【原】宝洁的健康判断

宝洁的健康判断

        2016年5月1日，“商业思维”微信公共账号发表了一篇文章：《宝洁的溃败，意味着中国一个时代的结束！》，从这篇文章我们可以轻易的得出“宝洁生病了”的结论。

那么依据这篇文章展现的事实和依据，我们利用“企业的道”的评判方法，对宝洁出现的问题做做分析、验证和判断。

     ——宝洁CEO 大卫·泰勒，终于开始承认错误了：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。

   在宝洁如日中天的饿时候，我们假定它足够优秀：

领导/强大

上面的两爻（势），指明宝洁在行业、趋势发展方面是“领导企业”。 中间的两爻（能），指明宝洁自身的生产能力、销售能力同样是处于领导者地位。 下面的两爻（潜），指明宝洁自身在产品及各方面的创新依然蓬勃发展，潜力深厚。

——宝洁总部位于美国，是一家充满传奇的公司。从一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁的成长史，见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。宝洁也曾经在中国市场开创神话，最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，可谓乱花渐欲迷人，是伴随中国经济增长、快消品市场壮大而成长的奇迹。

实际上，在一段时间内，它配得上“领导者”这一角色。

——不错，这家迄今已经179年历史的超级百年老店，正在为对中国的轻视而付出代价：宝洁财报显示，宝洁旗下所有产品销售量均出现下降，美容、梳洗、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它采取了各种自救措施，比如换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来最大跌幅！

上面这句话说明，在宝洁“守成”与“创新”的过程中，在把握趋势方面出现了问题。

因为，消费者、产品市场发生了根本性的变化。

因此，在现在的时间节点上，给予宝洁这家企业进行健康诊断，会出现下面的结论：

发动/冲锋

上面的两爻（势），指明宝洁已经逐步丧失其在行业、趋势发展方面的“领导”地位，甚至不能够跟上趋势和环境的变化，需要作出改变。 中间的两爻（能），指明宝洁自身的生产能力、销售能力方面依然具有强大的能力，但因为“势”方面的问题，已经不能称其为“领导企业”了，或者说领导者地位将不保。 下面的两爻（潜），指明宝洁自身在产品及各方面的创新依然蓬勃发展，潜力深厚。

——宝洁其实是大工业时代的经典产物，所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，全部被整齐的规划好，然后通过标准化的量产，使产品渗透到人们生活的各个角落。然而随着移动互联网、大数据、电子商务的发展，产品的“定制化”正在一点点实现，人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求，并且消费重心开始向消费者一端转移，消费者开始以自我为中心，人们对品牌的意识逐渐淡化，对自己的内心需求越来越清醒，这导致产品本身的功能会越来越重要。

怎么办？我们给出的诊断结论是：顺势/做强。

顺势/做强

上面的两爻（势），指明宝洁应该在如何把握和顺应“趋势”方面作出创新举措。这需要“不破不立”的思想指导。怎么“破”？那就是，对自身的能力采取“归零”的心态，改变企业能力结构。 中间的两爻（能），指明宝洁自身的生产能力需要进行调整、不能在“守成”已有的能力，要打破、要重构。比如，如何更好地满足现在的消费者。 下面的两爻（潜），指明宝洁自身在产品及各方面的创新依然蓬勃发展，潜力深厚。在顺势/做强的指引下，应该以趋势为指导开展创新、以打破自身固有的能力优势为指引开展创新。

——宝洁的衰变，释放了一种非常强烈的信号，也给我们指明了未来的趋势和方向，那就是未来将有被越来越多后来居上的“小众品牌”来蚕食整个市场。而我们每个人，无论多么渺小，都将有机会分得一杯羹，这就是一场商业的裂变。未来的快消品会进入一种C2F的模式，即：消费者直接对接工厂。未来每一件产品在生产之前，工厂都知道这件产品的消费者是谁，它有什么样的需求，然后为它定制生产。消费市场进一步细分化、个性化、定制化。水木然认为届时“品牌”概念也许已经不复存在了，因为消费者只在意产品本身，这也是一种商业上的返璞归真，所有的价值都是为消费者而创造的，而不是为了吸引消费者而创造的。比如宝洁公司持续投放的广告，对于消费者来说，就是一种多余的价值析出。

顺势：强调“时使物然”。每个伟大的企业都是时代背景下的企业，现在时代变了。因此，再伟大的企业，因为时代趋势的变化，如果不能够跟上趋势、利用趋势、顺势而为，那么这样的企业也依然会走下坡路，乃至倒闭。

做强：强调“厚积薄发”。对于每个企业而言，眼前展现的能力、优势、劣势、疾病，都是由于在潜力方面的准备和孕育不足造成的。厚积薄发，需要的是深厚的积累来支撑企业的发展。而积累最大的挑战就是时机，一旦错过了，就不一定有机会了。

在企业的道中，我们总结所有的企业、产品都是反复会经历四个典型的阶段，这四个阶段借鉴《易经》的思想，做如下的设定。

	太阳 兴盛	核心价值健康，持续发展，企业价值持续提升，蒸蒸日上。但是，此时要非常警觉事物阴阳转换、兴衰转换的恒久不变的道理，要时刻避免出现由兴到衰的迹象发生。
	少阴 衰退	企业由兴盛转变为衰退。出现的原因不外乎“内外”两个原因，核心是内部的原因。进一步的理解是，对外部的变化和内部的危机没有采取措施，或者贻误时机。
	少阳 萧条	企业开始出现萧条，无路可退，不可免的出现各种发展的问题，此时也可以说是重病缠身，需要极大的勇气改变现状，否则企业将不能够继续经营。
	太阴 归零	这里没有使用“倒闭”这个企业现象来定义和表述，而是使用了归零的说法。有两个含义：一句不振，则彻底倒闭了；另一方面，归零的心态、奋起发展的心态，也能够孕育成功。所谓，有生于无。如果，能够站在从头再来、从无到有的思想境界上，也是孕育着非常多的机会。也表示，前面企业经历到这个阶段，是可以孕育发展的。也有潜伏下来的意思。

 ——宝洁何曾没有意识到问题所在，早在2012年，宝洁便提出削减100亿美元成本的计划，裁员超过2万名。2014年，宝洁又宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌，每年削减5亿美元的广告代理费。在2014，宝洁公司还砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用。随后，宝洁将金霸王电池业务出售给了巴菲特，43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂。

宝洁也许走向萧条，也许能够重振雄风。但核心的问题是，在自身对于趋势的判断和把握下，能否做出正确的选择，这并不容易——病来如山倒，病去如抽丝。要想医好自身的病，需要宝洁公司自身做出更为艰苦的努力，这种努力比保持领导地位还要艰难。