新东方暴涨100％，商业模式转型的核心靠的其实不是直播？

新东方最近市值一路高升，这在中概股里面是很少见的，能够在这么差的市场内翻倍，而且不光是新东方的美股翻倍，港股也翻倍了（目前新东方美股的市值接近30亿美金，大概200亿人民币左右）。

这一次新东方反转，最关键的一件事情，就是最近新东方刷屏的硬核英文带货事件。

因为各方面原因，我听说新东方要转型直播带货这件事，大概是在一年多以前。当时第一反应觉得：这个事应该怎么做？现在看来，新东方整体转型到目前节点，我们发现新东方确实存在着当时可能没有看到的优势。

新东方老师的核心优势

当年我们在研究新东方的时候，觉得新东方最强的核心能力其实并不是招生，而是能够培养老师，并且是能够大批量的培养老师。更关键的是，他培养的是一批能讲笑话、学生愿意听的老师，而且这些老师表达能力都非常强。

培养老师是新东方的核心能力这件事情，其实跟培养主播的逻辑是有一点点类似的。从新东方的业务结构来说：新东方的组织能力在过去其实是有类似MSN的逻辑，从新东方原本的业务模式来看，它本身是有这种选老师、培养老师且大批量培养老师演讲特点的能力的，并形成一套体系。

通过这套体系，新东方培养了像老罗、李笑来、宋浩这些老师，几乎每个人独立讲五个小时，基本一点问题都没有。所以这也说明了一个问题：真正在企业转型的时候，组织能力协同有时候比产业机会协同可能更重要一些。而且这也侧面说明一个问题，即在这个直播如此内卷的行业之中，直播最关键的是什么？有的人是说能够卖便宜的货，其实不完全是，直播最核心的一个可持久的关键点，是在于这个主播能不能有持续的、高密度的知识点输出。

其实说白了，就是要让那些看直播的人觉得看直播有信息或者内容上的收获。为什么李佳琦能火？并不是因为'Oh My God'，OMG只是你记住他之后形成的标签。他的核心能力是教你选美妆产品，那为什么老罗能火？并不是因为他交个朋友，而是因为他有讲段子的能力，他的内容让你觉得很有意思。

虽然每个主播可能有不同的定位，但是它的底层能力其实是有不同的信息或者内容的输出，这件事情是直播间可持续的核心。所以单纯拼价格其实是不持续的，从这个角度来看，新东方反而在这个方面它有很强大的后台能力。

“头部公司”的顶流配置

新东方本身作为头部公司，当他开始做直播的时候，无论是策划、定位、选品，亦或整个培训体系、直播间的策略投流等。它都可以在整个直播市场上找到顶流配置。所以这件事情其实并不是它的难点，当新东方要去链接某个头部IP、或需要更高层的策划，这件事情对他而言不难，那难的是什么？

企业转型最难的是老板认知的升级。那在这个过程中你就能看到一点：俞敏洪老师即使工作那么忙，但他依旧每周能坚持直播好几场。他在转型过程中最核心的是把自己放到了业务一线上，甚至放下身家去做。这件事其实对于这个量级的企业家来说是非常不容易的。

我们讨论过很多企业的战略转型，会发现很多企业家他是希望企业能够转型变好的，但是他又不希望把自己丢到业务一线上去，甚至他不希望自己抛头露面。那这种转型你会发现有时候真的是很困难的。因为如果老板想让企业“整体转型”，自己却不在一线，是感知不到一线状态的。

新东方的天然优势

这两年的跨境购，已经变成了中国的绝对优势，为什么？因为疫情的原因，这两年中国每年超过5000亿的境外消费只能通过跨境购来完成。跨境购本质上是要对海外的环境、商品理解，因此能不能把海外的产品真正讲明白、讲透，甚至能够有这种海外的背景，这些对于理解产品是很重要的。

不管是新东方的讲师，还是新东方的受众用户，当年都是考雅思、托福的。这些人的调性决定了他们的受教育程度很高、购买力很强、信息密度要求很高，所以他们真买起这种“跨境购”的东西来，是比较猛的。，因此从这个角度来看，这个人群的消费能力是很突出的。

最后小结一下，企业其实真正在转型过程中，转型跟规模并没有关系，不管是大公司还是小公司都需要转型，尤其在目前这个经济环境之下。但是转型最后你会发现它跟资源、钱其实有时候并没有关系。

新东方账上那么多钱，他转型容易吗？其实是不容易的。在转型过程中，其实跟创始人的核心三件事最有关系。

第一件事情是心智选择。就是你自己到底怎么看这件事情：你能不能转、选不选择转、有没有决心转？

第二件事情是知识结构。你转的这个事情自己懂不懂？能不能自己跳到业务一线上去、跳到水里去挣扎，让自己感受那个水性。

第三件事情是意志力。就是你在转型过程中，当真的碰到困难，碰到很难的时候，你能不能坚持下去？能不能真的在那个很挣扎的状态中坚持你自己当初的那个选择。

很多企业家在转型过程中，可以躺平也可以放弃，但是你会发现有些老板自己就跟自己的内心过不去，那如果内心过得去的企业家，其实是不容易把企业做那么大的。

企业做的大，企业家自身一定是有担当、有自身不同的心智模式的。这些可能是他们真正的、当初对企业承诺的初心，想要带着企业继续走下去，其实对很多企业家来说，带企业就像带孩子一样。你要去了解他的性格，甚至当他碰到困难的时候，你要去引导他、教化他、引领他、甚至要去陪伴他，这件事情其实才是创业过程中真正困难的。

因此，到这个时候，我们会发现一个很有意思的状态。我们大多数人都觉得直播的红利马上都要结束了，结果这个时候杀进来一家曾经千亿级的公司，又把直播推向高潮了，我们突然发现原来在直播市场上还有这么多的空间可以去发挥。

所以每一个行业你都会发现，当他走到了一个新的阶段，有可能又出现了一波新的机会的时候，其实这也是一个关键规律：当很多行业我们都觉得穷途末路的时候，说不定有一个大家伙进入这个行业，就会促使这个行业焕发新一轮的机会，整个行业可能又进入到了新一轮的增长当中。

所以呢，我觉得真的是要给俞老师、给新东方点个赞。尤其是在当前这么难的环境之下、在行业被“团灭”的情况之下，还能够带着整个组织转型升级杀出一条血路。我觉得，这个案例是可以给所有转型过程中的企业作为一个典范样本的一个案例。