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搭上这轮互联网创业黄金期，在线音频行业形成了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝三足鼎立的格局。他们的目的在于争夺更多用户的耳朵。 在音频行业对于互联网用户依然处于低渗透率的状态下，目前还很难决出最终的王者。有趣的是，平台和用户互为镜像，各自塑造自我，因此，了解这场“声音的战争”可以帮助我们理解当下大众的情感状态和心理需求，窥见当下人群的孤独与焦虑。 文 | 汪婷婷 凌晨 编辑 | 孙俊彬 80年代，上海少年张强喜欢听一档叫《夜幕下的哈尔滨》的广播剧节目，他仍记得，节目开头是：“中央人民广播电台，现在是小说连续广播节目时间”，主播王刚用他标志时的磁性声音开始念：“这是1934年的春天，清明早已过去，眼瞅着快到谷雨，可是地处北满的哈尔滨的夜晚，还是凉风扑面，寒气袭人。” 无线广播第一次实现现代意义上的大众传播，经历了电视机时代的挤压，传统调频FM步入风烛残年。声音却从未式微，互联网重新激发了声音这个古老媒介。 王刚的声音陪张强度过了漫长的青春期，成为生命的记忆。20年后，他在上海创办了中国第一个在线音频平台蜻蜓FM。很快，搭上这轮互联网创业黄金期，在线音频行业形成了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝三足鼎立的格局。 简单来说，他们的目的在于争夺更多用户的耳朵，三家平台依据他们对声音及其功能的理解选择各自的路径和策略。喜马拉雅FM认为声音是知识传播的载体，凭借付费音频产品获得最高市场占有率；蜻蜓FM对广播故事表现执着，拥有最大量的有声书；而荔枝更注重声音的情感传达，他们主打年轻群体，开辟出一条音频社交的新道路，率先实现盈利。 在音频行业对于互联网用户依然处于低渗透率的状态下，目前还很难决出最终的王者。有趣的是，平台和用户互为镜像，各自塑造自我，因此，了解这场“声音的战争”可以帮助我们理解当下大众的情感状态和心理需求，窥见当下人群的孤独与焦虑。 三巨头“地段红火的豪宅，墙上汩汩流出鲜血；大学里死去的校花，每逢祭日必会带走一人。”这是主播“有声的紫襟”（以下简称“紫襟”）读恐怖小说开头，听筒里传来恐怖片里常用的呜呜风声，这本名为《阴间神探》在喜马拉雅FM平台上的播放量已经达到3.2亿。 他声音低沉，像一个善于制造悬疑氛围的法制刑侦栏目主持人，背景音乐总是幽幽森森，粉丝形容他声音“透着一股沧桑的磁性。” 现实中的紫襟有一张婴儿肥的脸，戴一副黑框眼镜，笑起来有种知晓全局的神秘。他老家在江西农村，地处偏僻，小时候听收音机就是最大的娱乐。1997年，辽宁人民广播电台的主播张震推出一档叫《张震讲故事》的恐怖故事节目，风靡南北。紫襟缩在被子里，惊恐又着迷，他崇拜张震，MP3里全是恐怖小说。 那时候的紫襟不会想到，自己有一天会成为另一个张震。2014年5月，他与喜马拉雅FM签了独家合约，2年就积攒了500万粉丝，不到28岁，已经月入百万。喜马拉雅FM董事长余建军引以为案例，说：“这是什么概念？就靠录点东西就财务自由了！” 在喜马拉雅FM上，像紫襟这样的主播大约有500万，其中包括余建军的女儿，她积累了2万粉丝。超过4.7亿的用户在听他们的声音。实现财务自由始终是凤毛麟角。 时年43岁的张强几次创业结果都差强人意。