原创 岚岚 芋艿和猫说 2022-06-23 08:47 发表于北京收录于合集#市场营销6个 最近碰到三个问题,挺值得探讨: 跳出抖音,在品牌广告投放的过程中,很多人默认:锁定的目标人群越精准,广告投放效能更大。 实际上,除去非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性,从广告发挥的实际效力看,情景的影响力大于人群锁定。 举个例子,垂直类APP往往被认为精准的触达渠道,比如招聘类APP、脉脉对应职场人群,打车软件对应通勤人群。事实上,这些APP工具属性明确,用户习惯当作用户迅速使用迅速离去,缺乏广告适合的情景,效果非常不佳。 那么什么样的情景最适合投放广告呢,记住四个词,重要级从高到低: 快乐、专注、高频、低密 没看错,排在第一的是【快乐】,情大于境。 这也是流量思维或销售思维常会有的误区,认为【场】最重要——哪里有流量,哪里就有转化,实际上,流量背后是真实的人,人性才是最应该关注的密码。 心理学家经过数据测试发现:对同一个广告,在消费者感到快乐的时候,有21%的人喜欢这则广告,相形之下,在感觉不快乐时,喜欢广告的只有13%,情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。 心理学家丹尼尔卡尔曼对此给出了解释,当我们情绪饱满,心情愉悦时,通常我们身边不存在任何危险,因此批判性思维的必要性随之减弱,这就是为什么我们快乐时,有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。 小tips:别在凶杀或悲剧里投放内容广告,哪怕再热门。 第二是专注,注意力越集中,广告力越强。 实验证明,接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍,记住广告细节的可能性是其4倍,而准确想起广告中的品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。 因此,地铁广告看似极其划算,但效果很差,来往行人步履匆匆赶地铁,对广告关注时间几乎可忽略不计。 快乐+专注,以上两点叠加,是不是很容易理解春晚和超级碗广告即使贵的离谱,但效果也好得惊人——算下来甚至比绝大多数广告ROI都更高。 第三第四很好理解,高频提升熟悉度,加深记忆,低信息密度让广告更容易脱颖而出。 效果广告也是如此,比如瑞幸,在私域用户的运营转化中,专门打造了一套情景-行为数据模型,根据时间、空间、天气以及用户的心情捕捉来推广对应产品。 【我们会根据不同的城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务,像雨天这样的天气,很多用户喜欢拼单一起买咖啡,这时,瑞幸就会投入更多的外卖,也会投入更多分享券,同时免掉一些配送费】 消费欲望不足的时期,什么样的产品更有可能成为爆款? 答案还是在情景里。 我们通常用目标人群的划分设计产品。然而,这里的隐藏假设在于【目标人群】理所应当对产品会感兴趣,或者【天然】是有使用需求的人群。 然而,在供给过剩、需求过分细分的时期,这个假设并不成立: 1、目标人群容易找,但目标人群的需求难以精准切分和归类; 2、人们实现一个目标或者满足一个需求,选择太多了,如何能让产品成为其中之一? 因此,设计什么产品,不应该只从目标人群的使用习惯出发,而更应该切入到【购买情景】,即用户在什么情景下做出选择: 1-用户在什么场景下接触到产品(境) 2-接触后哪些触动引发购买(情) 3-适合的情景是否容易被【识别】和【抓取】 产品在设计之初,应该被【假定】在对应的情景里,模拟潜在客户,找到购买情景。 举个例子,Chillmore沐浴露,主打调香,和罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。有一款【溪畔听风】,被称为祖马龙的蓝风铃平替;另一款【西冷松舍】则是【深秋时西湖深处的松林】味道。 沐浴露这种产品,必然早已是红海。这个产品能卖爆,不仅因为切中了细分的情景需求,而且这些情景是极容易识别和捕捉的: 香氛沐浴露的情景需求,是想自然拥有淡淡体香(香水有些可以和隆重),在日常生活场合保持美好的心情和状态。 这部分人群到底是白都市领还是学生还是小镇青年?可能都有,但不重要。因为从目标情景来切入,要比找到这些人高效得多: 散步逛街、周末骑行、探店觅食、日常约会时,都希望保持淡淡体香。 在哪寻找情景呢? 在内容社区里,每天有无数丰富大量的探店、旅行、日常生活vlog等内容,都可以自然融入【保持体香】的场景诉求,在这类情景中,也非常容易感染和转化。 再说一款产品,Nitetronic添眠打鼾枕,价格卖得很高,3000元左右,但销量不错。 操盘手分享中提及,这款产品设计之初,就定位在通过兴趣电商来实现转化的,为此专门设计了监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果,让【止鼾效果显而易见】,注意,不是【用户可感知效果】,而是【视频可见效果】,从而最大化短视频内容的刺激效果。 过往产品设计思路是,先定义目标人群,再设计产品,根据目标人群找产品的推广方式和渠道,问题出在,【目标人群】和【消费决策】之间,并不存在必然联系。生产出一款目标人群可能会使用的产品,但无法在合适的场景里撬动购买。 但从购物情景出发,找到最能影响情绪的因素、最能匹配资源的场景,反推产品设计。从本质上看,能充分利用企业的资源(能触达哪些场景)以及把场景里的需求\欲望触发,提前融入到设计里,让获得【消费者主动选择】更加容易。 最后,有一个建议给到产品策划: 想像你的产品将在何时何地被首次触达和购买? 是在货架电商被搜索发现?那有没有眼前一亮的卖点(标题)或劲爆的价格? 是在内容电商里种草?有没有强效新奇的可视化呈现? 是在便利店货架上排排坐,有没有亮眼夺目的包装设计? 最后,总结一下: 1、 传统市场工作是从目标人群出发,定义内容和渠道,但信息碎片化和复杂的社会环境营销,【目标人群属性】难以和【消费决策】强挂钩,捕捉【目标情景】比抓住【目标人群】效率高得多; 2、广告投放中,平台提供的人群标签看似能提高精准度,但实际并非如此; 3、 适合在短视频平台做品牌型投放:第一品类低价;第二强效新奇; 4、 好的广告要靠情景,四个词——快乐、专注、高频、低密,重要性从高到低; 5、 消费低迷时期,在产品设计的顺序要【反】着来,从【消费决策的情景】倒推产品设计。 这篇就说到这里,感谢5000+字的阅读~ 写在文末,最近后台有挺多留言~大家关心的问题解答一下: 1、我们是谁 芋艿和猫目前都在大厂担任市场部的负责人~不是咨询或者广告公司哦。 2、这个号的定位 输出我们实战+思考的心得内容,以及一些日常生活记录和分享。 希望保持分享的纯粹性,没有开打赏、暂不考虑商业化、也不接推广。 不会因为收钱要推某个广告平台或公司软文,来先搞一套方法论。 相反,很多内容是让大家【别踩坑】或【别轻易花钱】 3、有没有社群 我俩日常,大多数处于一种非正常的忙碌状态(从更新频率也可以看出),目前实在没有心力去运营社群。以后可能会考虑~(会先想好群的定位,以及给群友提供什么样的价值) 喜欢记得关注,下篇见!
|
|
来自: 米兰Nicholas > 《行业》