这是盖雅学院第168 篇原创文章 在《阿里巴巴、腾讯、字节跳动,谁家秋招广告套路更深?》一文整理的校招短视频中,我们看到了一贯风格高大上的阿里巴巴,看到了复古风土味十足的腾讯,看到了今年格外沙雕的百度。 为吸引2021届的Z世代毕业生,打赢校招营销战,大厂人力资源部也是煞费了苦心。 不过,作为BAT阵营的新贵、全球发展速度最快的互联网公司,字节跳动的秋招视频却自有特点。它不仅在内容设计上很有传播力(从讽刺年轻人厌恶的工作环境开始 ,用乱入的第三人掷地有声地说出字节宣言,形成鲜明的反差效果),而且传播的信息还非常好地承接了字节跳动的雇主品牌主张。 字节跳动2021校招视频:《要投就投字节跳动》 好的招聘营销,要吸引对的人 被广泛传播的阿里巴巴、腾讯和百度的招聘视频,确实策划的很吸引人:阿里巴巴是一贯的高大上风格,从“同学你好”开始,到“同学你好了不起”结束,切中了年轻人自我实现的需求和对工作意义的追求。百度从普通求职者对一些职位的奇怪理解出发,沙雕风格很迎合年轻人。而腾讯则追上了土味营销的热潮,用复古风的“鬼畜运动会”成功出圈,不仅刷屏网络,还顺势秀了圈强大的产品矩阵。 但好的招聘营销,不仅要做到吸引人,还要能吸引对的人。 相比之下,字节跳动的招聘视频非常精准、具体、直观地呈现他们引以为傲的“字节范儿”企业文化,非常好地承接了他们的雇主品牌主张。 2021年秋招,字节跳动计划招聘6000人,这对于HR是大工程,势必要靠招聘营销发力。而有效的招聘营销,一方面在于招聘信息的传播面,即有多少人关注到了招聘信息;另一方面在于“招聘漏斗”的有效转化。 在招聘营销过程中,“视频流量—简历投递数量—简历匹配数量—面试匹配数量—offer接受数量”整个过程,会呈现漏斗形态,经过层层筛选,数量逐渐减少。而提升转化率的关键是:被最上层的招聘宣传吸引来的人,是与公司真正对味的人。这就需要招聘视频不仅要有吸引力,还能忠实、清晰、直观地反映这家公司的真实雇主品牌主张,从而减少后续互选环节中的不必要的时间、精力和成本浪费。 这则《要投就投字节跳动》短视频,就做到了这一点。 拒绝繁琐汇报,有想法,干就完了 像极了很多大公司的状态,缺少授权、审批繁琐。而字节跳动说“拒绝繁琐汇报,有想法,干就完了”。 一个非常经典的案例是,2020春节恰逢疫情“黑天鹅”,所有人措手不及之时,字节跳动却花了6.3亿买下了《囧妈》的独家网络独放权。并宣布,将贺岁电影《囧妈》全片在抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映等多平台在线免费播放。 这个消息,在朋友圈炸开了锅,赢得了大众对头条系的好感,以及实打实的巨大下载量。甚至被业内人士称为影视行业转型的一次“标志性事件”。 而买下《囧妈》的谈判及决策过程,只用了48个小时。 高度授权是字节跳动的一贯风格:
这源自于字节跳动“Context,not Control”理念,即场景管理,而不是控制管理。字节不管控员工,但会给足“场景”支持,这个场景指“高度透明开放的内外部信息”:虽不会手把手教你,不给出明确的执行文档,但会提供足够清晰的“上下文”,让你真正了解系统是如何运作的,让你自己分析、自己判断后去决策和行动。 基于这样的管理理念,字节跳动愿意对员工“default open,default trust”,做出善意的假设。“这样当然会有风险,但需要为员工交学费,而且从长期看,公司的决策效率会更高,员工也能快速获得成长” 不画饼,真的香 初入职场的年轻人,面对各种花式画饼的老板们,有些困惑和迷茫……字节跳动跳出说:”吃啥饼,直接吃肉“。 互联网圈HR都知道,字节跳动的人很难挖,即使是阿里腾讯这样的巨头。这背后的首要原因是他们实打实过硬的薪酬福利待遇。 张一鸣一直要求HR部门,希望pay top of the market,甚至提过 “希望非常突出的人有机会能够拿到100个月的年终奖”。他们也确实为人才提供了颇具吸引力的激励措施:首先在理念上,不视人力“成本”,而是看回报和产出;其次在普遍做法上,不仅给新入职人员高于市场的薪酬,还要求HR部门至少每年对市场薪酬重新定位,实时保持薪酬领先;再次在顶级人才的激励上,提倡“让回报的天花板更高”,顶级人才任何时候加入都能有非常高的回报(打破早期加入,有期权才有超额回报的状态)。 张一鸣如此重视人才,一方面是人才可以为公司带来更高的ROI。另一方面是,他认为“人才密度”提升,可以降低管理复杂度,从而提升组织整体运作效率。 “招的人理解力极差,公司制度就得定得非常详细。