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文/徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长） 父子对话 如果没有人介绍，眼前这个穿着朴素，皮肤黝黑，面目和善，头发已经有些花白的男人，和云南当地老农看着似乎也没有多大区别。很难想象，这位男士曾经长期生活在国外，以金融投资为业，而且早已实现财务自由。 现在，他回到云南种橙子，一有时间就戴上草帽，去果园里面转上一圈，也能像专家一样分析果树的长势和来年可能的产量，谈论肥料问题、剪枝问题或是剪下来的枝叶如何还田的问题。 这就是褚氏农业董事长褚一斌先生，褚时健先生的儿子。 如今他已经种橙十年，自己从荒地开始，打造出了两块规模比褚橙庄园老基地还要大、规范化程度还要高的种植基地，并且保留了褚老对生产与品质的重视，也保留了褚老深入生产一线的习惯。 我们和褚一斌先生的对话，主要围绕如何种好橙子这个主题。但偶尔，他也会聊起以前的生活点滴。 印象最深的场景之一，就是褚一斌先生几次动情地讲到，褚老去世之前和他之间难得的父子对话。 当时褚老因为身体原因，已经很难再到生产一线了。父子之间的对话也比以往柔和温情很多。褚老对褚一斌先生坦诚言到，很抱歉把他拉回来种橙子，当初也没有想到这件事情做起来这么难。虽然只有短短一句话，却道出了老英雄面对新问题的踌躇和压力。 社会上提起“褚橙”，谈论更多的是褚时健先生的励志故事，是“褚橙”如何的成功。但是，当我们深入褚氏农业，参加他们的生产会议，和作业长一起满头大汗在树林里面爬上爬下做生产检查，听他们讨论生产问题和解决方法，就知道事情远非想象的那么简单。 “褚橙”也并非一出世就成为明星。在“褚橙”成长的历史上，也曾有水果种出来却只能倒掉的心酸时刻。也曾有因为口感不佳，让褚老夜不能寐，半夜坐在家里翻专业书的场景。从褚老开始种植冰糖橙，到“褚橙”品质稳定、名满天下，前后也经历了十年的艰难探索和艰苦努力。 为什么打造“褚橙”如此困难？我们首先需要了解品牌水果的打造有什么特点，面临什么困难。 品牌水果 水果是日常生活中最常见的食品。但是，令消费者信任和推崇的品牌水果就不常见了。 品牌之所以成为品牌，是因为品牌最本质的内涵，是代表着稳定的产品质量。品牌最早诞生，就是用于区别和证明产品的品质。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是'烧灼'。之所以如此定义，是因为最早的时候，人们用灼烧的方式来标记自己的商品，与其他人的商品相区别。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用打烙印的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客能够识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供质量担保，同时也为生产者提供法律保护。 比如，16世纪早期，在欧洲就有蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。而在1835年，苏格兰的酿酒者使用了'Old Smuggler'这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 褚氏农业致力于“好企业打造好产品”。其中，好产品就是公司品牌的支撑。 那么，什么是好产品？按照褚一斌先生的解释，好产品就是品质足够好，而且还能给消费者带来一定的小惊喜。 水果是农业产品，不像工业产品，受多种不可控的因素影响，没法做到绝对稳定。那么，就要保证“褚橙”首先必须满足足够好的品质标准，并且部分产品还能超过这个品质标准。  