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7月12日，“第二届一本万利战略峰会” 的现场，汉源餐饮战略咨询总经理宿孝為老师带来了以《商业向善，品牌求真》为主题的精彩演讲。通过切身分享团队打造品牌咨询项目的心路历程，与餐饮经营者们一起感受品牌升级中的“真善美”，助力品牌找到自己，成为自己，做更好的自己。 
我是从2014年开始服务餐饮业的，我们做的生意是吃的生意，“民以食为天”，“食”是由两个字完成的：“人”，顶天立地的人；另外是“良”，良心，良善。如果我们的东西不够好，初心不够正，上面的“人”站得就不会稳，食物的“食”就不会正。我们在服务餐饮业时，一直坚持着“民以食为天、食以'良’为先”，餐饮行业必须成为一个良心行业。
通过一个故事来和大家解释一下这个主题。我们可以通过古人的商业智慧，来了解我们今天的商业智慧。有句话讲“南有庆余堂，北有同仁堂”，这两个商号都走过了百年历史。同仁堂的制药古训是“炮制虽烦必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。驱动同仁堂往前发展的不仅是制药古训，更重要的是它有非常明确的堂训和经营哲学。它的堂训就是“同修仁德、济世养生”，这是康熙8年时写下的几个字，它一直延续了这个堂训，拓展了养生大健康产业。它的经营哲学是“以义为上，义利共生”，如果大家去同仁堂药店时可以关注一下，上面都挂着这个牌匾，这几个字是支撑这个企业走过几百年巨大的文化力量。从中药行业看到餐饮行业，它的制药古训就像我们的出品精神，就像我们的生产，它的堂训像使命，经营哲学很像价值观。如果我们还没有办法去链接对于商业“善”的理解，可以看看中药业，因为食药同源。比同仁堂年轻一点的庆余堂，“真不二价”是它的坚守，要想实现那个“真”，必须做到它经营哲学里提到的两个字：“戒欺”，“戒欺”反映在经营中就是真不二价，反映在生产中就是“采办务真、修制务精”。我们做的是中国餐饮，目前用的很多商业理论全都是西方式的商业理论，不过百年，但通过这两个跨越百年的老字号，通过古代商人的智慧理解“商业向善”，我们看到了真正支持一个企业可以走得更久更远的到底是什么。 新冠疫情成了餐饮行业的分水岭，从年2020到2022年3月份，这么长的时间里我一共出差了大概300多天，去了从南到北很多企业。在这个过程中有一个很大的感受，听到了非常多的发问，第一种发问是：接下来该怎么办？要怎么做？同样我们也听到很多企业是这样问的：怎么可以让客人吃得更好一点？可以为客人多做一些什么？怎么可以让他有更好的用餐体验？一个是以自我为视角，一个是以顾客为视角，两种视角下的发问带来了两种不同的经营情绪：1、充满焦虑；2、内心笃定。疫情让餐饮行业停下来了，但停下来了不见得是一件坏事情。疫情之下，我们要内心笃定，如果内心充满了焦虑，就只会陷入到生意视角思考问题，而不是品牌长远视角思考问题。 
生意是自己的，品牌是顾客的。品牌是由“三个口”组成的：品质、口碑、品位。品质是我们提供的，我们要提供真的东西，客人需要好的东西。口碑是谁给的，客人给的。品位，你的品位不够，客人不会选你。所以品牌一定要以顾客为中心进行思考，以顾客为中心，才是生意和品牌的思考源点！而不是一直用“我”、“生意”、“企业”这样的视角。我们还要思考一个问题：你到底想成为谁？这是我们在做品牌战略咨询时非常困惑的问题，为什么那么多企业老想成为别人呢？做品牌，首先要想清楚“你是谁”，而不是“成为谁”。你可以学习，因为人就是从模仿开始的，但千万不要抄袭。我们有一个非常清晰的品牌战略“三步曲”，各位可以看一下你是在哪个阶段：
