 小马宋著《营销笔记》
01.数字营销的基本理解 这几年因为工作关系，经常会接触到数字营销的各种会议、产品发布情况。在这些了解数字营销产品的过程中，我作为间接参与者深刻地感受到了数字营销的火热，每个客户对数字营销、精准营销和广告效果的重视、专注和投入让我印象深刻。 在传统的营销认知里，营销人员需要都在各大CBD的商场、全国连锁店的卖场、各大电商的旗舰店里展开厮杀和竞争；策划团队、市场团队、营销团队、广告团队、品牌团队、供应链管理团队等诸多团队联合输出成一系列的营销活动，旨在促进某款产品的业绩达标，和营销转化率提升。他们会投入巨资在各大城市的各大卖场、广告终端等同步举行各种营销活动，形成营销闭环，提升营销转化，实现营销效果；然后再总结营销经验，复盘营销策略，为未来的营销KPI承担更多责任与压力。 在数字营销时代，没有人会给营销团队以时间、精力去组织更多的传统的、滞后的营销活动，营销团队也越来越需要在每时每刻都知道他的潜在用户在干什么：用户想在哪个渠道（place），以何种价格（price），什么形式（promotion）买到品牌方的那款产品或服务（product）。 在互联网时代，用户也越来越不关心在哪个渠道购买，因为7天无理由退款让渠道变得没有绝对优势；对于绝大多数品类而言，渠道越来越成为一个无足轻重的影响因素。用户也越来越不关心促销活动了，因为价格永远会越来越低，而活动只会越来越多，优惠券领取不完，即使我不领取，品牌方也会乖乖的把各种优惠信息通过铺天盖地的方式送到我在各个平台上的账户上来…退一万步讲，即使我错过了618还有双十一；错过了双十一还有双十二，错过了双十二还有圣诞节大促、元旦节大促… 基于信息透明的现状，数字营销主要想解决的问题是：在用户产生“我需要某个产品/服务”的那一瞬间，品牌方通过各种触手、营销、分析、广告或信息探索敏感地获知此类用户的此种需求，并迅速基于此需求制定相应的营销策略、推送营销短信、广告精准定位，努力推动营销转化，形成客户回购和口碑传播。 在传统的营销过程中，因为传播时间滞后，用户的很多需求就很难被及时满足。在互联网时代和大数据时代，信息的传播和需求的表达有了更多的可能：每一次微信聊天、发微博或朋友圈，都是品牌方了解你的需求的重要方式之一。 于是，CDP（Customer Data Platform）平台或产品在2015年开始的火爆就有了理由。每个人都需要很多商品，而品牌方的很多商品又需要找到很多个人的需要；CDP是品牌方时刻与用户对话的关键手段和方式。2020年之后，CDP平台建设开始在中国如火如荼的发展，每一个零售品牌、快消品牌都以迅雷不及掩耳之势建立好了自己的CDP平台。 建立好CDP系统之后，用户的历史行为习惯分析可以挖掘出用户群体的喜好，也能帮助品牌方改进服务方式、产品策略、营销策略和触达效率，提前安排好产品与用户见面的各种场景，能极大地降低成本，提高营销效果转化。 数字营销要解决的问题变得非常简单：需求表达需求，品牌方满足需求，用户和品牌方双方表达自己的反馈（发朋友圈/发营销报告、吐槽产品垃圾/发营销迭代计划…）。在大数据和互联网时代里，信息越来越透明，试图对产品缺点进行藏着掖着的表演需要巨大的成本；及时满足，真诚表达，才是达成共识的最佳方式。 02.小马宋眼中的营销有什么不同？ 回到小马宋的《营销笔记》这本书上来说，小马宋在第一部分就重点强调了企业的经营观和营销观，非常醍醐灌顶又发人深省。如上所述，有了CDP系统之后，是不是每一个建立CDP的品牌方都能做得很好？即使产品很垃圾、服务很不完善、效果也很差，但是因为掌握了用户的需求就可以赚得盆满钵满么？这个问题看起来很幼稚，但却是数字营销行业的一个诡异现状：大家都想着有一套完整了解用户的工具之后，营销效果就会立竿见影，于是忘记了4P的营销价值与意义；忽视了产品的本真。 《营销笔记》的第一篇标题叫“理解营销，从放弃对营销的幻觉开始”，是的，我们不管是做数字营销的人也好，还是做传统营销的人也好，想要做好营销，确实应该从放弃营销幻想开始。我们不能寄希望于某一套神奇的工具、海啸般的流量或者某一个政策红利，就可以把营销做好，能把营销做好的主要工作一定是营销内部把产品、渠道、价格、营销都做的非常自洽之后，得到的一个结果。 在第一部分还有一个重要的观点，即“笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值”。这个思考很有深度，把《论语》的很多思想融入到了营销里面，非常有见解。《论语》曰：敬天爱人，成人达己，修身立德，以道致远。