面对好产品，市场和客户会给出自己的反馈。按照褚氏农业的观点，唯有稳定的高品质，才能支撑高端定位，才能做到有定价权，也才可能让整个产业链获得超过行业水平的收益，从而形成良性循环，远离价格战的泥沼。 在农业产业领域，打造品牌农业，几乎是所有农业企业的终极追求。农产品是必需品，如果能够打造出消费者认可的品牌，实现优质优价，那么回报必然丰厚。水果当然也是这个道理。  可是问题在于，想要这样做的企业很多，但是成功的企业却很少，能做到“褚橙”这样水平的更是凤毛麟角。用黄铁鹰先生的话讲，“褚橙你也学不会”。 那么，品牌水果打造到底面临哪些难题呢？ 核心问题 我们经常会听到各种地域性品牌水果，比如昭通苹果、吐鲁番葡萄、中卫西瓜、蒙自石榴。但因为各种各样的原因，导致这些品牌水果的口味不太稳定，甚至良莠不齐，往往给人造成了“盛名之下其实难副”的感觉。 有观点认为，“褚橙”之所以能够成功，是因为哀牢山下这块土地非常适合种冰糖橙。可是，作为专业调研的内容之一，我们也曾经购买过当地其他果园出产的冰糖橙，品尝之后与“褚橙”的口感差距很大。所以，地理因素并非唯一原因。 传统的果树种植，在口感味道上有一个老大难的问题，那就是味道不均衡、不稳定，能产生偶尔的高品质，却无法解决品质稳定的问题。同一个品种，即使在同一个果园，因为阳光雨水日照风吹得不一样，树和树结出的果子味道就不太一样，甚至同一棵果树不同位置，因为日照差异、气流差异，结出的果子也往往会差异明显。至于不同年份之间，果子之间味道的差别就更加难以控制。  这种情况下，要保持品质稳定就非常困难。当然，现在选果技术已经比较成熟，可以通过选果设备，选出含糖量、外观等要素符合标准的果品，但如果种植水平不够高，那么能够达到品牌标准的水果占比过低，这件事情也会因为不经济而不可持续。 所以说，能够打造出高品质，并且保持品质相对稳定，是品牌水果打造的核心问题。 而这个核心问题并不是个单一问题，它涉及到七个方面，我们总结为“品牌水果打造的七大难题”。 七大难题
古人讲，南橘北枳。说的就是地理环境对于水果品质的影响。 水果种植，需要天造地设的自然条件作为基础。这些自然条件包括了阳光、水源、空气、温度、降雨、土壤等条件。不同的自然条件，适合种植不同的水果。要想种植高品质的水果，就必须设法获得适合这种水果生长的自然环境，而且获取成本要尽可能低一些。 这是品牌水果打造面临的首要难题。要化解这个难题，就意味着必须深刻理解水果生产特性，找到最满足种植条件的自然环境，并获取足够数量的土地资源，否则基本不可为。
农业产品和工业产品最大的不同之一，就在于其长周期的特点。 工业产品做实验或者统计分析，通常很快就能有结果，那么就可以根据结果做出及时的反馈和调整，生产改进可以非常迅速。但是，农业产品就很难有这样的条件。 比如使用不同配方的肥料，想看到不同肥料对水果口感或产量的影响，至少得等一年。比如想知道不同剪枝方式，对于水果产量及其稳定性的影响，就得同时有足够多的对比，而且要试验很多年才会知道效果。假如效果没有达到预期，还得再进行新的试验，又得很长时间。 长周期难题几乎就是农业产品品质提升道路上的“紧箍咒”。没有足够的学识、理性、毅力，就无法面对和解决这个问题。所以，当我们吃到某种品质优良且稳定的水果时，很可能背后已经有一群农业科技工作者耗尽了几代人的心血，而且这还是相对幸运的结果。
相对于工业产品和服务业而言，农业生产过程复杂程度明显高出太多，属于绝对的复杂系统。 农业生产过程中，有相当多的因素，比如自然气候，非人力所能决定和影响。而且，气温变化、降雨多少、虫害病情，都处在动态变化过程中，每年每季都可能不一样。与此同时，每棵果树都处在不断地生长变化之中。树龄不同，枝叶繁密程度不同，生产性能也有差异。 要在如此复杂的影响因素之下，保证褚橙庄园种出的水果口感都尽可能逼近、甚至超越于某个水平，非常有挑战性。如何通过精确的标准化管理，并结合老师傅的实战经验，让如此复杂的系统产出口味相对一致的水果，保证产品的质量和信誉，面临着极大的困难。
