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去年互联网公司纷纷寻求业务转型外加裁员的时候，有几家专注“五环外”人群的互联网公司活得还不错——拼多多、趣头条和快手，这三家公司甚至被业内人士成为“下沉三杰”，意为依靠三四线城市的下沉渠道用户活得很好的公司。 上周二趣头条在发布了2018年Q4及全年财报，抛开企业自己的公关软文不考，仔细阅读公告，只有一个四字核心关键词：增速下滑。 财报后，有长期关注这家公司的华尔街分析师一以贯之的给出了“卖出”评级，原因是：“利润前景不乐观。现在很难回答，趣头条是否可以盈利以及盈利多少”，该分析师认为现在比较合适的目标价位是4.5美元左右。 这个价格远低于趣头条目前股价，甚至低于趣头条在去年9月14日上市时的发行定价7美元，以最新交易日盘后价12.5美元计算，分析师的目标价在目前股价腰斩还要往下。 前述华尔街分析师认为，随着行业竞争的加剧，大量的广告供应将限制趣头条变现能力的进一步提升，同时主要的竞争者转向低线市场将推高趣头条的单位获客成本。 本周，趣头条IPO禁售期即将到期，股价必将进一步承压。 01 神奇的广告 趣头条是一家内容聚合器。与其他的内容平台不同，趣头条依靠“买量+看新闻赚钱+收徒”的模式在短期内俘获了大量的用户。 与今日头条相比，趣头条的广告可以说更加的密集且直接。这其中，大量是为其他互联网平台获客或者拉新的效果广告，而非品牌广告，昨天小编随便一刷就刷出来安居客、珍爱网、转转等平台的引流广告。 然后，在小编最喜欢的养生频道，还刷出来了这样一条神奇的广告。
看起来这是一条花呗的广告，而且广告语也给人感觉比较有吸引力。我们赶紧点进去看看有没有羊毛可以薅。 点击上图蓝框，跳转进入另一个注册页面，产品名叫“省呗“，虽然跟花呗不一样，但是哪个爆款IP还不给自己整个姊妹款是吧，学名叫“产品矩阵”。今日头条有头条、抖音、西瓜视频，趣头条还有一个米读，支付宝难道就不能既在“花呗”的同时又让你“省呗”？产品经理简直把用户心理盘透了，这个又花又省的组合必须要有！
再往下看，开发省呗产品的是深圳萨摩耶互联网金服（萨摩耶……犬？？），资金来源是百信银行和苏州银行。然后再问下度娘，原来省呗是一款为信用卡用户提供的低息账单分期的APP，跟支付宝和花呗没有任何关系。
这，难道不是传说中的忽悠？ 趣头条作为一家有社会责任的上市公司，对这种挂羊头卖狗肉的引流行为该如何解释？ 02 增速下滑 段子讲完了，下面开始摆数据。 有人说，互联网公司盈利不重要，重要的是增长速度。虽然趣头条2018年全年亏了20亿，是17年的20倍，但按照此逻辑——亏损不重要，重要的是速度，那趣头条发展的情况到底如何？ 从收入端看，趣头条的营收增速正在放缓。财报数据显示，18年第四季度，公司营业收入超过了13亿元，同比增426%，环比增36%。
*图片来源：国信证券研究所 对比一下第三季度的数据，18年第三季度单季营收为9.77亿元，同比增520.3%，环比增103%。无论是同比还是环比数据，增速都在下滑。 对于没有盈利的互联网公司而言，增长速度是非常重要的考量指标。但是趣头条可能会说，我们收入增速在下滑，但是我们的钱都花去做用户了，我们用户增长得多。 分析一下趣头条的成本构成可以发现，这家公司在用户获取上真的是不惜重金啊。从2018年第四季度来看，仅销售费用就达到了13.7亿元，同比增加463%，环比增加31%。 其中，用户互动成本5.6亿，用户获取成本7.5亿，分别占比42%、56%——销售费用基本全部用在了用户的头上，而且这个数据跟趣头条同期的净收入（13.27亿）几乎持平。 这么多钱砸下去，获客和留存肯定是有效果的，这家公司的品牌宣传语就是“让阅读更具价值”，留住用户的方式就是模仿游戏的打怪升级、完成任务，让用户使用时间越长、拉来的用户越多，可以获得更多的现金收益。 趣头条CFO王静波表示，公司一直在努力控制用户补贴费用，预计在未来几个季度中，用户补贴将继续下降。 “2018年第四季度，我们继续收获大量用户，同时保持单个用户的获客成本。我们相信这些投资抓住了重要的机遇，尤其是在低端城市市场，这将在远期为股东创造重要价值。” 在此稍微歪个楼。读者朋友可以自行脑补一下，为了每天得几块钱去看新闻的人，是什么样的用户？一旦补贴停止能不能留得住吗？这样的用户调性对于品牌方来说有什么价值？大家自己去想。 所有会有分析师担忧，一旦大规模的补贴停滞，那用户增长速度也会出现下滑。 回到数据上来。砸钱的效果有多好？公告显示，从日活看，四季度日活用户数3090万，同比增长224.2%（环比45%）；月活用户数9380万，同比增长286.0%。从时长看，每日活用户平均单日花费时间为63分钟，同比增长96.3%。 同比至少都是2倍以上的增长，绝对速度看起来是很燃的，我们再来看一下相对速度。还是引用一下国信证券研究所的图，遗憾的是，从2018年Q2开始，代表环比增速的qoq那条线基本没动过。