2011年，苹果推出iPhone4，张强发现，iPhone4的收音机模块消失了，他敏锐地捕住到这个风口，这一年，蜻蜓FM在上海成立。 初时，张强将其定位为一个“网络收音机”，他把数千家国内外电台搬到了蜻蜓FM的平台上。2016年7月，王刚的《夜幕下的哈尔滨》音频在蜻蜓FM上架，累计点播量超过125万。 余建军比张强小9岁，同样经历过多次创业。蜻蜓FM上线一年半之后，余建军也将目光投向音频市场，他与搭档陈小雨一道，把自己“all in”到音频项目。项目落地前，李开复的一番言论差点让这个脆弱的团队分崩离析。 李开复发表文章指出语音微博是一个伪命题，代表一众业界主流的声音，不看好音频的未来。这个观点影响了喜马拉雅FM当时的技术总监和产品负责人，以致对喜马拉雅FM的音频项目失去了信心。很快，60多人的团队只剩下11人。 余建军和陈小雨不得不重新招兵买马，组建了一支100多人的团队。2013年3月，喜马拉雅FM App正式上线。 半年后，当喜马拉雅FM还在庆祝APP用户半年过千万时，蜻蜓FM已经获得创新工场的200万美元的融资。用户过千万的小目标，蜻蜓FM成立3个月便已达成。 也是那年，苹果公司公布iPhone自带“播客软件”的用户月活超过10亿。这个数字让广州的赖奕龙非常吃惊，“我记得是说115个国家都有人在用哦。”曾经做过电台DJ的他用广普腔谈起这个记忆“刺点”，仿佛发现一片蓝色海洋。那时，他在社交社区183的创业项目上受了挫，正想转型。几个月后，赖奕龙创办了荔枝。“荔枝能代表广东。”他说。 早期，跟蜻蜓FM做互联网广播，喜马拉雅FM做有声书不同，荔枝侧重社交属性的声音UGC平台，他们的主播更多是“情感向”的90后男生。在荔枝热门的“甜蜜哄睡”版块，每天会推送一条哄睡的音频，嗓音低沉的男主播设置情境，模拟男朋友讲情话，比如“嘿，小丫头”或者“宝贝儿”等称呼，暖如春风，一条获得了上千万播放量。 胡君是个重度“声控”，她的生活离不开音频的陪伴。她30岁，从来没谈过恋爱，也少有朋友，她在音频中体验到恋爱的感觉。工作中受了委屈，她会就听“安慰女朋友”类的音频，投入的时候会跟着笑、跟着哭；经期腹痛，她会听“安慰大姨妈”情境的，边听边脑补；以前她入睡都得靠安眠药，现在，主播的声音成了她的安眠药。 她习惯一个人时就插上耳机听音频，“感觉有人在陪伴。” 主播三一是个公务员，工作时说话干脆利落。到了晚上，他就变成了音调轻柔、善解人意的情感主播。他的音频内容都是自己写的情感小故事，播放量最高的一条叫：“如果可以，好聚好散”，在荔枝他有27万粉丝。 那时，大众创业的黄金期仍未落幕，资本四溢。2015年，荔枝获得小米领投的2000万美元融资，此时，蜻蜓FM和喜马拉雅FM用户量先后突破2亿，二者所占市场份额达40%。 互联网音频行业的三巨头形成。
开辟声音的战场冲突很快发生。 2015年，蜻蜓FM和喜马拉雅FM由于在有声书市场高度交叉，一度剑拔弩张。这年11月，知乎网友爆出喜马拉雅FM后台刷广告单的秘密操作行为，同时指出喜马拉雅FM面临资金链断裂困境，此事很快被传为“爆点”。 喜马拉雅FM方面认为蜻蜓FM雇佣大量水军攻击自己。余建军专门召开记者招待会解释说：所谓的广告数据造假的程序，实际是喜马拉雅FM安卓客户端程序的bug(程序缺陷)。几天后，喜马拉雅FM在官方微博发布《四问蜻蜓FM 关于数据造假敢不敢正面回应》，指出蜻蜓FM采用技术手段对日活跃用户数、广告点击量等数据造假。 