|
前 言 在各行各业受疫情严重影响的当下，保险监管部门连续下发两个重磅文件征求意见强调销售管理适当性，我们理解：销售适当性，即把合适的产品卖给合适的人。因此无论科技如何发展，都会走向一个基本点，那就是让服务业回归它的本质：以客户为中心。做好销售适当性管理，是解决寿险行业困境的根本之道。 一、适当性 适当性需要KYC的能力，KYC是指了解你的客户（know-your-customer，KYC），说直白一点，就是把合适的产品卖给合适的人。金融机构只有在清晰了解客户需求、风险偏好、家庭状况、财务状况等各方面情况后，才能推荐给客户合适的产品、满足客户的需求。 因此，KYC是金融产品销售最基本也是最重要的要求。 二、金融业适当性监管要求相关文件
在这些文件中，监管全部要求各金融机构在开展金融理财产品的销售流程中，必须遵循公平、公开、公正的原则，遵守金融产品销售适当性原则，充分了解客户，完全揭示风险，不得对客户进行误导销售，并且要加强客户风险提示和投资者教育。 在向客户销售金融产品或提供金融服务时，除客户的姓名、住址、职业等基本信息外，还应当了解财务状况、投资知识、投资经验、投资目标和风险偏好等必要信息。 而平日里，老百姓们接触的最多的金融产品风险提示，即风险揭示书以及风险测评，客户能在多个页面看到通俗易懂的风险提示语句，在这些界面中，金融机构已向客户充分说明理财收益的不稳定性。并且在根据客户不同的风险承受能力评估结果后，金融机构才会向客户推介相应的产品。 部分金融机构还需按照投资者在财务状况、投资知识、投资经验、风险偏好等方面的不同，将客户划分为专业投资者和非专业投资者。 例如证券公司，就需要配置更多的资源将这类投资者的适当性工作做深、做细，给予其更多的保护。在了解客户信息后，证券公司应当对其风险承受能力进行评估。监管发布文件旨在推动证券公司进一步完善适当性管理机制，细化相关标准、程序和方法，增强制度的完整性、系统性和可操作性，同时也是对投资者合法权益的有效保护。 而适当性管理这一点对保险行业来说也是相似的。近年来，为整治保险行业中的销售问题，银保监会也多次发文要求保险销售遵循适当性管理，增强销售流程的透明度，以做到真正以客户为中心，保护消费者的利益，减少消费者投诉。 以下为近年来银保监会发布的与保险销售适当性管理相关的文件：
通过多项文件，监管强调：科学评估消费者购买保险产品、享受保险服务的行为能力，坚持向消费者销售与其风险保障需求和支付能力相适应的保险产品。具体要求如下： （一）根据被保险人年龄、健康状况、家庭状况、面临的主要风险、已有保险保障情况等分析投保人保险需求； （二）根据投保投资连结型保险产品的风险水平、投保人自身情况等评估投保人风险承受能力； （三）根据投保人职业、个人及家庭财务状况等评估投保人持续缴费能力。中国保险行业协会可以制定消费者保险需求分析、风险承受能力与缴费能力评估的行业标准。 通过建立健全完善保险行业的销售规范，提升保险销售适当性的管理，加强保险消费者的金融理财安全消费理念，保护消费者的权益，从而真正提高销售人员的专业能力，提升保险产业价值，实现行业转型变革。 由于销售适当性管理不到位，寿险经营的这30年期间，发生过不少事件，如2002年爆发的投连事件，每个月监管公布的行业投诉和处罚情况里也有不少。因此监管认识到必须重视销售适当性管理，再结合可回溯管理规定（双录）、信息披露管理办法等方面，从源头上杜绝隐患才能大幅度降低纠纷。 三、 适当性管理涉及业务渠道及产品 事实上，保险的销售适当性管理要求给寿险行业的销售带来巨大影响，影响到了所有业务渠道和大部分产品，特别是长期人身保险产品。 通过2022年5月19日发布的《银行保险机构消费者权益保护管理办法（征求意见稿）》可以看到，《管理办法》是银保监会在银行业、保险业消费者权益保护领域制定的纲领性文件，也是首次统一对银行保险机构消保工作的监管标准，旨在加强对银行保险机构的销售全流程进行监督管理，全面保护消费者权益。 第十条【适当性管理机制】，银保监会要求银行保险机构对产品的风险进行评估并实行分级、动态管理，要提高消费者的风险认知、风险偏好和风险承受能力的认识，并通过合理评估后再将对应的产品推介于消费者。 