|
当下，中国旅游地产高歌猛进，不少企业纷纷杀入这一片“蓝海”。伴随着旅游地产的崛起，项目同质化、有效供给不足、结构性突出等问题也浮出水面，中国人度假需求外溢的趋势愈加明显。 这一问题产生的根源在于开发商并没有捕捉到旅游的本质，而是随大流，按照住宅开发的思维推进旅游地产的发展。在竞争白热化时代，旅游地产想要脱颖而出，就必须定好位、不断地进行模式和产品创新。 何为旅游地产？按照其定义，所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。 较之一般的住宅，旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。
随着居民生活水平的提高、旅游产业持续高速增长，我国旅游地产也呈现出蓬勃发展之势。相关数据显示，今年上半年，全国完成旅游投资3018亿，其中旅游地产投资1032亿元，创历史新高。 据世界旅游组织预测报告称，预计到2020年，中国将至少有20%的中产家庭购置旅游商业经营、度假类不动产物业用于投资理财和休闲度假。按每户50万元资产计算，旅游地产私人投资需求规模保守估计将达到40万亿元。 因此，旅游地产也被视为继住宅、商业之后的下一个“风口”。 瞄准这一商机，一些国企、私企一窝蜂上马旅游地产项目就不难理解了。 据调查，截至2014年底，全国已有5324个企业涉足旅游地产。2015年中国新增的736个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%，且以万达、碧桂园、恒大、绿地、新华联、万科、中弘等大型房企为主。 但玩旅游地产，你真的有那个智商吗？
别看现在旅游地产市场兴旺，但一些问题也层出不穷。相对于旅游地产项目的总数，成功的案例则较少，造成了人力物力的巨大浪费和生态环境的破坏。一些打着“旅游地产”旗号的项目甚至沦为'鬼城”、“死城”。 著名旅游和经济管理专家魏小安甚至警告后来者，中国旅游市场存在七大泡沫：一是市场泡沫、二是投资泡沫、三是工作泡沫、四是数据泡沫、五是规模泡沫、六是互联网泡沫、七是认识泡沫。 具体而言，中国旅游地产存在项目同质化、片面追求规模化、有效供给不足、结构性突出等问题。 首先，国内旅游投资超过1万亿元，开发商跟风扩大投资，形成泡沫。比如，某个企业建设某一个岛，号称投资1600亿，第一天开盘卖122亿，据说创造世界吉尼斯记录，大家一窝蜂地跟上，项目同质化严重，最后形成一片“红海”。 其次，在GDP至上的指挥棒下，开发商片面追求规模冲动，部分政府官员好大喜功，什么事情都要求做到多少数字，投资商贪大求洋。 比如，国家要求搞一个旅游厕所，要求做到3万~5万个。建设一个项目，开发商不好意思开口说投资30亿，一般会说投到100多亿。 最后，旅游市场有效供给不足、结构性问题突出。在供给方面，表现为城市休闲空间严重不足、度假产品不足，导致度假需求外溢。 另外，黄金周造成短期之内的供给不足，也造成了一系列的误区，比如认为景区还要大投资、停车场还要扩容，按照高峰制配制旅游资源多半会形成结构性突出的问题。 受宏观环境以及自身定位局限的双重影响，不少旅游地产项目危机四伏、举步维艰，就连闻名全国的华侨城也不例外。 据笔者了解，以“旅游+地产”为代表的华侨城近年来就受到严重挑战，其旅游业务起色不大。2015年，华侨城房旅游综合业务对营业收入的贡献比重由2013年的49.46%降至38.41%，毛利率也由49.39%降至42.51%。
