【原】为何中国企业SKU越做越多？

回复“研发”，了解更多研发管理智慧 作者/ 黄乐，乔诺研发投资管理产品线总裁 编辑/ Crane 约2000字干货 阅读4分钟 SKU全称为Stock Keeping Unit（库存量单位），特指单一产品品种，SKU的数量通常用来衡量一个企业产品种类的多少。 一直以来，产品SKU的话题始终困扰着很多企业，如何让产品投资更加有效，而不是泥牛入海？ 28定律  VS 精品定律 在乔诺辅导了很多客户后，我们发现一个残酷的事实： 很多中国企业，在“低水平地重复做事”，SKU总是越做越多，投资成功率陷入28定律怪圈。 譬如： 某化妆品企业规模百亿，2000多个SKU，贡献主力营收的产品数量不足3%。 某制造类企业规模百亿，10000多个SKU，贡献主力营收的产品数量不足20%。 某服装类企业规模百亿，5000多个SKU，贡献主力营收产品数量不足10%…… 绝大部分企业，不足20%的SKU(甚至更低)贡献了80%以上的营收。 与此同时，我们也看到了全球标杆企业的另一面，即精品定律： 2021年，苹果仅凭X款iphone手机的销售规模就达到了1960亿美元，占据全球智能手机总收入约44%的市场份额；特斯拉仅凭Model 3、Model Y等可数的几款车型就在2021年销售规模达530亿美元。 为什么SKU越做越多，而精品却很少？ 在乔诺调研和辅导很多企业后，我们发现主要有如下两种场景： 场景一：产品销售强主导下的产品开发(常见于2B)。 销售为了拿下更多的订单，往往会尽可能地满足客户的定制化需求，甚至主动引导所谓的“差异化”，并以快速响应客户需求为理由，推动公司决策。 此模式下，短期可能会给公司带来收入规模上的增长，但也可能是增量不增利。 场景二：快速试错模式下的产品开发（常见于2C）。 为了应对市场竞争压力，定制化开发了很多系列化产品。 表面是快速响应了客户的需求，实际上在产品开发的成本考量上，没有考虑到管理成本和质量机会成本，从而透支了研发的成本，在后期的交付、维护界面带来大量的返工，综合管理成本居高不下。 但仅仅是产品开发模式下的问题吗？ 更为核心的原因是，企业没有组织、没有责任人为产品投资效率端到端负责。 没有人天天关心开发出来的产品如何构筑面向客户的持续领先竞争力，没有人会关心如何真正把每一个SKU都经营成精品。 于是，产品SKU的开发满天飞，失去约束了。 企业在外部环境好、经营业绩压力小的时候，往往会掩盖SKU的问题。 但在今天这样一个黑天鹅事件频发，经济压力大的时代，一旦开发出来的产品没有真正对准市场和客户需求，没有领先的产品竞争力…… 每一个无效的SKU都在加剧企业的流血。 如何解决SKU多、精品少的问题？ 正如前面所剖析，要从两个层面来解决这个问题： 一是从方法和流程上来识别和解决关键问题。 一般来讲，有三种策略： 短期办法，是收编存量SKU，有计划有节奏地将低效的SKU坚决地砍掉。 中期办法，是控制需求源头，参照IPD的结构化流程，即需求收集、分析、决策、开发、验证五个阶段，对需求进行有效地管理，通过前端需求的质量提升，提高全流程的研发投入产出比。 根本解决之道，从被动地需求响应走向主动地需求洞察，通过深度挖掘客户的痛点，开发出高价值的普适需求，做到少做需求客户更满意。 二是从根源的组织保障上来解决。 要构建起为持续领先的产品竞争力构筑和商业成功兜底的产品全生命周期经营团队，以产品经营驱动来持续耕耘市场。 开发产品，本质上是一笔生意，一个产品经营团队就好比小公司的管理层，而产品经营团队的leader就是“小老板”。 只有这么一批真正像老板一样天天思考的商业领袖，从投资管理视角、从竞争力持续构筑的视角来看护产业、管理产业，才能彻底解决SKU的投资效率问题。 快速试错模式，本质也是聚焦精品 2020年，SHEIN年营收近100亿美元，实现连续第八年营收超过100%增长，估值达1000亿美金。 SHEIN如此迅速发展的背后，一个重要原因是它的“快速试错模式”： SHEIN每个SKU的平均生产周期短至7-10天，其以单个SKU下200件，通过多款式消费者界面测试，根据销量选取出爆款再加单的模式，极大降低了对工厂产能的要求。 正因为如此， 即使5万/年的SKU量，但投资重点仍然落在“爆款”上，让这家企业在服装领域异军突起。 在感叹SHEIN成功的同时，我们需要正视的是，快速试错模式成立的背后，往往需要依赖商业模式和低成本高质量的交付能力： 1. 商业模式成立的前提是所处的赛道，市场空间、复购空间足够大。 2. 低成本高质量交付能力的背后，则需要构建极致的平台化能力、供应链能力。 敢问路在何方？ 总体来说，SKU“多和少”与是否做“对”没有直接的联系，衡量标准应该是有效投资、收益、盈利、战略意义等，即真正打造出一款款精品。 无论2B或者2C企业，如果具备了平台化+供应链能力，可以用快速试错来找到真正的精品； 但如果暂未构建起平台化+供应链能力，或许更好的出路是老老实实做精SKU，聚焦资源放大收益，同时减少浪费； 中国企业，在走向精品的路上还有很多问题值得去探索…… 没有对准客户真正需求的SKU，最终只能成为企业未来持续增长的负担。我们如何才能持续打造出一款款精品、爆品？