用现代渠道思维玩传统渠道智能营销？你可能一开始就错了

生活中，你有没有过这样的购物经历：从电商平台看到某产品的推荐，又从直播间看到该产品的安利，最终在一次线下促销中下单购买......连消费者都不确定自己会在哪个渠道购买，但好像每一步都在品牌构建的“圈套”之中。

在全渠道的消费趋势下，用户的消费行为和购物路径变化莫测，如果你还在用一种思维运营多种渠道，那可能会被新消费的滔天巨浪给拍倒。

以现代渠道和传统渠道来说，虽然都是采用面对面的方法进行产品、服务的传播或交易，但营销策略却截然不同。尤其对于一些新锐消费品牌，从线上走到线下，从CVS走到超市卖场，最后下沉到夫妻老婆店，如果沿用一套玩法，最终可能会停留在中间某一环节甚至撤回线上。

聚焦小店特色，构建传统渠道增长新能力

现代渠道主要是以超市、大卖场、便利店为代表的连锁经营渠道，一般具备完善的信息化基础和职责分明的组织架构。而传统渠道可以理解为非连锁经营的传统小店，经营策略弱、信息化程度差，例如小区门口常见的“张三超市”。

因为两者的采购决策人、营销方式、信息化程度、售点属性等都存在较大差异，所以品牌针对小店的营销与面向卖场的营销策略一定要“因渠而异”。

铺货： 小店老板要看得见的利益

在现代渠道，品牌营销面对的关键决策对象主要是采购负责人。他们具有专业的采购经验，往往会考虑返利额度，并兼顾企业销售额、毛利率、库存天数等各项指标考核，相对来说议价比较强势。因此，商品进入售点除了需要缴纳进场费、条码费、促销活动费等多种高额费用，还需要品牌用历史销售数据说话，新品则需要通过3-6个月销售考核周期才能确保进场资格。

而在传统渠道，即时性消费往往大于计划性消费，所以店老板在进货时除了会考虑哪些商品畅销、利润空间大，也会特别关注品牌的返利额度、返利周期、返利形式。

在过往的传统渠道管理中，品牌商一般通过搭赠或达标奖励的形式给店老板返利，但这种形式周期长、奖励不透明，在短频快的互联网时代无法有效吸引店老板。

据惠合科技e店佳平台某店老板反馈：“以前达标返货的商品并不一定在当下畅销，所以进货时并不会太多考虑返货的因素，而现在可乐推广的开箱扫码活动，可以直接在e店佳平台领取现金红包或返货券，会让我们更有满足感和参与积极性。”

陈列： 让店主成为你的理货员

超市大卖场等现代渠道的商品陈列，不仅要考虑品牌给到的进场费和陈列费，更要遵守售点自身的陈列原则。对于品牌来说，执行的过程一般由超市的理货员或者品牌的导购员完成，即使没有强干预强监督，售点或者导购员为了完成自己的业绩也会对陈列效果负责。

而在生意经营不成体系化的传统小店，商品的陈列规则并没有严格的标准，这也给品牌掌握商品在小店的陈列表现腾出了空间。

过去，品牌商通过将陈列工作纳入到业代的拜访八步骤中，来维系产品在小店的陈列规范。但业代并不是小店的常驻人员，这也导致商品的陈列保持率无法保证。能否将店主变成品牌的理货员？基于这个思考，惠合科技立足AI视觉识别技术，开创了“店主陈列-平台AI检核-奖励直达”的陈列自检模式。目前，该方案已经在可口可乐、玛氏箭牌等众多消费品牌中广泛落地。

零售： 动员单店，变被动为主动

在大型卖场，促销档期的销量往往能占到全年销量的50%以上，所以品牌活动的大方向可以直接跟着渠道的促销节奏走。

而在传统渠道，小店并不具备独立策划营销活动的能力，并且流量分布也不像卖场集中在周末或节假日。品牌想要突破在该类渠道的销量天花板，必须主动出击，因地制宜。

例如，饮料品牌可以将促销节点集中在暑期，休食品牌可以重点关注国庆、春节等小长假；运动型饮料可以圈选体育馆、游泳馆、健身房等渠道优先开展活动试点；速食类产品则可以关注校园店的开学季活动......

千渠千面的定向推广更利于品牌降低在传统渠道的试错成本，提高单项活动的成功率。同时，基于小店信息化能力差的背景，品牌在小店开展活动，需要跨越设备障碍，为门店主和消费者提供简单、流畅的互动流程和核销方式，才能让小店积极参与而不是敷衍了事。

促销： 用一物一码代替导购动销

通常，品牌难以在卖场的海量商品中触达到消费者，而导购员能直接让消费者和品牌快速建立认知。一位专业的导购员，往往能带来额外几万甚至十万的销售额。

而在传统渠道，投入专业的导购员的成本和效益并不成正比，很难下沉，品牌想要催化促销效果必须另辟蹊径。

例如，在一些三四线城市的单体超市，可以聘用临时促销员代替品牌常驻导购。而在一些靠近社区、乡镇的夫妻老婆店，借助一物一码方案，便能让营销活动随商品下沉。

将消费者扫码付款行为与门店或临时促销员的扫码动作进行绑定，消费者每次成功参与，都会对上游促销员进行逐级返利，从而提高各个活动环节的转化率。通过这样的方式，品牌商可以很好地激发临时促销员的积极性和门店主的参与度。

小店主要满足附近1公里的消费需求，而卖场至少辐射周围3公里；小店毫无信息化可言，而卖场有着严格的数据考核指标；小店老板解决即时性需求，卖场满足计划性需求......品牌商只有不断精耕渠道，养成千渠千面的渠道营销能力，才能赢在终端。