稻盛和夫终其一生总结自己的成功，曰“敬天爱人”；阿里中供铁军创建者俞朝翎在《干就对了：业绩增长九大关键》里面写道，销售就是“成人达己”，小马宋在《营销笔记》中记录的这个笔记，基本也是非常贴切表达最高成就依然是“成就他人并创造价值”！ 在这个思维逻辑之下，是要把蛋糕做大，才能让大家吃到更多的蛋糕；如果只在这个蛋糕里追求最大的份额，其实是快速把自己卷死的一种选择，用成语表达即“杀鸡取卵”。营销的本质理解，是成就客户、成就友商、成就用户，是帮助用户、客户和友商创造价值，有这个认知，营销何愁做不好呢！ 03.从小马宋身上学可以学到什么？ 《营销笔记》这本书的整体结构其实也很简单，第一部分先说清楚了营销的基本思考和营销观念、经营观念以及营销和经营之间的逻辑关系。第二部分基于第一部分的认知和理解，讲述了一个非常重要的观念，即营销逃脱不了4P的如来神掌；然后用两个大的章节讲述4P中的产品Product和价格Price的见解和认知，让人非常受用。讲解产品的时候列举的案例，着实是一个追求本分营销人的应有表现。 4P是一个营销学基本概念，在营销管理里面其实并不具备独领风骚的特点，很多专科学校的市场营销课程都会讲述营销概念之后讲4P；但是能深入理解4P并把它用好的，确实很难得。就好比大家都知道可口可乐的基本配料表，但是没人能自己动手配置一份无限接近可口可乐的饮料一样。 所以，从这个角度而言，我们可以从小马宋身上学习到如下几个方法： 1.苦练基本功。4P很简单，大一就学过了，但是能把他理解深刻，并运用到实践之中，就很不简单。《营销笔记》整本也是在4P的框架下，首先谈论了营销的基本观念，再就产品Product和价格Price展开描述。扎实基本功，是你以不变应万变的基础。 苦练基本功，就是把营销的基础逻辑、工具、方法、技能从了解、知道逐步进化到成精通、专家的水平；让每一个概念深入人心，让每一种联系都能发挥价值，让每一次突破都有所成长。 2.君子不器。原文是指君子是不擅长于某一种技能的，也就是君子不是专家；古人思想流派中管理社会和国家的方法，无非是“道、法、术、器”，“器”是在哲学思想的最底层，也就是“形而下”，是一种可见的，有形状的东西。我们不必拘泥于基础的认知中，需要深入到具体的案例和知识里，寻找知识的更多理解和更多实践并找到属于自己的最佳Pareto。“器”不应该是追求的，而只能是一种过程或手段。 3.如切如磋，如琢如磨。《诗经》讲“如切如磋，如琢如磨”，其实是要告诉我们，做人要本分、踏实，不要好高骛远；自己耐心沉着，做学问要耐心切磋，让自己更加精湛；品德修养要仔细琢磨，让自己更加高尚。放到营销环境中，翻译成现代文就是，做营销要对得起自己的良心，本分踏实地做好营销，以营销的方式做营销，用心，用德。不要好高骛远，不要为了10万+的文章吃人血馒头，更不要为了所谓的虚名做苟延残喘的勾当。本分在营销行业太难能可贵了，数字营销行业越来越透明化，谁如果不洁身自好毁了自己的营销案例和品牌，也就真的是自毁长城了。 04.营销再思考 这几年大数据行业对数字营销投入巨大，几乎每一家大数据公司都在做数字营销产品，从CDP开始，广告检测、效果营销、归因分析、CEM（Customer Experience Management）等也越来越提上品牌方的高管们的议事日程，但不管数字营销产品怎么变，营销的本质都不会变，即营销的本质是成就他人并创造价值。希望每个做营销的人，都能在自己专业知识的引导下，做好营销的本质工作。 数字营销的一个重要工具是CDP，David Raab 2013 年首次提出CDP（Customer Data Platform）的概念，定义为：CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。CDP的概念提出到到今年差不多10年时间了，业务和市场的人依然很高效、快速的使用企业内的数据，这是十四五规划中“数字化转型”的重要解决问题之一。 数字营销的工具里不仅仅只有CDP，还有各类MA、SDP、CMP、CEM等等。但君子不器，我们要抓住营销的本质，用工具去实现营销本质意义和价值。 我对数字营销的理解是在移动互联网和大数据时代，用数字和技术的手段把营销再做一遍，让每一个可以数据化的地方都数字化，让每一个可以智能化的地方都AI化，让每一个可以透明的地方都公开化…当数字化转型成功的时候，可能依然是Product、Price、Place、Promotion，所不同的是数字传递信息更快、更准备、更透明，极大的提高需求和满足需求之间的效率，更低的成本、更高的效率、更好的体验和更互动的协作。 希望我们有机会，用数字营销的技术和产品去推动营销学科的发展和成长：努力成就他人并创造价值。
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