蜻蜓FM副总裁郭嘉随后对媒体表示，“既然是希望行业内的公开媒体沟通会，希望互联网大牛来查证，喜马拉雅FM没有向社会各界公开招募大牛，在媒体面前当面查证。” 双方的互掐暴露了彼时在线音频领域同质化严重的事实，有人认为这个行业已经陷入泥潭。 2015年11月12日，上海，喜马拉雅FM在上海召开媒体沟通会，就外界热炒的行业数据造假问题进行说明。 转机出现在2016年。 某种意义上来说，新的互联网产品是对用户感官的深度开发和变现，比如共享单车献谄四肢，视频占领眼睛，而音频则是对用户耳朵的争夺，找到声音及其内容的解决方案是赢得用户耳朵的关键。 高德地图很快嗅到了声音的价值。2014年4月，高德与林志玲合作，在内置的导航语音包里增加了林志玲语音选项，林志玲的“性感语音”使得高德地图下载量超过以前的6倍，而郭德纲的“段子语音”则帮助他们的新增用户速率提升到230%。 2015年跨年之夜，罗振宇在首场知识跨年演讲上鼓吹知识变现；半年后，李翔在“得到”推出音频类第一个知识付费产品，当日订阅数破万，订阅额达200万。 敏文是北京一所985高校的研究生，研一时，她对课堂开始产生怀疑，她觉得花了大量时间啃下来的理论书其实用简单易懂的大白话就能说清楚，罗振宇整理的知识点音频让她获益匪浅。 作为罗辑思维的老用户，1年多来，她几乎每天晚上都听“得到”入睡，旅游或回家时，“得到”的知识课程也逐渐取代了音乐，陪伴路上的时光。“知识密度真的很高，每节课十分钟，都是干货。”敏文说。 今年3月起，她开始在“得到”消费，还买了一年的“每天听本书”的栏目会员。敏文说：“前几天'得到’给我发了一个勋章，说我在'得到’上面消费了2000元，我还吓了一跳。” 罗振宇的知识产品成为很多人的“家庭背景音”，有人分析认为，家里有7岁以上的孩子才建议放罗振宇，因为孩子“有一定的认知理解能力了”。 在知识付费被叫卖一年后，2017年2月，罗辑思维CEO脱不花（李天田）公布“得到”运营数据：“得到”的总订阅数为130万份，总营收超过1.4亿元。 在路骋看来，罗振宇们都是在“贩卖焦虑”。他此前拒绝了喜马拉雅FM的独家协议，以“个体户”的方式开辟了新道路。 36岁的路骋曾担任过聚美优品POP事业部的总经理、京东集团副总裁，有一份漂亮的互联网从业履历。2016年，路骋创办了“老路识堂”，一年下来跑了近150个场次线下培训，他开始意识到这种方式的不可持续。2017年2月，团队开始筹划在线付费音频课程，对于知识付费来说，这个入局时间有点晚了。 5个月后，路骋团队自主包装、制作的音频《老路：用得上的商业课》在“有书”上线，100节课，定价99元。每节课不超过7分钟——7分钟是一局“王者荣耀”一半时长，“不与王者荣耀争时间，又让用户听完7分钟就能有所得”。截止今年7月，这个课程在100多个内容平台分发上线，付费用户超过50万，营收超过5000万。 “我们不贩卖焦虑，只是把难懂的商业知识翻译出来。”路骋总结自己的成功说。他说话语速快，干脆利落，上厕所也是火急火燎。 路骋的课程跟罗振宇们没有本质区别，只是制作上更显粗糙。从事媒体经营的朱景辉花了99元买100节，只听了10节课就放弃了，“面对小白的入门课程，听了一门之后就不想再听了。”他说。 喜马拉雅FM毫不犹豫地搭上了知识付费的快车，余建军认为，喜马拉雅FM的使命是“用声音分享人类智慧”。“音频就是这个时代的竹简，图书纸张，传播的同样都是文化和知识。”余建军曾说。 2016年6月，喜马拉雅FM上线音频行业的首个“付费精品”，课程《好好说话》上线当天销售额即突破500万。