|
中国人爱吃蟹，是出了名的。 传说螃蟹第一次被吃掉发生在“大禹治水”时期。禹派巴解在阳澄湖畔督工，当时江南有一种形状凶恶的“夹人虫”为祸四方，巴解为了防治此害，命人用开水去烫，不料“夹人虫”被烫死后散发出阵阵香气，吃起来更是鲜美无比。 后人为了纪念巴解，把他名字中的“解”字放在“虫”之上，称之为“蟹”。 几千年沿革后，螃蟹走上了寻常百姓的餐桌，吃螃蟹也成了一种独特的美食文化。 不过不是所有的螃蟹都受欢迎，能被拿来食用的，主要有三疣梭子蟹、远海梭子蟹、青蟹和中华绒螯蟹。 其中又以中华绒螯蟹最为知名，它还有一个名字：大闸蟹。 01 火了“阳澄湖”，弱化了大闸蟹 阳澄湖大闸蟹并非一直这么出名。 上世纪80年代以前，阳澄湖大闸蟹多为野生。1986年，苏州市相城区阳澄湖镇陆巷村农民率先在池塘开始成功养殖，从1989年开始，该镇水产公司在阳澄湖围网养殖也取得成功，此后周边地区开始了阳澄湖大闸蟹的养殖。 90年代以后，阳澄湖大闸蟹进入大规模养殖阶段，再加上当地政府的鼓励，大闸蟹的商品价值释放出来，养蟹成了当地百姓的一种致富手段。 不过阳澄湖大闸蟹真正火起来，是从2002年开始的。 2002年9月，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，是当时苏州市第一家市级专业渔业协会，起初由15家阳澄湖经营公司发起。 这个协会成立后做了三件事，奠定了阳澄湖大闸蟹的市场地位： 第一是抓生产管理。该协会成立后，先后制定并实施了从生产到收购、再到市场营销、行业自律等一整套系统，实现了规范化管理。 同时其明确了阳澄湖大闸蟹的品牌使用范围，即只有产自阳澄湖里的才能称为阳澄湖大闸蟹，湖边哪怕一堤之隔的池塘所产，都不能叫做阳澄湖大闸蟹。 顺便一提，2020年苏州已经有6000多家大闸蟹企业，几乎都跟阳澄湖有关联。 第二是控产量。过多养殖会破坏阳澄湖的生态系统，富营养化程度在不断加深，2002年，大闸蟹养殖的围网面积从15万亩缩减到8.6万亩，再到2007年又缩减为3.2万亩。再到2016年，这一数字变成了1.6万亩。 第三是大搞品牌建设。这部分主要通过举办各种蟹文化节，以及蟹文化征文、龙舟赛等各种比赛来实现。 北大周其仁教授在《真实世界的经济学》一书中指出，真实世界里导致某个市场被独占或寡占的类型大体分为5类，其中一类便是由资源独到性引发的垄断。 阳澄湖2002年后大规模缩减围网面积，实际上造就了阳澄湖大闸蟹的稀缺性，而这种稀缺性又很难被其他地区所复制，因为阳澄湖大闸蟹的核心竞争力是产出蟹的水域环境，是资源的天赋特性。 这就造就了一个典型的卖方市场。当有限的资源与外界无限的需求发生冲突，阳澄湖大闸蟹成了最大的受益者，价格被越炒越高，品牌名声越来越响亮，“阳澄湖”甚至成了大闸蟹的代名词。 随着阳澄湖的影响力逐渐扩大，当地的企业们不可避免地走进了舒适区，在阳澄湖的品牌背书下走过了安稳的发展阶段，但忽略了自己的品牌建设。 这其实让阳澄湖大闸蟹走进了“有品类无品牌”的经营困局。 2018年，在上海交通大学一堂关于“竞争战略”的课堂上，苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚就表达了他的担忧。 他指出，如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同，在传播方面给消费者心智造成了混乱。“投入重金做广告也是给整个行业做了，”他坦言，没有品牌导致的一个后果是，有大客户面对竞争对手低价单时，尽管知道产品过硬，但还是会选择对手的低价单。 所以，阳澄湖大闸蟹的成功，是阳澄湖的成功，而不是大闸蟹的成功，这种源于独特资源的竞争力，并没有在后来往前深入到产品品牌中去。 而当阳澄湖的品牌附加价值被消耗殆尽，隐患便会一一暴露出来。 |
|
|
