前言
一、零售银行非金融场景建设的困境 （一）以客户为中心的理念不够深入 互联网时代，商业银行传统业务特别是零售业务数字化转型任务十分紧迫，虽然已建成了一定数量的教育、医疗、社区等非金融场景，但由于受到“用户思维”缺乏、传统惯性桎梏、企业文化、合规风控要求等因素的影响，从客户体验来说，并未达到预期效果，没有完全真正站在用户角度看待问题。零售业务数字化转型并没有从客户需求和客户体验的视角进行全流程设计和资源配置，场景搭载的各条线业务相对孤立，场景建设与客户之间缺乏互动性。业务相对独立，就导致数据无法打通，数据无法打通就导致客户画像不够精准，就不能及时反映客户动态需求和动态评级。 （二）客户分层经营不够精细 非金融场景的建设对商业银行客户经营提出了更高的要求，要从刻板的客群经营转向客户分层经营，开展精准化、个性化的营销和服务。目前，各商业银行均瞄准批量营销、公私联动等渠道，开拓零售客户“版图”。然而，对于数量庞大的个人客户，尤其是占比较多的长尾客户，越是长尾客户越需要客户画像标签化的精细管理。但是各行普遍缺乏个性化标签和客户画像精细化管理，而长尾客户恰恰是非金融场景服务的主要客群。这样一来，商业银行难以透彻了解客户的实际需求，便无法确定建设切实符合客户需求的非金融场景。
（三）场景建设内容不够丰富 一是目前我国商业银行对非金融场景建设的掌握度普遍不高，大多数场景建设依托银行原有的掌上银行、微信公众号和微信小程序实现，和支付宝、财付通这两大主要互联网场景平台相比，其业务覆盖范围、客户综合体验、客户黏性和获客能力均不占优势。二是场景功能较为单一，我国零售银行的非金融场景建设主要依托于支付场景，场景功能较多地表现为将线下业务“搬”至线上，将优惠政策简单罗列，并未对场景客群的非金融需求进行充分挖掘，同时也缺乏可持续、动态化调整场景功能的眼光。 三是无论是采用自建、嵌入还是共享场景模式，零售银行的非金融场景客户活跃度均不高——银行自有平台对新客户的吸引力不强，存量客户使用频率也不高，平台活跃度较低；商业银行对外部平台的掌控权较弱，权益激励不够，外部平台庞大的用户流量难以真正助力银行自有平台发展，品牌效应和客户忠诚度较低。外部平台合作时，引流过来的客户无法有效留存在银行自主平台，银行自助平台金融产品转化率偏低。
二、零售银行非金融场景建设的对策建议 （一）基于自有APP，打造移动端闭环服务生态圈 金融服务是非金融场景建设的基石，如果没有支付结算、信贷融资等零售产品，非金融场景就如同空中楼阁、镜花水月。以商业银行自有APP为载体，基于支付结算、分期消费、信用贷款等金融服务，不断向外部生产、生活场景延展。首要是整合、梳理、打通银行体内的各类商城非金融应用，不断刺激，反复推动餐饮、旅游、购物、出行等高频率、强需求生活场景建设，通过差异化经营、资源互补、权益附加等方面提升客户体验，为金融产品增加客户基数，留住客户，活跃客户，打造以银行自有APP为载体的移动端闭环服务生态圈。
（二）强化账基输出，抢占非金融场景入口先机 随着支付行业的深化改革，传统的银行卡在生产、生活中已逐步弱化，具有银行卡功能的账户正被广泛使用，商业银行要从以卡基经营为主的思维中走出来，卡本身不重要，只不过是个PVC的塑料片嵌入芯片，卡背后的账户基础才最重要。调整考核体系，更加侧重于账基输出、场景建设、平台获客。 在“两个必须”（条线银行管理壁垒必须打破，零售产品多元化、系列化、一体化必须完成）的基础上，商业银行要借助H5页面输出、API接口输出、SDK接口开发等技术，将零售产品融入衣食住行等各类场景中，第一优先在教育、医疗、环保等公益性事业上加大资源投入，其次向旅游、消费、娱乐、工作等属性特征明显的领域延伸，最后才指向有互联网头部企业支撑的产业，如外卖、单车、快车等，逐步将非金融场景用户流量、资金流量逐步转化为商业银行转型发展的比较优势，实现零售银行与各类型场景的全面融合和无缝衔接，获得非金融场景资源的第一支配权或使用权。服务客户非金融场景要走在前面，吸引客户活跃客户，金融产品基于非金融场景植入产品实现转化和盈利。
（三）加大产品创新，促进非金融场景应用更加融合 零售产品是商业银行与客户建联的纽带，是场景应用中的“润滑剂”。一方面，商业银行要加大存量产品的革新力度，围绕增加客户触达、拓宽服务半径、提升场景服务能力的要求，实现产品和服务的精准识别、精准推送和个性化组合。另一方面，商业银行还要加大新型产品的研发力度，以客户非金融类差异化需求为导向，强化公私联动、部门联动，协同打造场景用户的全生命周期产品服务方案，将大数据分析、智能身份识别、远程银行等新兴技术嵌入场景建设中去，推行央行数字货币、虚拟信用卡、声纹支付、指纹识别、脸部识别、区块链技术应用、消费信贷等创新型产品，从而有效增强非金融场景的获客、活客和留客能力。
（四）运用数据交互，从非金融数据中读取金融特征 商业银行要加强跨界合作，在各类智慧场景中获取批量用户数据，在信息保密和资源可共享的基础上，借助大数据分析手段，从性别、年龄、工作类型、教育背景、信用记录、交易习惯、行为偏好、履约能力、人脉关系、风险偏好等多重维度做好建立客户画像、客户分类和分层精细化管理，提升服务质量和运行效能，通过引导、培养、固化客户使用自有平台、消费金融的行为习惯，达到提升增量客户、激活潜在客户、盘活存量零售客户、挖掘客户需求的目标。 （五）以客户为中心，建立无处不在的银行 通过自建、共建、嵌入建设等路径，强化场景入口、场景环境和场景服务的整合，实现客户需求和金融服务有效匹配。随着科学技术的发展和各项监管制度的不断完善，商业银行会逐步选择开放银行系统接口，免去跨页链接、支付跳转等环节，真正将金融深度渗透到场景当中，让银行无处不在，真正实现深度智能、共享融合和无感服务，增强零售客户黏性，提升客户满意度和忠诚度。 结语通常情况下，不同的客户群体都会表现出个性化的需求特征，且可以独立形成一个智慧场景。以客户为中心对民生类、消费类、产业链等不同需求，商业银行要找准侧重点和落脚点，按需制定差异化的金融服务方案，按动态的客户能力分类、分层输出金融服务能力。 |
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