【原】今年618，外资护肤品牌“杀入”抖音

▏抖音美妆会成为下一个天猫美妆吗？

今年的618已经落下帷幕，最热闹的可能是抖音美妆赛道。

据飞瓜数据的统计数据显示，今年618期间（即6月1日0时至18日24时），在抖音平台销售额过亿元的品牌有12个，相比于2021年增加了7个。其中美容护肤品类的占比最高，有3个美妆品牌的销售额过亿元，分别是后、雅诗兰黛和SK-II。

▌外资品牌开始在抖音发力

另外，在今年618，外资护肤品牌开始在抖音发力。

据根号C（ID：sqr-cosmetics）统计，2022年618期间，抖音美容护肤类目TOP10品牌中，有多达8个品牌为外资品牌，而本土品牌中仅有珀莱雅和润百颜这2个品牌入围；但在两年前的618，抖音还是本土品牌的天下，在美容护肤类目TOP10榜单中占据9席，外资品牌就1个入围。

值得注意的是，兰蔻品牌在今年5月份才正式入驻抖音，却能在618期间进入美容护肤类目TOP10榜单，可见这些外资品牌强大的品牌势能。

与此同时，还有更多的外资护肤品牌正在涌入抖音这一赛道。比如在今年5月份，包括ALBION（澳尔滨）、EltaMD（安妍科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）在内的5大外资品牌，宣布进驻抖音电商平台。

▌在抖音彩妆赛道，本土品牌依然占据主导

相比之下，在抖音彩妆赛道，本土品牌依然牢牢掌握着主动权。

据统计，在今年618期间，抖音彩妆类目TOP10品牌中，全部属于本土品牌，没有一个外资品牌入围；而在2020年618期间，虽然也是由本土品牌占据绝对优势，但至少还有一个外资品牌3CE能够入围。

在抖音彩妆赛道，本土品牌之间的竞争也非常激烈。对比2020年和2022年的618销售TOP10榜单，只有花西子、完美日记、colorkey和卡姿兰这四个品牌连续上榜。其中完美日记在2020年618期间，还能位列榜首的位置，但到了2022年，则只能屈居榜尾。另一个逸仙电商旗下的品牌小奥汀，则直接跌出了前十。

不过随着外资品牌的大举进入，本土品牌在抖音彩妆赛道还能保持多久的优势，则是一个未知数。

▌抖音美妆会成为下一个天猫美妆？

近一两年，外资美妆品牌之所以纷纷涌入抖音平台，正是看中了该市场的巨大潜力。

据抖音官方公布的数据显示，2021年抖音电商的GMV是同期的3.2倍。相比之下，2021年，天猫的GMV同比增长了26%；淘宝的GMV增速是2.1%；即便是快手，GMV增速也只有78.4%。由此可见，抖音电商在去年的增长速度要远高于其它主要电商平台。

从规模上来看，2021年抖音电商的GMV在1.6万亿左右，虽然相比于天猫4万亿的GMV和淘宝3.5万亿的GMV，还有较大的距离，但抖音电商如果能够保持现在这样的增长势头，未来将有很大可能取代天猫。

以往在天猫/淘宝平台，本土品牌在很长一段时间都处于优势地位，甚至孵化出一批“淘品牌”和“猫品牌”。直到2018年，外资品牌才完全抢占主导权。在当年的天猫双十一美妆品牌T0P10榜单中，外资品牌不仅占了6席，而且完全占据了前五的位置。

据亿邦动力发布的今年618天猫销售榜单显示，只有珀莱雅和薇诺娜进入了美容护肤品类的TOP10榜单，其余8席皆被外资品牌所占据；在彩妆品类，同样只有三个本土品牌进入TOP10榜单，分别是花西子、彩棠和colorkey。

但如今外资品牌对于电商渠道重视程度已不可同日而语，因此，能够在抖音平台做到快速反应，仅用了两年时间就在美容护肤品类占据了主导地位，而下一个目标或许就是彩妆品类。

这就意味着，抖音平台留给本土品牌的红利期，将远小于天猫/淘宝。同样对于本土化妆品企业来说，如果想像当年的“淘品牌”或“猫品牌”一样，在抖音孵化“抖品牌”，不仅难度加大，而且时间窗口也将大大缩短。