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思想者札记——关于自然、社会、人生问题的思考，期望为读者提供一个精神家园，大家思想碰撞、心灵互动。每周一、三、五 晚上20点发布3篇原创文章，欢迎投稿，敬请关注、阅读、分享、评论！ 夏至刚过，上海气温飙升到了37摄氏度以上，炎热的夏季吃上一支雪糕是一件让人惬意的事情，曾几何时，物美价廉的冷饮是孩子们的最爱，大人们也会买一些在消暑的同时满足一下口舌之欲。 然而近几年来再去便利店，以钟薛高和进口品牌为代表的冷饮占据了上海各个便利店的C位，虽然也有蒙牛、伊利等平价国内品牌，但是动辄十几元、几十元的价格让冷饮变得不再亲民是不争的事实，最近钟薛高的品牌危机，反映了这个高价雪糕品牌的品牌危机。 火烤雪糕引发的信任危机 最近有人发布消息，质疑高价品牌钟薛高雪糕在烈日之下一个小时没有融化，后续连续有几个网友发布测试视频，用打火机和高温枪对同款雪糕进行燃烧，即使雪糕表面烧成黑色冒烟也没有融化迹象，这挑战人们对于雪糕的印象，而作为对比，其他传统国产雪糕都能正常融化。
不试不知道，一看吓一跳！此事一出，引发了广泛的讨论，人们不禁要问，用火烤都不会化掉的雪糕还是雪糕吗？事出反常必有妖，钟薛高冷饮里面到底加了什么化学物质添加剂，竟然出现这么违反常规的怪现象，更有甚者呼吁对钟薛高产品进行质检，检测是否对人体有害，同时要求厂家出来解释，有食品行业的网友质疑钟薛高产品中加入了过量的添加剂或黏稠剂，所以才不会融化。 品牌方的解释无法让人信服 针对网友和媒体的发问，品牌方的解释是这样的：该司所有产品都按照国家标准合法合规生产，之所以产品不易融化是因为其中加入了有助于乳蛋白保持相对稳定状态的卡拉胶，且用量符合食品安全国家标准。而用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来判断雪糕品质好坏的行为并不科学。6日下午，疑似钟薛高创始人的朋友圈消息称：7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，而这一系列抹黑产品的信息系由竞争对手发布。
但是网友们并不买单，为了保证雪糕在运输到便利店的过程中短时间不融化，加入少量的增稠剂是行业惯例，比如刺槐豆胶、卡拉胶都是行业使用的增稠剂，可以形成凝胶后防止雪糕融化。
问题是，用火烤都不化的钟薛高，到底加入了多少的增稠剂。虽然官方解释说加入了微量的增稠剂，用火都烤不化的雪糕，还能称之为雪糕吗？退一步讲，即使加入增稠剂让雪糕不再融化，网友抱怨的真是雪糕融化本身吗？ 至于创始人把责任推到竞争对手和水军身上，这种操作只能说进一步降低了消费者对于品牌的好感度。 成也营销，败也营销 火烤雪糕的视频引起全民声讨的背后，其实背后反映了人们对于这个高价品牌的情绪宣泄。该品牌从创建伊始，就打出了打造让国人引以为傲的中式雪糕品牌，后续的品牌营销不遗余力，从设计到宣传再到原材料，甚至设计风格都走的是中国风，据说造型申请了设计专利，在品牌营销上面也做足了功夫，投入了巨资，凭借产品高达66元的售价也引发了巨大的关注。 但是能消费66元一支雪糕的毕竟是少数人，这样的价格很难成为营销宣传的“国民品牌”，这样的售价甚至高于很多进口品牌，在还有2亿人月均收入只有1000多人民币的中国，反而会引起大众的反感。 如果售价和品质相符，人们也不会说什么？最多将之当作是哈根达斯一类的高价品对待，但是品牌方宣传的40多元成本的说法已经无法让人信服，另外钟薛高的产品并没有设立高价专区，而是跟国内几元钱的平民雪糕混在一起进行销售，消费者不知道价格无意中挑选后碍于面子不得不买单，也让不少消费者心里不舒服（针对这种情况，钟薛高被戏称为“雪糕刺客”），而近期出现的火烤雪糕实验是这种情绪的一种宣泄，同时也引起了人们对于食品添加剂过量使用的担忧，而过去发生的大量食品安全的危机也加剧了消费者的担心，从三聚氰胺到塑化剂再到地沟油，靠品牌方的自我背书无法得到消费者的信任。 这对于品牌方来说无异于一场舆论海啸。成功的营销可以快速成就一个品牌，但是营销同样也可以更快地毁掉一个品牌。 德不配位，必有余殃 我们说“德不配位，必有余殃”，对于一个品牌至关重要的“德”是什么呢？ 是诚信和对消费者的核心利益的关注！成功的品牌营销和宣传可以找到更多的消费者，让消费者更加了解产品的特点和优势，从而拉动销量提升市场占有率，这是营销的最大作用。
钟薛高的品牌营销投入不可谓不大，营销引起的效果不可谓不好，也在短期内形成了好的销售业绩，但是营销的出发点和基础是有好的产品和效果，营销的内容要诚信真实，考验的也是对于品牌方能够为消费者带来好的产品和服务，这是长期的要求。客户就是上帝，通过走高价路线和产品的差异化无可厚非，但是高价背后要求的高品质和服务是否能够让消费者认为物有所值，高价营销背后的内容是否真实，这是非常严肃且严重的问题，往往决定了一个品牌的成败。
比如钟薛高宣传所谓的40多元的制造成本，被打假卫士王海揭露只要1.32元人民币，实际成本可能更低，这在很大程度上更加深了消费者对于品牌方的不信任和厌恶感，对于钟薛高来说无异于雪上加霜，如果这个数据属实的话，再怎么危机公关，也很难再赢回消费者和市场的信任。 从这个角度讲，没有诚信，不尊重消费者和客户，就是失德，而德不配位，必有余殃。
最后 依靠重金投入品牌宣传和高价策略吸引眼球让钟薛高这个品牌火起来，但是高价策略本身也是一把双刃剑，让消费者对于品牌的品质期望和要求更高，如果产品不能满足消费者的预期，甚至给消费者造成糟糕的体验，引发市场和消费者的不满，最后肯定会被市场所淘汰。 一个品牌能够成功的根本还是能够满足消费者的需求，提供优质的客户体验，让市场和客户心甘情愿买单，这应该是所有品牌方的立足点，如果忽视或者背离了这一点，等待品牌方的就不仅仅是简单的道歉或者整改那么简单了。 期待后续钟薛高的品牌公关和诚实有效的改进措施，毕竟要成就一个品牌需要的时间和投入都是巨大的，而毁掉一个品牌就简单多了。 欢迎大家提问、留言、评论、转发！
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