余建军认为，电商的发展已经进入了第三个阶段，“这一波内容创业，可以理解为知识电商。”这个概念最坚定的鼓吹者就是罗振宇，人们如今还在争论他和吴晓波谁才是知识电商之王。 余建军知道怎么利用大IP来争夺市场。在马东团队的《好好说话》成为爆款后，喜马拉雅FM又很快签约了吴晓波、樊登、罗振宇、葛剑雄、袁腾飞等一大批人知识付费的头部IP。吴晓波在喜马拉雅FM的“每天听见吴晓波”上线7个月后，营收超过2200万元。 12月，喜马拉雅FM将举办第三届“123知识狂欢节”，上一届的狂欢节，总销售额达1.96亿元，是首届的4倍。
2017年．喜马拉雅FM顺势而上，瓜分了音频知识付费领域70%的份额，“我们从来不把荔枝和蜻蜓FM跟我们放在同一个层级上比较。”喜马拉雅FM的PR人员告诉《后窗》。 扎稳地盘5月5日， 首届“荔枝声音节”在广州开幕，活动的“美拍”同时在线人数接近百万。主播南风站在台下看着粉丝的狂欢，反思自己为什么没有出现在舞台上。一个月后，“马东的职场b计划”在喜马拉雅FM上线，陈光花了198元买了这个课程。她每天准时在7点半跳上地铁，塞上耳机，打开这个音频节目，她觉得在这里学到了干货，“最近打算换一个大公司，学习一下如何提升自己。” 陈琳渝来到蜻蜓FM成为一名运营人员时，蜻蜓FM正全力追赶知识付费风潮。那时，她要同时跟60个主播沟通合作，每天5个以上的会，天天加班。现在，她成了蜻蜓FM头部项目的运营，部门人数翻了四五倍，还是一样，几乎每天加班。 面对喜马拉雅FM的迅猛态势，几大音频平台也加快了功能细分的步伐以求谋得立足的地盘，经历了跑马圈地、模式探讨、市场教育、用户认知等阶段后，价值方向已非常明确，接下来就是避免出现“马太效应”，被赢者通吃。 蜻蜓FM对广播有着出于基因的执着，就像创办人张强对王刚讲故事不可磨灭的记忆。COO（首席执行官）肖轶说，蜻蜓FM拥有最多的国家、地方广播台及播音员资源，“它秉承了主流机构对品质内容的追求。” 肖轶曾经从事视频相关的行业17年，去年10月，他判断：“音频行业正在走向一个上扬的曲线”，于是来到蜻蜓FM。 在三巨头格局的分化和竞争中，蜻蜓FM不得不强化自己的基因来提高在用户中的辨别度。2016年5月，蜻蜓FM进行重大改版，确定布局有声书，以PUGC（专业用户生产内容）为主要的战略方向。4个月后，蜻蜓FM上线了金庸武侠全集的有声读物。 肖轶反思：“我们的确在2015年、2016年，在整个商业模式上策略较为保守。而我们的竞争对手喜马拉雅FM，可能它就敏锐地观察到了，要花大成本去获取听众、获流量。” 出于对内容的把控，蜻蜓FM至今没有放开用户自主上传音频的权限，所有入驻的音频主播都需要与平台签约，做到精细化。肖轶说，蜻蜓FM目前已有7000本以上有声书和3000档以上的节目， “有些书七八个配音演员，就像演话剧一样在演” 主打音频社交的荔枝认为这样的做法太“老派”，从成立之初，荔枝就把“人人都是主播”当作口号。CEO赖奕龙说，荔枝认清自己的使命，是帮助普通人展现声音才华。 音乐人出身的赖奕龙对声音及其附着的情感有着超乎常人的敏锐。不久前，荔枝为了给深夜孤独的人送去关心，发起的一个故事换一份寿司的“声夜食堂”活动，获得了某平台颁发的整合传播类金奖。 2016年知识付费兴起之后，荔枝和喜马拉雅FM开始走向完全不同的两条路径。赖奕龙认为，“知识付费本质上不可持续，包括荔枝在内很多企业已经验证了走不通，是个大坑，从2016荔枝转向声音互动开始，它就不是荔枝的市场了。