*图片来源：国信证券研究所 国信传媒研究团队指出从产品生命周期看，趣头条资讯产品依旧处于增长阶段但速度放缓，用户数未来有望继续增长，但是时长已近瓶颈，DAU增速也逐渐放缓。 不过这次米读还是给趣头条扳回了一局。2018年4季度的用户时长主要来自于米读。米读是趣头条旗下的网络文学产品，该产品于2018年5月正式上线，截至2018年12月末，平均日活突破500万，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟，大幅领先行业平均水平。 分析师也承认，新产品米读有可能复制公司已有的增长曲线。 趣头条创始人兼董事长谭思亮还说过，截至2018年底，用户每天在趣头条和米读上的时间约为4000万小时，约占中国用户移动互联网总时间的1.3%，公司的目标是到2019年底达到2.5%至3.0%。 03 关于未来 关于盈利的问题，我们并不纠结，因为很多互联网公司也都还没有赚钱。从近期的情况看，利润不是不重要，是想要也没有，想了也白想。 但是现金流是重要的，是维持整个公司运转的血液。 趣头条的现金流从哪里来？广告销售是这家公司最主要的收入来源（Q4，广告收入占比94%）。 趣头条管理团队在财报发布会，回答投资人提问时说，2019年广告市场的确受到了很大的冲击，尤其在品牌广告商方面，但是品牌广告客户仅占广告收入5%左右，整体影响较小。 管理层还说，公司绝大多数广告客户是效果广告客户，当经济面临挑战时，他们需要卖得更多，将会增加自己的广告预算。今年的目标时维持2018年的广告收入。同时计划在付费订阅、直播、游戏和电子商务等领域实现收入的多元化。 好了，下面开始划重点。上面这段话透露出的信息：1、受到宏观经济的影响，2019年广告市场是很不景气的；2、受影响的主要是品牌广告，效果广告会卖得更多；3、要多元化收入结构。 效果广告真的会卖得更多吗？这个恐怕也是不好说，有可能更多，也有可能更少。大家都知道19年宏观经济形势不好，大多数互联网公司去年下半年开始都在裁员，当然也有逆势招人的，例如趣头条。 与此同时，所有头部的互联网公司还在整齐划一的干一件事：砍预算，有的拦腰开始砍，有的从膝盖开始砍。 所以，对趣头条而言，在一个整体快速缩减的市场中要拿到绝对量更多的广告合同，不是不可能，只是难度会大很多。 然后再分析一下广告市场的行业构成。一般而言，按照行业分类，广告投放的大户有：汽车厂商、奢侈品品牌、快消类品牌、互金公司（已经随着行业整顿迅速没落了）、大型金融机构、头部互联网公司。仔细分析下来，这几个行业基本上不太可能在趣头条上进行广告投放，因为调性不符合。 但是同样也要看到硬币的另一面。目前，趣头条坐拥了大量的下沉渠道的用户，把持了这部分流量，所以当有企业希望进入这部分市场，在下沉和低线城市进行拉新和获客，趣头条这个平台绝对是无法回避的选择。 趣头条的业绩指引称，公司今年营收区间预计为75亿至85亿元人民币，市场预期为84.7亿元人民币；预计第一季度净营收11亿-11.2亿人民币，低于市场预期的12亿元人民币。 04 结 语 当然，任何公司都有其所处环境和历史阶段必然局限，旁观者需要用积极的更加有建设性的眼光来评价一种新业务和新模式，试图挖掘和理解其中的价值。 趣头条用了短短2年零3个月的时间，就从默默无闻的产品做到了近1个亿的月活用户数，并以火箭般的速度完成了上市，成为在内容聚合产品领域巨大的力量，不必多言自有其过人之处的。 而且，自其上市之后，资本市场已经以股价的暴涨对趣头条给予了正面回应。仅今年以来，趣头条股价上涨了130%，在中概股中一骑绝尘。 但是，作为冷静的二级市场投资人，也需要从各种公开信息中剥茧抽丝去把握一家公司业绩增长的真实动力。趣头条这家公司的商业模式，真的是一部稳定的业绩推进器吗？ |
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