所以，开发商在前瞻旅游地产蓝海的同时，还要警惕“红海”，避免成为被淘汰的那一个。 但令我担心的是，中国开发商在做旅游地产项目时还存在三大误区，包括思维过于陈旧、缺乏对投入产出的认识、主题过于多元化等，这些误区使得这些项目裹足不前，遑论什么成功了。 1.开发商对旅游地产的了解还不够深入，还是带着做住宅、商业的理念、专业经验模式在做旅游地产开发。 实际上，住宅和旅游是截然不同的两个产品，前者是人们日常生活的必备品，旨在提升人们的生活质量；后者是人们生活质量提升以后的消费品，是为了完成老百姓内心里面的某种精神需求。 两种不同的产品，怎么可以用同样的理念、专业、经验、模式来做呢？中国大部分开发商都没有认识到这个问题，成都都江堰“青云阶”项目便是一个例子。
都江堰青城山是举世闻名的道教发源地，自2007年开始，全国许多重量级的开发商先后抢滩登陆，高端别墅、类别墅等产品层出不穷，产品质量在国内都是数一数二的。 但令人迷惑的是，开发商因该区域只能以度假产品为住，故各种配套设施如医院、学校等都被忽略，但他们又重金打造产品的居住功能。 但无论开发商如何绞尽脑汁，2012年青城山项目的全年销售总额只有5.1亿元，远不如其他城市一个项目的销售额。 按理说，青城山交通方便、气候适宜，但销售却如此惨淡。原因在于开发商思维混乱，导致各个项目定位错误。 在这些广告中，有人卖青城山，有人卖高尔夫，有人卖温泉，有人卖交通，但是没有人在卖真正的度假生活。 政府对青城山的规划是度假旅游，市场对青城山的认识也是避暑度假，各个开发商的开发思路却不约而同地指向居住产品，结果只能“惨不忍睹”。 经过我们的诊断，青城山项目要获得市场认可，就必须彻底抛弃做居住的开发思路，只能将项目定位于度假产品。 “青云阶”案例告诉我们，如果项目定位错了，即便你在产品上下再多工夫、投入再多资金，做再好的设计和装修都于事无补。方向错了，根本就错了。项目定位决定着项目的成败。 我认为，旅游并非是“到此一游”，而是“或者放下压力，或者找回纯真，或者共聚天伦，或者探寻生活的真正意义。 与之相对应，一旦项目定位为度假产品，其所有的配套都应该具有度假功能，所有的景观都应该是度假状态的延伸，别墅不再充当项目的主力产品，而是度假的配套。 在建筑风格、外立面、户型、面积、间隔等方面，都要围绕度假人的需求进行重新设计。 不同的人在不同的时间、不同的年龄段去旅游，其旅游的目的不尽相同。有的是去反思，有的是去祈祷，有的是去放松，有的是去浪漫，有的是呼吸新鲜空间，有的是增加一种野趣和快乐。 我们做旅游地产项目，必须在这个方面去做文章、去思考，而不是从人们住得如何舒服去思考。别墅是配套，旅游才是主题！ 2.对旅游地产投入和产出没有清醒的认识。大家把旅游度假产品的需求扩大化，但实际上这类需求很小很小，因为人们对旅游的本质还没有提升到一个层面。 中国人去旅游，就是为了证明来过，拍个照片刷朋友圈，这是个虚荣。中国的旅游者尚且如此，开发商又怎能捕捉到本质？没有捕捉到本质，他们又怎么能玩好旅游地产？ 所以，很多开发商不惜拿几千亩、一万多亩的土地搞建设，但开发以后，后续的资金该怎么办？ 大家都知道，旅游度假产品，除了要做房子外，还要做旅游度假功能。很多开发商没有意识到，做度假功能有时候比房子的投入更大，资金如何平衡是个学问。
3.开发商的项目较大，主题过于多元化，容易产出“四不像”产品。众所周知，开发项目规模过大，靠单一的主题是没有办法支撑的，那么很多开发商就把什么东西都往里面塞。 比如，养老、旅游度假、产业加工、文化、教育、体育等元素都往里面塞，最后变成了“四不像”。到最后，开发商都不知道自己要做成什么东西了。 多元化的业态组合对吸引客流、回笼资金有好处，但在这过程中，开发商没有做好顶层设计，项目失败的概率则非常高。 综上所述，当前旅游地产已成为房企转型的“香饽饽”。尽管前景广阔，但不良旅游地产项目的淘汰速度也在加快。开发商想在激烈竞争中脱颖而出，就要定好位、迈开脚，加强对产业的认识和整个产业供应链上的整合，实现旅游地产去住宅化和投资化。
|
|
|