但如果面对一群高素质人才,就可以将规则定得很简单,简单成少数原则。 不看老板眼色,坚持自己选择 官僚化是所有科层制组织不可避免的通病。字节跳动避免这种通病的药方首先是尽量扁平化、业务导向的组织结构设计,其次是文化的潜移默化熏陶: 1. 最近很多公司都在强调”去总化“,比如网易、长城汽车等,HR们还为此绞尽脑汁想了不少奇招。字节跳动从成立之初就在贯彻“去总化”,不允许内部人员称呼“总、哥、姐、老师、大神”等任何称谓,强调平等尊重的文化。 2. 字节跳动每双月举办一次的“CEO面对面”活动,张一鸣出面回答大家的疑问。地点设在公司食堂,人满为限,其他人可以看直播。活动旨在最高层的信息同步,鼓励大家自由表达,以及让任何层级员工的声音和建议都能被听到。 “我曾在一次CEO面对面活动上,向一鸣提议希望公司组建'国际化业务的小组’。会后我觉得我说的不是很清楚,就在内部沟通软件上又跟他说了一遍。大概过了半个月,我发现公司真的有了这个小组“,这是字节跳动招聘官网上,一名字节员工分享的故事。 3. 字节跳动的企业文化与雇主品牌部曾经制作过一幅在公司内部“反杠精”的漫画,提醒大家提意见时,不要为了反对而反对。张一鸣看到漫画后特意找到负责人说”这个主题不合适“ 因为”不能对任何一个提不同意见的同事做恶意推测,这会让大家提意见时先自我审查,伤害内部的自由表达的氛围。“ 4. 在字节跳动,即使是实习生和应届生,也都不是“打杂”或”螺丝钉“,也会直接给予承担大项目的机会。 而这些背后的理念,是字节跳动企业文化中的“坦率清晰”:敢于当面表达真实想法;能承认错误,不装不爱面子;实事求是,暴露问题,反对“向上管理”;准确、简洁、直接,有条理有重点。 不走形式,专注搞事 这种“唯结果导向、且公开监督”的隐性压力,能让字节跳动组织运转效率更高:“我工作的唯一终点,就是我的绩效产出,除他别无可辩解的。” 这背后的理念,也被写入了“字节范”企业文化——“务实敢为”:直接体验,深入事实;不自嗨,注重效果;能突破有担当,打破定式;尝试多种可能,快速迭代。 投对大平台,加速成长飞起来 一种是让你乐呵的摇摇车,一种是让你腾飞的火箭车。年轻的小朋友,你选哪个? 在视频的最后部分,字节跳动毫不掩饰自己的平台优势,以及这样的平台优势可以给予年轻人的成长价值。 它确实有资本这么说:作为成立仅八周年的互联网新贵,字节跳动的发展速度让人惊叹,不仅实力跻身国内新BAT阵营,还成为国际舞台上的闪耀明星——全球发展速度最快的互联网公司。 2020年3月12日,在成立八周年之际,字节跳动正式宣布组织全面升级。张一鸣在全员信里说:“过去8年字节跳动飞速发展,从一个小产品,成长为给全球用户提供多个产品服务的大平台,全球员工人数将达到10万人。” 公开资料显示,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。以字节跳动旗下短视频社交应用TikTok为例,它已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名,是目前全球最受欢迎的应用之一。 同时在招聘官网上,字节跳动也一直在强化自己的平台优势。它2021年度的校招Slogan是“在更大的世界,做更好的自己”,并用一系列视频,让普通的员工来讲诉在字节跳动的成长经历。这些故事分为两类: 一类是在大平台,是如何快速成长和发展的:“刚进公司时很年轻,也没什么资源。但一进公司,就给了我很大的项目去支持和成长。对年轻人来说,这些项目是最宝贵的资源”、“从0到1的过程,从一个小白到最后可以独当一面”、”这一家高速发展的公司,有非常多的业务可以做,一个应届生他都可以去解决问题的,这就是很不螺丝钉的工作状态。”…… 一类是在大平台,更容易看到工作的价值和意义:“每天看到我的设计作品,被上百万人使用,那种感觉是非常强烈的”、“在抖音上可以看到有些人过着这样的生活,有些人过着那样的生活,你会看到整个世界是五彩斑斓的“、”如果我的爷爷能够再年轻一点,接触到这样的产品的话,他之后的生活应该也不会那么难熬。“…… 这些鲜活个体的发声,非常能够戳中年轻的Z世代自我实现的需求。
算法会在某一天困住HR吗?管理者太多,是向员工需求妥协的结果“家文化”刺激了龙湖吴亚军的神经 :公司不是家阿里巴巴、腾讯、字节跳动,谁家秋招广告套路更深?字节跳动春招6000人“无接触”面试,逆流增长下的用人理念OD、TD、LD实用知识图谱:70个超全的模型和工具,值得收藏 |
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