水果作为生鲜产品，采摘之后需要快速处理、完成销售。否则，水果的品质会快速降低，全年的辛苦付出很可能会毁于一旦。而且，不同的水果适合储存的条件和周期各不相同，面对着程度不同的难题。 那么，如何保证辛苦种植出来的高品质水果，卖出好价钱？这并不容易解决。水果行业长期以来的基本营销模式是“生产基地+水果批发商”模式，定价权主要掌握在水果批发商手中。在这种模式下，要卖出好价钱，首先面对着和水果批发商之间的博弈。 因为水果种植企业需要依靠水果销售渠道和客户建立的互动和联系，所以在这场博弈中往往处于劣势，难以获得定价权。这最终必然抑制生产者对高品质的追求。水果种植企业如果要想自建分销渠道也不可行。因为水果的季节性问题，以及自身产能限制问题，要想自建分销渠道，会非常不经济。 这些市场营销难题，“褚橙”也需要面对。
不同产业因为长期资源投入不同，积累的产业资源（资本、技术、管理等）差异很大，可供整合的资源基础也就差异很大。 中国自1980年开始全面推进家庭联产承包制改革，也就是俗称的“包产到户”。此后，中央多次下发文件，巩固和完善家庭联产承包责任制，使以农民家庭承包经营为基础的农业体制不断得到发展，最终形成农民家庭承包经营责任制度。 客观上，家庭联产承包责任制的实行，使广大农民获得了充分的经营自主权，极大地调动了农民群众的生产积极性，解放和发展了农村生产力，成为改革开放以来我国农村的基本经营制度。 但是，产业发展并非仅仅依靠积极性就能解决，还需要能够吸引关键资源的投入。分产到户的做法，激发农民积极性的同时，也决定了中国农村长期处于小农经济状态，脏、乱、差、散、小成为常态，规模化、标准化、科技化在种植领域水平低下，很难有足够资源投入，技术、管理基础薄弱，可供整合的资源存量非常有限。
要做任何事情，首先得有合适的人。人力资源是任何产业发展的第一资源。如何保证人才供给是企业人力资源工作的核心任务。用人的时候有人可用，能力能够满足要求，工作状态积极稳定，人力成本可以接受，这几乎是所有企业对人力资源工作的核心诉求。 不同行业人力资源积累水平不同。比如房地产业，长达20多年的快速发展，明显高于其他行业的薪酬水平，可以说是精英云集，人才荟萃。在这样的行业，可供企业整合使用的人力资源就非常丰厚。很多头部房地产企业仅仅依靠招聘就可以解决人才供给问题。 但是，在水果种植这样的产业，虽然也有规模化的种植农场，但是因为行业产业化程度低、工作环境比较艰苦、地理位置相对偏僻等一系列客观原因，从业者绝大多数还是农民。农民群体绝大多数文化程度低、职业化程度低，而且长期以来处于组织化程度比较低的状态，导致这个群体契约精神差、组织难度大。 这样的人力资源环境，大大抑制了农业企业的成长速度，同时也提高了各类管理措施、技术规范推广执行的难度。
规模化水果种植生产必然需要大面积的土地，因此农场产业化生产，必然会和大量农户发生千丝万缕的联系。 比如土地流转问题，因为需要面对的农户数量太多，就让整合变得非常复杂，不可避免地遇到漫天要价的农户。如果再涉及到坟地搬迁问题、土地附着物补偿问题，难度更会陡增。看看房地产领域的土地拆迁问题，大家大概就可以想象出其中的难度。 实际上，农业产业面对的难题要远高于房地产。大面积果树种植很难将自身与周边环境严格隔离措施，或多或少都会与周边种植基地和农户发生联系，如何有效减少和消除周边农户对种植基地的负面影响，就是一个重要课题。比如，果树病虫害防治需要同一区域统一行动才有效果，而要让周围农户有意愿配合实施统一行动，就相当有挑战性。 