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导读
阅读约需10分钟 多年来，IBM一直在利用自己的营销力量来推广人工智能软件沃森（Watson）。他们对沃森寄予厚望，希望它能够开创一个激越的“认知计算”新时代。但主流客户依然一头雾水：什么是“认知计算”？ 除了在智力游戏节目《危险边缘》（Jeopardy!）中击败人类的著名事迹外，沃森实际还做过什么？它与市面上其他人工智能产品究竟有何区别？ IBM的沃森困局并非个案。很多公司都未能触及主流市场，因为它们皆无法破解这样一个基本难题：如何才能让一款新产品既新奇又熟悉？ 如果以新奇为重，消费者可能会排斥过于与众不同的产品；如果产品给人似曾相识的感觉，消费者又会觉得没有必要放弃之前的最爱来追这款新产品。当公司推出真正具有颠覆性的产品时，这一点显得尤为棘手。 尽管由早期尝新者构成的小众市场总会存在，他们会满怀热情地拥抱任何新鲜事物，但激发更保守的主流市场的广泛兴趣与接纳则困难得多。 我们就此问题研究了几十个行业，并重点钻研了公司和创业者在向新兴市场推出新产品时所采用的品类标签，其中包括2000年~2010年的智能手机行业。 我们的分析结果表明，当品类标签在熟悉与不太熟悉、新奇亦非过于新奇之间取得微妙平衡时，市场接纳度就能达到最大。 为提升公司“跨越鸿沟”的成功率，我们推荐了若干具体策略，用以克服那些会阻碍顾客接纳公司新产品的“意义建构”挑战。 首先我们必须意识到，新奇感和熟悉度并不属于对立的两端。同时体现二者自然有可能，但你必须予以正确的组合。以损失一方为代价强调另一方，经常会导致错失良机。在产品设计和传播策略中，我们需要同时关注二者。
不过，过于新奇则会抹杀好奇心，产生所谓的“失调成本”（cost of dissonance）。消费者对产品的实际特性愈发感到困惑，这会导致他们不愿意去试用该产品。 产品设计策略 将太过新奇的产品推向市场，谷歌眼镜便是一例。这款产品集成了以前从未被组合在一起的两种事物：将一台微型电脑塞进一架眼镜之中。 如此奇特的设计组合导致很多人质疑其可用性，并且强调它所存在的问题，譬如妨碍用户视野，这恰好与眼镜帮助人们看得更清楚的主要功能背道而驰。 与之相似的还有赛格威（Segway），它有两个相互并排的轮子，而不是像自行车或摩托车轮子那样一前一后，但这样的新奇设计正是导致其陨落的罪魁祸首。 随着城市交通工具向电动自行车和电动摩托车进一步发展，对于消费者而言，相较于要学习如何在赛格威上掌握平衡，这些出行工具的学习难度则低得多。 传播策略 除了在设计上糅合迥异的要素外，当传播策略又采用极少组合呈现的字眼来描述产品时，过于新奇的问题就变得越发严重。 赛格威是作为“一款自平衡人类运输工具”推向市场的。这样的描述甚为绕口。我们的研究表明，标签越长，通常效果就越差。 但除了冗长外，该标签还存在其他问题：何谓“运输工具”？“自平衡”如何实现？面向“人类”是相对什么而言的？ 赛格威还使用过诸如“神秘”这样的描述性词语。在大多数消费者眼中，赛格威对于出行的好处依然是谜，因为它已于2020年停产，直至退市也从未冲出过小众市场的樊笼。
不过，适当的熟悉度有所裨益，熟悉度过高就会导致我们所说的“易见性成本”（cost of obviousness）的出现。客户会忽视新产品，因为他们看不到新产品与先前产品之间有何重大差异。 产品设计策略 我们以电子烟的早期设计为例。当时电子烟的入嘴部位为橘黄色，其余的烟杆部分为白色，看起来和一支真正的香烟别无二致；末端有一个发光的LED灯，就像正在燃烧的烟头。 将其和现在笔式电子烟的设计进行比较，我们会发现，似乎消费者更青睐区别于传统香烟外观的独特设计。 传播策略 上网笔记本电脑的昙花一现就证明了传播策略中熟悉度过高所导致的问题。
我们希望瞄准中间的“接纳区域”——介于熟悉但非过于熟悉、新奇但非过于新奇之间的理想范围。 尽管要找到平衡点很难，但很多公司在设计产品和计划传播方案以推出产品时，都会通过遵循一些基础法则来设法突破困局。 产品设计策略 苹果的iPod就是一个很好的正面案例，它将数码显示屏和机械滚轮结合在一起，就像在模拟人们所熟知的一款设备：旋转拨号盘式电话。 LED灯泡厂商也做了类似的事情，他们模仿了先前照明技术的设计特点。利用设计元素来激发新奇产品的熟悉度堪称制胜之道，其历史可回溯至电灯发明之时。 托马斯·爱迪生（Thomas Edison）将当时已有的煤气照明技术有意运用在电灯的设计上，他甚至效仿煤气通过隐藏管道进行中心配送，并用仪表按照使用量来计费，以此获得大众的接纳，并最终取代了既有的煤气照明体系。 