2016年初，赖奕龙决定放弃上市计划，为了保证后续资金，他找经纬中国的管理合伙人张颖“找补找补”。张颖拍拍他的肩膀，只送给他一句：“自强则万强，你回去想一下。” 赖奕龙琢磨了一路，没懂。他给经纬中国的另一内部人士打电话：“我说如果我们公司真的不行了，你觉得你们基金会伸手救我们吗？他告诉我，你放心，你在我们必救的名单评价之内。我就明白了，开始做业务。 在彷徨期，摆在赖奕龙面前的抉择就两个：知识付费或音频直播。 2016年7月，赖奕龙召集管理层坐在一起讨论荔枝的去向。屋外是广州30多度的热浪，屋内，10多个人聚在一起，说一口广普，意见纷杂。 会议开了两天，赖奕龙坚持不做知识付费。他以资深“得到”用户的身份现身说法：知识付费更多地是解决中年人的焦虑，荔枝的目标用户是95后的年轻人，年轻人的学习方式不是这种。 几年前，他们跟TFBOY谈了一个代言，开始的时候，赖奕龙不知道他们，觉得“这几个小孩怎么那么贵”，后来，TFBOY的代言费涨了一千倍。 在新版本中，荔枝去掉了FM，做直播、重社交。赖奕龙每天坚持跟95后、甚至00后的用户聊天。聊天时，他问我：“你知道扩列是什么意思吗？”我摇头表示不知，他笑着说，“我也是刚刚学到的，扩充列表，年轻人的话。” 要挖掘声音的价值首先必须突破声音处理技术。音频研发部“声音实验室”负责人沈俊聪和他的团队收集了大量声音样本，并结合人工智能算法来调音，他们研发出各种声卡，让荔枝如同美图秀秀能自动P图一样，一键美化声音，还有一种“声鉴卡”——用户录制几秒音频，就能通过算法识别出是“萝莉音”还是“御姐音”。 比如，“王刚式”的磁性声音一般在100HZ到200HZ的低频段，给人浑厚、隽永的感觉；8kHZ的高频段的声音容易让人觉得“甜美”；而“知性”、“御姐”音色的是1kHZ—4kHZ的中频段，一般而言，要让声音“温暖”，调音师会选择调高1k-2kHZ频段。 赖奕龙觉得“温暖”是安抚孤独最好的方法，他把“温暖”定为荔枝的企业文化。 荔枝的市场中心总经理何钦龙说，曾经听一个朋友说起，与老婆结婚20年，从来没有互道晚安，朋友觉得很寂寞。8月，荔枝与新世相合作的“交换晚安”活动。参与的听众在后台回复“晚安语音”，荔枝按算法分析、推送给陌生人。当天，在两个平台上参与互换晚安活动的用户共有12万。赖奕龙也通过这个活动与一个上海女孩互加微信，成了朋友。 一年后，荔枝的品牌互动率翻了将近200倍。 在荔枝上，赖奕龙有自己的电台频道。他看重互动，时常翻看粉丝私信，有女听众说喜欢听他唱粤语歌，他就挑选一些旋律轻柔的粤语歌，开了一个叫“深夜谈歌”的栏目。根据统计，荔枝64%的用户为女性，高频使用时间段在晚上9点到12点。 女生阿布很喜欢主播“铲屎的十七”扮演的男朋友，听到一句打动自己的话，阿布就会兴奋地“抓紧小被子”，犹如被撩到。听到兴奋处，她在音频下留言：“每次听到十七的声音都疯狂想谈恋爱”，这条留言被陆续点了700个赞。不过在现实生活中，她从来没有谈过恋爱，对需要付出心力的实际恋爱关系也缺乏兴趣。 荔枝瞄准的用户人群是都市白领和小镇青年，他们要解决的情感痛点是，孤独感。跟余建军理解声音传播知识的功能不同，赖奕龙认为，声音最大的价值就是陪伴和消除孤独感。 “现代人的孤独感越来越强烈，孤独和陪伴是声音永远的主流，也是声音最大的价值。” 赖奕龙说，在2.0版本中，荔枝的口号变成“用声音，在一起”。 2018年1月，赖奕龙宣布：“荔枝的语音直播月收入已近1亿，并且已经实现规模化盈利。”