 老定位认为“定位核心是心智资源”，新定位认为“品牌核心是竞争势能”。《22条定位新规》是新定位理论第二本著作，也是全新方法论和战略工具结集，对新、老定位理论的战略思想做出区别性解释，系统阐述“心智资源”和“品牌势能”这两种不同的理论框架。 诺贝尔奖获得者李政道说：“随着知识不断扩展，旧理论无法解释新现象，就需要重新审视旧理论体系，提出新研究方法和观点”。 01 Oatly 从燕麦奶心智资源出发低迷20年，绑定咖啡场景后，取得非凡突破， 短短2年时间就覆盖北美和中国3000多家精品咖啡馆，市值超越100亿美金。 02 每个品类中的优质心智资源只有少数几个，第四、第五、第六等品牌就只能打游击战或永远成为廉价商品？ 03 香飘飘花20亿广告费建立“杯装奶茶领导者”地位，营收却未到中国茶饮市场0.5%，为什么巨资建立的心智资源却没有让香飘飘可持续性发展？ 04 瓜子花100多个亿成为心智中“没有中间商赚差价”，为何至今未成为主流二手车中间商？老定位自己快成全国最大的广告中间商了！ 05 当当坚守品类聚焦原则错失电商最大增长红利，京东发起一场图书大战不仅让自己摆脱只卖家电、电脑的品类帽子，还吸收了当当积累多年的线上流量，品类聚焦原则究竟耽误了多少中国品牌的前程？ 06 全球手机销量前三名分别是苹果、三星和小米，像朵唯女性手机早已不见踪影，只做手机的品牌往往最早被市场抛弃。 07 雀巢、3M、丰田、亚马逊、霍尼韦尔、华为、中粮……世界500强为何大多是多元王者？可乐在“喝可乐不健康”主流认知下盘踞世界饮料之冠近百年，而凉茶在健康不上火植物饮料的认知下不到10年就被消费者边缘化，中国品牌是否应该警惕过度依赖定位式广告，认识到定位式广告的局限性？到底是心智资源还是品牌势能在起作用？ 老定位理论遇到大量无法解释的新现象，新定位理论站在老定位理论的基础之上，2019年6月出版《七寸竞争战略》，三年以来新定位理论取得了长足发展。 老定位认为“定位核心是心智资源”，新定位认为“品牌核心是竞争势能”。《22条定位新规》是新定位理论第二本著作，也是全新方法论和战略工具结集，对新、老定位理论的战略思想做出区别性解释，系统阐述“心智资源”和“品牌势能”这两种不同的理论框架。 老定位认为“定位核心是心智资源”，强调从心智资源出发做品牌。事实上，斯里兰卡有红茶心智资源，没有强势红茶品牌；牙买加和哥伦比亚有咖啡心智资源，没有强势咖啡品牌；中国有瓷器心智资源，景德镇瓷器更是闻名遐迩，没有强势瓷器品牌。 江门没有奶茶心智资源，做出了喜茶。 北京没有咖啡心智资源，做出了瑞幸。 ………… 河北没有核桃心智资源，六个核桃以承德露露为竞争导向，颜色、包装、价格、渠道等与露露共性做足，吸收露露势能，用“经常用脑”场景强调核桃与杏仁特性不同，同时延展到箱装伴手礼，取得了非凡的成就。新疆阿克苏、云南等有核桃心智资源，也做过类似核桃乳品牌，但没有成功的。 立顿诞生在没有茶叶心智资源的英国，立顿、雀巢等大品牌从来不说自己产自哪里。茶里瞄准袋泡茶方向，是一个不依赖心智资源而成功的新锐茶叶品牌，2021年双11销量排名第二，赢得了年轻人尤其是年轻女性的青睐。 没有找对竞争方向，再好的心智资源也是白费。黄山毛峰、洞庭碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井……中国茶叶心智资源不可谓不多，但中国茶企前十名销量总和都不如一个立顿，他们没有以立顿为竞争方向。老定位“心智资源”这个概念误导了中国茶企，他们死守几十年、几百年的老传统，使用传统“坨、饼、砖”包装方式，与立顿根本不是一个赛道。 老定位理论是一种从心智资源出发的品牌品类战略，要求品牌专注一个品类。九阳代表豆浆机，朵唯代表女性手机。这种心智资源的品牌理论批判戴森多产品、批判苹果智能手机是“手机+电脑”融合，批判亚马逊不聚焦图书心智资源。 新定位理论是一种从竞争方向出发的品牌势能战略，要求品牌关注竞争势能，从竞争势能出发思考具体产品线。受“安全”这个心智资源制约，沃尔沃2008年才推出满足自身安全标准的旗舰产品xc60，所以使沃尔沃在21世纪头10年被SUV人群边缘化，影响了整个沃尔沃的渠道、人群、品牌都被消费者边缘化。 苹果iPod挪用了苹果电脑7800万美元的推广费，不仅电脑、iPod双增长，还让苹果品牌更加年轻化、时尚化。 洽洽瓜子推出每日坚果，让连续三年不增长的瓜子业务从年营业额25亿增长到40多亿，受益的不仅是每日坚果，瓜子业务和洽洽品牌都得到了长足的发展。 今麦郎凉白开也有异曲同工之妙，在今麦郎甩开白象的过程中起到了关键战略作用。 对于品牌产品线宽窄要求，新、老定位理论立场不同。老定位认为品牌要品类化，产品线高度聚焦；新定位理论认为品牌要立足于竞争势能，产品线要服务于竞争势能做出选择。竞争势能往往源于产品，品牌要避免亚马逊只能卖图书，雀巢只能卖乳酪这种局限性的战略思维。 《22条定位新规》立足新时代，与诞生在旧时代的老定位理论展开激烈思想和方法论碰撞，是一次完整的、系统的、全面的定位理论升级，本书提出了与老定位完全不同的22条定位新规，助力中国企业家适应新时代、适应中国本土市场的竞争，避免中国企业家使用旧理论在新世界迷路。  目录抢先看
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