这里的关键在于为设计打上似曾相识的烙印，但又不能单纯地全盘照抄。同时，新奇元素也不应该过分极端。重新组合熟悉的元素以创造新奇的表达，才是正解。 传播策略 如今，技术上所谓的“增材制造”已经被统称为“3D打印”了。这一表述将两个本来极少被放在一起使用的熟悉词语，有效地组合到了一起：“打印”按照一般理解是指在平整的纸张表面上色，“3D”概念同样也为大众所理解。 这个案例展示了我们应该如何利用消费者可能知晓的词汇，轻松达成传播效果。 为了获取市场认可，创新者总会试图在消费者的脑海中，建立起与先前熟悉产品之间的联系。当意识到这一点以后，老牌企业就可以通过聚焦差异化来阻挠对手，进而捍卫自己的领地。 举例来说，当前肉类行业正面临着各种全新肉类替代品的挑战，它们来自实验室培养，以植物为基础原料，不含动物性成分。 在美国，某些州的监管部门出于对肉类行业的支持，便禁止这些新型食品制造商在并非来自屠宰动物的自家商品上，使用诸如“牛肉”“肉”“香肠”和“汉堡”这一类标签，由此持续爆发了各种诉讼风波。 老牌企业可以运用自己强大的市场影响力，给初创公司制造巨大阻碍，阻止对方使用某些熟悉的关键字眼作为标签，而这些字眼原本有助于初创公司的新奇产品开拓市场。毕竟，“实验室培育切片”听起来就不如“汉堡”那样能勾起食欲。 再比如，老牌企业还可以通过强调熟悉度来抵御新生势力的竞争，即用事实证明，所谓的显著差别实际上毫无新奇之处。 在某些司法管辖区，出租车行业便成功地祭出了上述手段，迫使优步（Uber）和来福车（Lyft）被重新归类为普通的出租车公司，而非独特的“共享出行服务提供商”。
我们再回到沃森的案例，IBM在20世纪50年代首次向市场推出电脑时，就已经积累了很多正确的经验。 当时IBM的主要竞争对手雷明顿兰德（Remington Rand）将电脑当成全新的商品类别来营销：它不同于之前出现的任何商品，与公司旗下闻名遐迩的打字机亦毫无相似之处。 相比之下，IBM则将电脑与早已存在的制表机联系在一起，这样客户就可以将其当成自己已经熟悉的东西。IBM甚至遵循制表机的命名规范，用类似的词汇来描述电脑。 我们还必须留意变化无常的市场环境。在突如其来的意外变化或紧急事件发生的关头，正如我们在新冠疫情中所经历的，熟悉度和新奇感的平衡可能会发生改变，我们需要随时做好准备，根据机遇的出现而转换策略。 例如，大多数人都习惯按电梯按钮。在平日里的大多数用户看来，非接触式电梯控制面板似乎太过新奇，甚至有不和谐之感。但现在不同于往昔，公众高度关注触摸潜在受污染表面而感染新冠病毒的风险。 印度的TechMax Solution公司看到了这一机遇，他们很快开发出针对电梯的非接触式控制面板原型，人们只需要用手指指一下，就能指示要去的楼层。 在当下这种大环境中，用户会更愿意接纳这样的新奇性。目前，这家公司正在接收世界各地客户对于非接触式电梯按钮的问询。 这里的重要启示是我们要时刻关注消费者对产品的感知。市场是动态的，消费者的品味、偏好和认知也在不断变化，尤其是当新产品持续涌进市场，每种产品都在试图通过令人眼花缭乱的各种个性标签来标榜自身。 切记，我们的工作是帮助客户和其他利益相关者理解未经证实的新概念。所以，我们必须据此来设计产品和宣传其特质。 当我们发现熟悉度和新奇感得以正确组合，同时又能将这种特质的组合传递给利益相关者时，产品自然就会得到市场最大程度的接纳。 END 作者 | 迭戈·苏尼诺，蔚蓝海岸大学（Université Côte d’Azur）SKEMA商学院战略与创业学助理教授。泰恩·格罗达尔，波士顿大学奎斯特罗姆商学院（Questrom School of Business, Boston University）战略与创新学助理教授。费尔南多·苏亚雷斯，东北大学达莫尔麦金商学院（D' Amore-McKim School of Business, Northeastern University）Jean C. Tempel创业与创新学教席教授。 来源 | 原文《新产品如何从小众到主流》（Mix Novelty and Familiarity to Move From Niche to Mainstream），英文版刊载于IESE Insight杂志，中文本刊载于《商业评论》2022年5/6月号，转载自商业评论公众号。 编辑 | 智慧云董事会，定位于'高成长企业的外部董事会'，致力于提升企业家领导力，助力企业高速成长。 |
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