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文章整理丨克而瑞文旅 来源丨易居企业集团CEO 丁祖昱 以下文章为：【2022地新引力·TRUE文旅生产力峰会】（点击可查看）丁祖昱的主题演讲《文旅的危与机》。 
文旅行业 面临寒冬 文旅的危与机一直是疫情下大家特别关注的话题。其中，“危”可能是最受关注的内容。 首先，第一个“危”来自于生存危机。近一两年，许多文旅企业都面临着生存危机，而最大的问题就是整个行业规模在急剧萎缩。虽然仍有少数企业在突破重围，但每一次行业刚刚有所起色，就又被疫情压回原点。2019-2021年间，部分文旅上市公司的营收数据并不乐观，虽有个别企业扭亏为盈，但大多数文旅企业非常艰难。另外，全国旅游业的总收入处于暴跌状态，恢复艰难，特别是今年上半年，可以说是最近三年整体疫情影响之下最惨淡的半年。  第二个“危”是发展危机。数据显示，全国旅行社基本都是负债增加。2021年，旅游业务营收虽然同比增加了6.8%，但这些许的增加马上在2022年上半年赔了回去，甚至赔的更多。所以，整个旅行社行业和企业的亏损非常严重，大量从业人员处于失业、灵活就业的状态，这对文旅行业无疑是重创。 另外，人们对行业未来的增长规模和速度大程度的丧失了信心，新开发与新成交的速度也在明显放缓。大家不敢投资旅游与文旅，很多投资方大胆投资，却马上就面临非常不利的局面。所以，从文旅地产数量、文旅总建筑面积等各方面数据中都可以看到，文旅整体的增速明显放缓。今年上半年的数据目前还没有出来，但应该会出现比较大的负增长。  第三个“危”则是战略危机。在大家对未来文旅信心不足的当下，文旅到底做不做，怎么做？回顾过去20多年文旅的发展，其在2020年之前基本都在一路走高，在2012年之前更是处于野蛮高速发展的阶段，文旅项目遍地开花。从2012年转型升级后到2019年的规范化、专业化、连锁化等，文旅行业、文旅产业、文旅市场都出现了蓬勃发展的良好局面，但在2019年达到高点后就出现了断崖式下行。这样的调整，让大家对文旅未来的战略开始重新思考。 
如何 转“危”为“机” 在这些“危”之下，该如何转“危”为“机”？ 今年上半年度过后，不仅是地产，文旅也已经触底，最坏的时候已经过去了。在新冠防治的第九版指南中，相关防控要求在时间与程度上都有了较大放松，这是很令人振奋的政策，是转“危”为“机”的信号。首先，这个行业不会再更坏了，其次，我们可以从中发现许多全新的机会。  无论是战略危机、发展危机还是生存危机，它们的根本其实都是因为疫情产生的冲击和影响。如果疫情一方面通过不断的动态清零得到缓解，另一方面其本身的毒性逐步减弱，防控得以慢慢放松，文旅行业“危”转“机”的时点就即将到来。 我们要探索各种各样不同的机会与组合。原来的文旅地产，是“文旅+地产”，今天，我们要把它全新定义成“文+旅+不动产”。过去的“文旅+地产”，最终做的是地产，而这些地产最终做的是销售型的地产，在2012年之前野蛮高速增长时，说白了都是卖房子。2012年后，我们看到了“文+旅”的出现，看到了长期持有酒店和商业的出现，这使得“文+旅+不动产”的模式在今天得到大家的接受。  在整个转换过程中，无论是文——内容、旅——运营、还是地产——土地与建筑物的载体，三者是缺一不可、互相依存、互相盘活、互相转换、互相促进的。如果能够把文旅资产的三种类型：土地资产、运营资产和内容资产，进行有机的整合，也会给未来的“危”转“机”带来很大的想象与运营空间。所以，基于这三个方面，我们可以看到很多新的利好注入。 例如跨界赋能的利好，REITs试点的利好。去年，REITs在产业地产全面试点，接下来长租、商办、文旅、康养都有可能进行REITs试点。在土地资产方面，集体土地的入市大幅度的降低了土地的成本，这就使得整个的运营回报会有明显提升。  如今，现金流问题可以通过REITs解决，前期投入成本的问题通过集体土地入市能够解决。