【原】瑞幸不是卖咖啡的，是一家营销公司

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最近这几个月被瑞幸咖啡（luckin coffee）刷屏了。

从一个无人知晓的公司，变成人人热议的品牌，瑞幸确实做到了。

作为一家对标星巴克的公司，瑞幸是有足够高的志向的。可是对于这家新兴的咖啡公司，最近一系列的大手笔，让人觉得它好像不是一家卖咖啡的公司，而是一家不错的营销公司。

瑞幸一系列眼花缭乱的营销手段确实大胆、创新。

开业造势

2017年10月，第一家门店在天津开业，同月luckin coffee便邀请WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师

品牌代言

2017年11月，luckin coffee 邀请汤唯、张震出任品牌代言人

土豪促销

“买二送一，买五送五”；注册App赠饮，分享给微信好友无限赠饮；外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过35元即免费配送，超过30分钟免单

线下活动

赞助电影节，车展等活动，和QQ联合营销



门店扩张

13个城市，400+门店，围绕写字楼商圈选址布局

碰瓷营销

作为一个公关高手，一下子把星巴克拉到了拳击台，2018年5月15日下午，瑞幸咖啡发布声明指责在公司经营中遭遇星巴克的刻意挤压，已向有关城市人民法院正式提起诉讼。

至少在一点上，瑞幸做到了，就是快速让用户知道有这样一家公司的存在，而且以这笔账是可以算得出，非土财不可为。

瑞幸咖啡创始人钱治亚，原神州U车COO， 在沟通会上告诉媒体，“我已经备好了 10 个亿。”                                                              

然而，从一个商业模式的角度，瑞幸的高举高打还是不免让人担心的。

我们用这张精益画布来看看，瑞幸的商业模式。

瑞幸植入到用户的心中的的价值点，对于许多用户来说，瑞幸给予他们的认真就是：免费赠送的咖啡，促销的咖啡...注意这里给到用户的价值不是咖啡本身，而是价格因素，免费因素，补贴的因素。

事实上，网上关于瑞幸咖啡的口味评价褒贬不一，对于瑞幸自我宣传的“大师级咖啡”很多人并不买账，甚至有网友发表评论说，希望瑞幸能把做广告的钱多花在咖啡产品上。

作为一家咖啡公司，咖啡并不是用户对于它所提供价值的核心要素，这未免有些尴尬。这样带来的问题，就是用户的粘性，一旦补贴政策结束，拿什么来吸引你的用户。

另外，在竞争方面，直接对标星巴克是一招险棋。为什么这么说，因为在国内用户的心目中，对于这种形态的咖啡，就是星巴克和其他，没有哪个咖啡品牌能像星巴克这样占据用户的心智。

星巴克带给用户的其实不只是咖啡本身，而是一种气质、生活方式和人群的体现。这都不是一时积累，而是常年累月的激励。对于很多星巴克的用户来说，拿着星巴克的杯子走进办公室，要比拿其他饮料显得更有范。

而瑞幸显然在这个定位上是模糊的，正面竞争，没有找一个更容易占领或者空白的心智区，这是非常危险的。

这是一个没考虑基本定位和诉求，而高举高打的品牌行为。对于瑞幸的营销能力，我是一定竖大拇指的，这只来自神州的团队，确实想法和执行力都过硬。

但营销之下的地基，却是巨大的隐忧，没有看到人们对这个品牌的清晰的认知，而瑞幸也在传达着不同的认知，有时候传达，我们是优惠的，有时候传递我们是便捷的（外送）...但又很模糊，核心价值点确实不清晰。

希望瑞幸在这样的高举高打下是在布另外一个局，只是我们还未看清。但从目前这个商业模式画布中，还是险象环生的。

“以后要是它还能提供两折券，我会喝的。” 某瑞幸的用户说到。