破解方法 褚氏农业到底如何破解品牌水果打造过程中面临的系列难题？我们认为，“褚橙”的成功之处可以包括以下几个方面： 1、明确定位：好产品才能卖好价。 很显然，褚氏农业就是一家以高品质水果种植为主业的企业。公司经营的核心还是打造出高品质的水果。只有品质足够高，那么在与销售渠道、与各类资源对接的过程中，才能享受足够话语权。  褚橙种植基地位于云南省玉溪市戛洒镇，属于干热河谷地貌，气候非常适合冰糖橙的种植。在水源方面，褚老在种植果树之始就抓住了重点。褚老认为，水果水果，关键是水，好水果首先得有好水源。所以，褚老在创业之初就投入巨资将哀牢山的山泉水接到种植基地，并且建立了规模巨大的蓄水系统。此外，结合品种选择、技术保障、精细管理、人才队伍培养等系列手段，最终种植出了品质足够好的“好产品”。 在褚氏农业内部，有一条清晰的逻辑链条：只有好产品才能支撑得起产品品牌；只有拥有产品品牌，才能影响和赋能销售渠道，并拥有定价权；只有和高端水果的销售渠道建立起战略联盟，才能补上自身资源能力最为缺失的一环，让优质产品能够快速到达消费者手中。 2、表里一致：形象塑造和品质打造并行推进。 2012年11月， “褚橙”进京，在本来生活网上5分钟卖出去800箱，24小时销售1500箱。这在当时是非常火爆的销售数字。本来生活网借助社交网络媒体，让褚时健先生和“褚橙”的故事广为人知，这对于褚橙的热销发挥了非常重要的推动作用。“人生有起有落，精神终可传承”成为了“褚橙”最响亮的宣传语。 2013年，本来生活网将“褚橙”和柳传志代言的猕猴桃、潘石屹代言的苹果，并称为褚橙、柳桃、潘苹果“三果志”，但终究没有复制“褚橙”的成功案例。而“褚橙”连续多年的热销，也印证了褚氏农业两代领导人的判断。 3、和谐共生：打造良性商业生态系统。 在整理研究褚氏农业的工作中，我们发现有两件事深刻地影响着公司经营发展的全过程：第一，在运营管理方面的精益求精；第二，与整个产业链上下游的和谐共生。 褚氏农业通过精益运营，让自己种出的水果始终保持足够优良的品质，支撑住产品品牌，获取定价权。同时，褚氏农业也意识到，企业自身的资源和能力是有限的，只有团结上下游合作伙伴携手努力，才能保证打造出好产品。做好产业链的组织者，让上下游合作伙伴在与褚氏农业的合伙过程中，获取合理且满意的收益，是维持整个商业生态系统健康的基础。  当然，这种做法贯穿了褚老一生，并非只有“褚橙”所独有。回顾褚老一生，从少年时期烤酒养家，到后来做糖、做烟，基本上做什么成什么，而且都成为行业的标杆。在褚老的整个创业历程中，我们可以看得很清楚，这套商业哲学始终贯穿其中。 总结 必须承认，打造品牌水果确实很有挑战性。我们上面的总结，仅仅是完成褚氏农业方法论粗线条的勾勒。更为细致的分析总结，还将继续进行。 当前的褚氏农业，在褚一斌先生的带领下，继承了褚老原有事业基础，并进行着新的创业征程，开展着一系列非常有价值的商业探索。 越是对“褚橙”的故事进行深挖、对褚氏农业这家企业进行研究，我们就越发现，这家企业所积淀的管理智慧是一个巨大的宝库。这些管理智慧是褚氏农业沉淀了二十年的宝藏，而且还在不断发展和丰富之中，成为了支撑褚氏农业保持良好发展势头的力量源泉。 后续，我们将会持续挖掘和总结褚橙的底层商业智慧，分享给那些希望从“褚橙”的经验中获取启示和借鉴的企业。而基于企业自身的经验积累，助力品牌水果产业发展，也是褚氏农业追求的目标。 华沣管理研究院 华沣管理研究院由一批在企业实战、管理研究上拥有扎实经验和深厚素养的管理专家组成，致力于帮助企业提升组织能力、改进运营效率，并长期伴随企业成长。感谢关注！ 我们的联系方式： HFBS2018@vip.163.com |
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