他对自己瞄准的方向有十足的耐心和信心，“荔枝，你种了，要五年才会结果。”他说。 未来：独角兽或多巨头三家公司定位不同，喜马拉雅FM对标的是“音频里的淘宝”，荔枝对标“音频里的抖音”，蜻蜓则更倾向爱奇艺。从其对自身属性的理解上来看，似乎并无垂直冲突，然而，仍然难以避免人们“谁将成为音频独角兽”的猜想。 作为音频行业的领先者，喜马拉雅FM称自己是绝对的“行业寡头”。今年8月，喜马拉雅FM被媒体报道获得新一轮融资，金额超过30亿元。 肖轶对此不服气，“现在还在综合性赛道上拼杀的就是两家，就只剩下两家，喜马拉雅和蜻蜓。”去年，蜻蜓就率先获得了超过10亿人民币的投资，并且“马上还会有新的一笔融资，金额与喜马拉雅FM不相上下。” 有一点是三巨头都认同的，人们对声音的渴求度和依赖度还在持续增长，“耳朵经济”仍有很大市场。根据艾媒咨询，2017年，中国在线音频用户达3.48亿，2019年将到达4.86亿。数据分析师认为，以音频为载体的“耳朵经济”仍然处在爆发期。 两年前，一个叫“潮汐”的app已经开始介入睡眠场景。它模拟海浪、雨声、风声等简单的白噪音，陪伴用户入眠，一个包季会员30元。 河南省郑州市一名主播在唱动感歌曲时，他喜欢带上墨镜烘托气氛。cfp “我最喜欢的是模拟鸟叫那个音乐，名字叫森林。”弯弯说，“你知道吗，我从来没听过鸟叫。”她想了想，又不好意思地补充，“其实也没听过下雨。从小生长在城市里，没想过听听下雨的声音。”弯弯是个95后女生，因为失眠，她被朋友强烈推荐了“潮汐”。 根据艾媒北极星的统计数据，截止2017年12月，在线音频行业三巨头对于用户的渗透率加起来不足10%，依然存在极大的发展空间。如何提高渗透率成为决胜未来的关键。 肖轶在代表蜻蜓FM出席“2018杭州·云栖大会”时提出，“耳朵经济”的四张王牌是“4A”：AR、AI、 Audio、 Almost，其中，Almost便是指生活中的全部场景。与荔枝强调陪伴心灵不同，蜻蜓FM强调陪伴生活。 他们希望能将音频渗透到家庭场景。比如打开冰箱蜻蜓FM就可以给你报菜谱；书店里，你拿起一本书就能自动有音频推送；你从卧室走到厨房，音频能自动切换、远程控制，无缝衔接。“这就是蜻蜓FM正在研究的Almost。”肖轶说。 每天早上，从首都机场到国贸30多公里的车程里，肖轶喜欢在车里听《蒋勋说红楼》，还有梁宏达讲《四大名著情商课》。他认为汽车场景是蜻蜓FM独有的优势。 领头羊喜马拉雅FM的野心更大。媒体报道喜马拉雅FM此前完成了40亿美元的融资，并且准备进行IPO，武婷回应：“外部媒体报道的融资金额不准确。” 据了解，喜马拉雅FM的目标是建立一个能够服务亿级用户规模的“音频生态圈”，让用户通过语音控制实现智能家居、智能穿戴的音频播放。这听起来跟肖轶的Almost理论很像，不同的是，依靠强大资本，他们的动作也更快。 2017年，喜马拉雅FM推出AI音箱“小雅音箱”。余建军说为了找到“小雅”那一声“甜而不腻”的回应声“哎”，花了200多万。 赖奕龙认为，硬件这个事情不是平台公司做的。蜻蜓FM准备发力的车载场景领域，荔枝也不打算做，“我们觉得00后都不开车了。” 而张强在接受媒体采访时说：“未来汽车这个平台肯定会被音频市场所占领，这是一个巨大的渗透空间。” 互联网行业观察者吴怼怼则认为，音频行业仍处在培育用户的阶段，因此，打造音频的精品内容才是目前的发展方向。 |
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