适当性管理机制是考验银行、保险公司和中介机构销售人员专业能力很重要的一点，必须对客户可承担的风险进行合理范围内的控制，以客户为中心，并拥有专业的保险知识和保险底层逻辑，将其付诸于日常客户服务过程中，才能减少投保不匹配的现象，更好地为客户服务。 四、 如何做到适当性？ 如何做到销售适当性，实质就是从之前流行的人海战术模式转向顾问式营销模式。销售适当性的本质就是从客户需求出发、了解客户的方方面面，再给予保险推荐方案。类似于老百姓去医院看病，必须要做客户检查才能给出对症下药的处方，而不能不管客户情况就推荐自己想卖的药品。 首先，各机构必须根据《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》规定，在销售各个环节中真正落实以客户为中心的战略定位，换位思考“如果我是客户，我的真实需求和和想要的服务是什么”。这样，公司才能有针对性地提供这些服务去满足客户需求。 其次，在为客户服务时要根据客户对服务、产品的需求情况分级考虑，根据规定做好产品差异化授权，由产品级别所对应的的销售人员为客户进行服务，即由合适的人销售合适的产品给合适的客户。 再次，要对客户的已有保障（包括多层次保障具体福利：社保、员工福利/企业年金/职业年金、个人商业保险）、自身实际情况和具体需求、保费缴纳能力等进行全面科学量化分析。如此，公司的销售管理就必须提升销售培训的专业度，加强NBS（Needs Based Selling）、产品本身及相关的专业知识、产品配置底层逻辑和产品组合销售能力的培训。如此进行销售领域的数字化转型，才能做到服务营销和精准营销的完美匹配。 最后，这种模式对于销售人员的基本素质要求是比较高的，后台管理也是必不可少。因此保险经营机构的经营模型必须进行转型优化。同时还需要对产品进行优化以满足经营模式的变化。 五、 适当性管理带来的诸多益处 不难发现，已经有越来越多的保险机构认识及重视到适当性管理，已经从原有的业务推动转变为以客户为中心，也正在通过培训、配套工具，逐步提高保险销售人员的专业能力。 虽然寿险行业自2018年业务达到顶峰后、一路直转下行，但也有部分机构、大机构中的部分销售团队的业务照样增长，没有受到行业大趋势的太多影响。仔细研究可以发现，这些机构和团队的经营模式就是顾问式营销模式，走的就是专业化和职业化路线。 根据我们的经验以及对行业的研究，保险销售行为坚持适当性、销售人员专业化，将会给各方面带来以下好处： 01 继续率指标显著上升 客户预期管理显著。通过前期适当性测试、销售明确告知，客户对于自己购买的产品非常清楚清晰，不会产生销售误导，也不存在人情单、面子单，所以持续缴费的意愿非常明确，脱退风险大大下降，大幅度提升继续率指标，行业内最高可以达到97.5%（13月继续率）。 02 投诉率指标明显下降 同上原因，由于不存在销售误导，客户在后续的服务中投诉率也大幅下降，甚至0投诉。 03 产品的件均保额保费有显著提升 通过适当性测试，了解到客户真实的风险敞口，发现已有的保障缺口不足，可大大提升产品的件均保额或件均保费，这一点在畅销的重疾产品或养老年金产品中，最为明显。 04 销售队伍素质整体提升 一旦在销售队伍中引入销售适当性管理，势必提升对销售人员专业素养要求，必须加强培训，反推销售队伍素质提升；另一方面，坚持以客户为中心的服务理念，更加吸引优秀、高素质人员，从而有利于团队素质整体提升。 05 公司长期价值整体提升 由于续期率、件均保费、销售队伍素质等指标的提升，使得优化业务结构，从而促进公司长期价值提升，无论是销售机构还是保险机构。 06 倒推公司价值体系转型 由于坚持“以客户为中心”，坚持价值导向和业务导向的双轮驱动，从前台倒推，推动公司价值体系转型，真正为客户创造价值，从而实现推动整个行业。 总结 未来，保险代理人的专业度将进一步受到考核，KYC能力、千人千面服务的能力越来越受到重视，只有严格要求、培训培养销售人员的专业能力和KYC的销售技巧，才能真正理解保险产品的功能（保障、金融、法律）、保险配置的底层逻辑，才能实现客户驱动替代业务驱动。 未来非专业销售人员脱落的趋势不可阻挡，销售队伍数量可能将继续保持下滑的趋势。保险已经逐渐成为老百姓生活必需品，进入“我要买”时代，保险经营机构必须乘着时代变化和监管要求顺势而为，行业必将迎来再次上升的春天。 |
|
|