我们不用再打擦边球，不用去占用不应该占用的土地，能够得到更规范的土地资产，再加上内容部分，这三者如果能够进行一个完整结合，发展空间将是巨大的。 土地资产，通过集体土地的入市来释放新的动能；运营资产，有REITs政策的放宽。通过它，在未来三年内，文旅把不动产沉淀的资金盘活是可以走通的。内容资产方面，我们则有“文旅+历史”、“+文化”、“+养老养生”、“+文化演艺”、“+潮流文创”、“+亲子教育”等等。教育方面的重视和调整使得文旅又成为了教育的先锋，游学项目接下来可能会在更多的文旅项目中出现。  疫情在过去三年对文旅产生了比较大的影响，给我们带来的机会又是什么？在2019年之前，高端文旅的消费者都喜欢去国外，喜欢做国际“大”循环，2020年后，国际“大”循环变成了国内“小”循环、内循环与城郊“微”循环，这是一个“机”。如今的周末，许多大城市的城郊周边都是人潮涌动，民宿和具有乡野气息的文旅设施经常爆满，这种机会能够让国内“小”循环、内循环和城郊“微”循环支撑起新的文旅的增长点，这些增长点我们必须抓住。
文旅资产的 场景、探索和实践 未来，文旅资产的场景探索和实践空间是非常大的，三类资产的融合场景也非常多。例如“沉浸式体验+文旅综合体+商业”；这两年最火的冰雪“冰雪旅游+文旅体育”也比较多；从北京辐射到全国一二线城市的乡村露营与城市露营也特别火。把这些资产和酒店进行结合后，这些微场景是特别吸引人的。露营季从今年春天直到现在都没有停止，北京上海的骑行热也成为了年轻人的一种潮流，包括轻探险等，这些都带来了很多的融合场景新机会。  从产品导向，向客户导向的转变是必然的，我们今天应该更多的去研究消费者对文旅的全新需求，而这些需求是可以被引导的。比如朋友都有了自行车，我也得买一辆；大家都去露营了，我们家也一起参加等等，这些都是潮流引导。未来做文旅与“文旅+不动产”的融合场景塑造及推广，在通过社群与各种各样的场景塑造后，会有更多的空间和更大的机会。 在未来探索方面，内容资产探索是成功的关键，最终的核心必须是内容。消费者到一个建筑物或者只是去看自然景观的时代已经过去了，今天，消费者更多的是希望它的内容能够吸引人。当这些在地化内容的打造挖掘和先进的数字化的叠加之后，才实现了今天多元化的文旅内容。 总结起来有三个点：文创IP、文化演艺、科技智慧。其中，有很多文化演艺都是由数字化引领的，数字化在其中的应用非常多。文化演艺则与文创IP互补，将相关的沉浸式节目和周边景区，以及文创产品的打造整合在一起的内容资产案例也很多。把这些好的案例和当地独特的在地景观与文化进行有机融合，再进行强有力的内容打造和持续运营的团队，才能保证整体、长效、高效的运营。 这些可能是接下来未来探索当中对于内容资产真正的探索。这些内容资产其实有很多是雷同或相似的，但这些相似其实并不是坏事，它说明对消费者内心的打动的点是相似的，他们容易被这些场景和内容打动。这些相似的场景以及数字化表现的手法反而是今天的消费者特别容易接受的。 最简单的例子就是大家可以去迪士尼很多次，也许每两三年，里面很多内容也会做更换，但其实万变不离其宗。但无论是小孩、少年、青年甚至中年人，都会沉浸在儿时梦想当中的那个迪士尼。其核心的点在于，打动我们内心的东西其实就是固定几类的内容，当我们抓住这些本质，结合内容和高科技数字化的表现，它就会越做越好。 基于这些，克而瑞也在做文旅实践。我们有云论坛、云会展、云课堂，包括云智库都已经建立起来，上述案例在我们的数据库当中都看得到。无论是人比较多的线上会议的空间，还是一对一、点对点的云交流，或是云招商、云游都可以。同时，我们也建立了在线的营销平台，通过云览把整个克而瑞的文旅实践向整个行业、向文旅企业进行推荐。我们希望克而瑞能够和整个文旅行业、文旅企业共同渡过难关，迎来文旅的美好未来。 |
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