 本文是针对论文《消费不仅反映了我们是谁，也反映了我们身边的人。个人和地域人格对消费的共同影响(Spending reflects not only who we are but also who we are around:The joint effects of individual and geographic personality on consumption)》的一篇论文解析，该论文于2021年10月发表于《人格与社会心理学(Journal Of Personality And Social Psychology)》上。该研究作者包括Tobias Ebert, Friedrich M. Götz, Joe J. Gladstone, Sandrine R. Müller，Sandra C. Matz。 研究背景 一个人的行为是由其个人特征还是环境决定的？人格心理学家和社会心理学家一直在争论这个问题。现在人格和社会心理学家有一个共同的理解，即行为是由个人人格特征（P）和环境因素（E）的相互作用驱动的。虽然这种描述有助于弥合分歧，并认识到塑造我们行为的多种力量，但这种区分也可能是过度简化和限制性的。地理心理学的大量理论和研究表明，人格特征不仅可以为个人之间的差异提供有价值的描述，而且可以为不同地理区域之间的差异提供描述。此外，它还假设有不同的社会文化过程，通过这些过程，一个地区的地理聚集的人格可能影响该地区居民的个人行为。 问题提出 研究者认为，心理学理论可以从将人格特质视为塑造社会文化规范和制度、进而塑造行为的重要环境特征中获益。进而提出研究假设：（1）区域人格可预测区域消费；（2）区域人格对个人消费的预测超出了个人人格的范畴。 研究方法 1. 数据来源：大型的数据集 2. 变量测量： 因变量：典型消费行为（111,336名参与者的消费记录：超过3100万次的独特交易）； 自变量：个人人格数据（N = 2,193）及其年龄和居住地区；地区人格数据（N = 386,375，来自BBC实验室数据集的大五人格分数，64.07%为女性，35.92%为男性；Mage=35.98，SDage=13.86）； 研究发现与结果 1、区域人格预测区域消费（H1）： 在所有大五人格特征中，区域人格和支出之间存在着显著的正向关系（表1，第1列）。在开放性（r = .34, p < .001, 95% CI [.25, .44]）、外向性（r = .47, p < .001, 95% CI [.38, .56]）、宜人性（r = . 33, p < .001, 95% CI [.23, .42]）和神经质（r = .34, p < .001, 95% CI [.24, .43]）等维度上有中度相关，而在尽责性维度（r = .17, p < .01, 95% CI [.07, .27]）上的相关较低。这些发现为我们的第一个假设提供了支持，即区域性的人格分数可以预测所有大五人格特征在相关的人格购买类别上的区域性支出。
2、区域人格对个人消费的预测超出了个人人格的范畴（H2）： 研究者采用了多层次分析，将典型个人水平支出与个人人格、性别、年龄和总支出额（第一层次预测因素）以及综合人格（第二层次预测因素）进行回归。结果显示在表2中。正如假设的那样，区域性人格对所有大五行特征的典型支出的预测都是正向的，高于所有个人层面的预测因素。这些影响的大小在外向性方面最大（β = .16, p < .001, 95% CI [.11, .22]），在宜人性（β = .10, p < .001, 95% CI [.05, . 14]）和开放性（β = .08, p < .001, 95% CI [.04, .12]）方面不太明显，而对尽责性（β = .06, p < .01, 95% CI [.02, .10]）和神经质（β = .05, p < .05, 95% CI [.00, .10]）来说影响最小。这些结果支持了我们的第二个假设，即区域性的综合人格分数可以预测个人在相关购买类别上的支出，超出了所有大五人格特质的个人水平。 除了参与者的个人人格外，他们的年龄和总支出也被发现与典型支出行为有明显的关系，而他们的性别则没有。具体来说，老年人将更多的钱花在典型的宜人性（β = .13, p < .001, 95% CI [.09, .18]）和尽责性（β = .11, p < .001, 95% CI [. 06, .15]）上，但在典型神经质（β = -.21, p < .001, 95% CI [-.26, -.17]）、外向性（β = -.19, p < .001, 95% CI [-.24, -.15]）和开放性（β = -.13, p < .001, 95% CI [-.17, -.08]）类别上较少。总体上花钱较多的人也倾向于在典型为尽责性（β = .21, p < .001, 95% CI [.16, .25]）、开放性（β = .15, p < .01, 95% CI [.11, . 20]）和外向性（β = .06, p < .01, 95% CI [.02, .11]），但在典型的宜人性（β = -.15, p < .001, 95% CI [-.20, -.10]）和神经质（β = -.12, p < .001, 95% CI [-.17, -.08]）的类别上较少。 研究讨论 主要贡献： 该研究通过直接从客观的交易记录中提取消费，克服了以往研究中通过自我报告评估购买行为的缺陷；与之前依赖单个银行账户信息的研究相比，由多个银行账户汇集而成的交易数据能更全面地反映人们的财务状况；结合保守的分析策略、预先登记的分析程序和通过强大的集合学习算法进行的额外交叉验证，该研究结果具有较高的外部效度；证明了地理环境在解释关键的个人行为结果方面的独特力量，从而为丰富科学文献做出了贡献；从方法论的角度来看，使用合理的理论来指导大数据应用可能会提供一种方法，以充分利用现有的研究，并实际推动新的理论发展；可以为广大领域的从业者提供参考，包括根据客户居住地与客户进行不同沟通的营销人员。 不足： 1) 研究结果显然仅限于西方、工业化和民主社会的文化背景，取样可能受到自我选择抽样偏见的影响；2) 可能存在参考群体效应，由于人们在回答自我报告问卷时参考的隐性文化标准不同，不同地区的人格测量的可比性可能会受到影响；3）刻板印象和个人人格来自同一个数据集，这在一定程度上造成了这两种测量方法之间的依赖性，并可能导致个人人格对区域人格的影响被高估；4）未揭示哪些个人和地区因素会促进或阻碍地区人格对行为的影响的传递；5）对时间截面数据的依赖。 参考文献： Tobias Ebert, Friedrich M. Götz, Joe J. Gladstone, Sandrine R. Müller，Sandra C. Matz (2021). Spending reflects not only who we are but also who we are around:The joint effects of individual and geographic personality on consumption. Journal Of Personality And Social Psychology, 121(2), 378-393. https:///10.1037/pspp0000344
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