但价格绝对增长金额高，对消费者心理影响巨大。而低价商品提价比例可能很高，但价格绝对增长金额很低，消费者不敏感。 这就是低单价商品的优势:客户对价格的不敏感带来了更强的提价能力。这也是涪陵榨菜、洽洽食品在过去五年能够实现量价齐升的原因。 由此可以推导，在不考虑竞争的情况下，价格越低的商品主动提价能力越强。 涪陵榨菜、洽洽食品都是低单价商品，但相比起来涪陵榨菜单价更低，因此涪陵榨菜主动提价能力更强。从两家企业的营收增长动力可以看出，涪陵榨菜近五年价增长41.17%，高于洽洽食品28.64%的价增长幅度。 涪陵榨菜单袋金额1-3元。在京东自营上的售价，22g一袋的售价1.12元，60g一袋的售价2元，80g一袋的售价3元。这样的商品涨价50%，价格也仅为1.5-4.5元，消费者感知也不会太明显。 洽洽食品主打产品是瓜子和每日坚果。传统洽洽瓜子308g京东售价13元，160g7.5元，单价比涪陵榨菜更高，如果涨价30%，160g售价会达到9.75元，308g售价会达到16.9元，消费者购买时就会相对谨慎，因为炒货店瓜子通常售价500g也就12元左右。 在提价的方式上，涪陵榨菜、洽洽瓜子都有更多的方法。以涪陵榨菜为例，其主打产品榨菜本身并没有等级之分，产品差异主要来自味道（原味或麻辣）、形状（条状、粒状或片状）以及重量（22g、80g）。这与伊利股份的产品结构是截然不同的。伊利股份的主打产品保久奶包括普通纯牛奶、金典、金典有机、金典原产地等不同档次，伊利可以通过产品结构的调整提升价格，但涪陵榨菜显然不行，因为其榨菜产品没有等级之分。 涪陵榨菜的营收增长，除低单价带来的主动提价能力外（须考虑市场竞争），还有一些其他的方式。 1.做小包装商品。其小包装商品单价远高于大包装商品售价。22g售价1.12元，折合每克0.05元，80g售价3元，折合每克0.0375元，小包装每克单价比大包装高33%。小包装商品中，包装成本更高一些。包装物在总成本中占比约为25%（2010年数据，涪陵榨菜上市时招股说明书中资料），伴随着规模的提升，当前预估占比降至20%左右。粗略以售价等同于出厂价计算，假设小包装产品中包装成本占比30%，大包装占比20%，则小包装每袋包装成本约为0.336元，大包装包装成本约为0.6元。以88g计算，小包装售价4.48元，大包装售价3.3元，扣除包装成本后价格分别为3.316元和2.7元。通过这样的粗略测算可以看出，小包装盈利能力高于大包装。 2.包装虽小，销售量却不小。小包装符合现在的独居、家庭规模小型化趋势，一包就是一次食用的量，不会出现大包装一次吃不完的问题，符合消费者的需求。京东上的小包装是15袋一包的，每一小袋单价虽然仅为1.12元，但一包售价为18.75元。消费者一次性需要购买15袋，总量达到330g，大包装通常是70g*5袋或80g*4袋，所以消费者购买量并没有下降。 总体来说，小包装并未影响销售量，但销售单价变相提升，既符合消费趋势，又给予涪陵榨菜更高的营收和盈利增长能力。 就提价能力做一个总结。企业的提价能力来源主要有三: 一是主动提价。除具备精神属性的特殊商品外，单价越低的商品主动提价能力越强，单价越高的商品主动提价能力越弱。 二是产品结构调整。这种调整既包括类似伊利的产品升级，也包括类似涪陵榨菜的包装剂量调整。每一种商品的属性不一样，这种提价能力需要具体问题具体分析。 三是销售渠道调整。电商渠道伴随着获客成本的提升，总成本相较线下渠道优势越来越小。对于产品力强的企业而言，改变销售渠道有助于提升盈利能力。比如贵州茅台，电商平台供货价远高于经销商供货价，改变销售渠道就会显著提升其盈利能力。但这对绝大多数商品来说很难做到，自身产品力无法像飞天茅台这样自带流量，很难通过自己直接对接消费终端，而依托电商渠道成本并不比线下经销商渠道低。 具备精神属性的特殊商品提价能力为什么强？因为三种提价能力都具备。以贵州茅台为例，主动提价能力强，推出100ml飞天茅台售价399元，折合500ml售价为1995元，远高于1499元的正常价格（产品结构调整），销售渠道调整也能显著提升盈利能力。 就提价能力而言，低单价的快消品显著优于高单价的耐消品。因为其主动提价能力更强，产品结构调整方式也更多。 增量时代向存量时代的转变，量的增长已趋于极限，提价能力对消费品企业的发展显得至关重要，选择企业时我们应该更多选择提价能力强的企业，研究企业时我们应将研究重点放在提价能力上。 |
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