1、找到自己。可以问问自己的品牌、自己的企业有找到自己吗？明确自己在商业中的定位，在行业中的定位，在消费者心智中的定位。2、成为自己。找到自己之后，一定要成为自己，有些企业为什么成为不了自己，这就跟“懂那么多道理，却还是过不好这一生”是一个道理。3、做更好的自己。比如海底捞、西贝这样的企业，一定是在做更好的自己的路上。品牌创始人(团队)的基因就是品牌的基因，基于企业基因，以顾客为中心，从心出发，开启品牌求真之路。只有从心开始才能撬动整个团队的创造力，才能让团队有更高的目标去挑战。也只有从心开始，才能找到可以经营好品牌的最大力量。如果你已经找到了自己，一定要成为你自己，但是你要确定那个自己是真正自己内心所需要的、想要的。如果你还没有找到，你需要将自己进行清晰地拆解，怎么拆解，后面我的案例可以给各位做比较直观的分享。 
和大家分享三个案例故事，这三个品牌也陆续在落地了。彦盛彦，这是山东济南的一家企业，接近70家门店了，我们在接触这个企业时有一个非常直观的感受，就是企业有非常强大的动力，有非常明确的目标。
我们在和经营者第一次见面时，就感受到这个企业为什么聚焦在山东，为什么一路过来不尝试走出去，为什么一直坚持那么多标准。他们在疫情期间，花30天的时间，让近70家门店改名字、换门头，这是一件非常大的动作，是什么样的动力呢？不是企业余粮有多足，而是企业找到自己之后，信心十足。下面和大家分享在做豆花姐这个项目时，几大关键的动作。一个好的名字最好要锁定品类，可传承百年。马旺子，王麻子，你会发现中国传统的老号里一定带有自己的手艺，或者自己的产品。改名是一件非常危险的事情，要么就走对，要么就走错，当时豆花姐有50家门店的体量，这种状况下改名字是存在一定风险的。 我们给了经营者大概100天时间去反复思考，包括我们自己也是。但我们内心是坚定的，理由非常简单，“彦盛彦”这个名字让大家读的时候，阅读成本很高、传播成本很高。由于过去这家企业只有品类认知，品牌认知很小，当你为品类代言时，就没有办法为品牌代言，你的企业就会面临着非常不可控的局面。在我们进入企业之前，从外部消费者到内部员工都会叫它“烂豆花火锅”，没有人喊名字，但是一直有一个名字在它的空间里播放，“豆花儿姐姐给你送餐了”，这个声音已经围绕顾客好多年，这是巨大的品牌资产，这个资产可以非常安全地转到消费者认知里。如果这个名字，别人认知和理解起来很麻烦，为什么不去改呢？你去一个新市场就是全新的认知，你要相信经营者的体感。大家觉得品类要动吗？品类很大程度上是你的生意抓手，因为对于消费者来讲一定是品类思考、品牌选择。我吃水饺，吃双合园还是吃船歌？所以品类在你经营了很长一段时间情况下不要动。包括“烂”这个字，这个字充满了美味感，充满了你吃豆腐时的想象，所以它也不能动。 
用一个名字把品类放进去，然后用它的声音资产安全转化到门头上，把品类保留下来，让消费者不陌生，目的只有一个：品牌战略升级、战略调整。“战略”两个字不是轻而易举落地的，它一定要稳健地帮企业承接住这种变化。在品牌战略板块里，我们也非常明确聚焦三个点：战略定位、战略节奏、以及关键动作。首先，我们明确了豆花姐是聚焦山东区域经营，可以实现阶段性200家直营门店战略目标。山东有一个亿的人口，去年的时间我去青岛、淄博、济南考察，会发现山东餐饮目前整体面临着非常大的机会，机会在哪儿？庞大的人口市场，大量的年轻群体，这么庞大的群体足以支持品牌在某一个阶段实现200家直营门店的目标。为什么会定200家直营门店在一个区域市场，这和董总的从业基因有关系。他们以前在某一个国企做销售，过去的销售都是区域代理、区域经营为中心的，所以在他们整个职业从业经历里，已经对商业有非常明确的惯性。定产品是第一步，我们在启动品牌战略之前会用一本万利的咨询先打通未来承载战略的产品，只有这样未来战略才能落地，因为一本万利构建的就是餐厅运营效率的关键抓手。产品有结构问题，有效率问题，把该疏通的内容疏通，为未来承载战略奠定基础，这就是我们在做品牌战略咨询中非常不同的地方。有了豆花姐这么明确的人物形象时，我们是不是要进行品牌的人格化塑造呢？山东地区给大家的第一印象是好客；第二，实在；第三，豪爽，这些词儿确实是与经营者日常的交往中感受出来，创始人的基因就是企业的基因，创始人的文化就是企业的文化。第四，老师儿，在山东很多地方都喊你老师儿，出租车司机都会喊你老师儿，“三人行必有我师”，也是来自于齐鲁大地的一句话。这是我们总结出来的品牌人格化描述的四点。 有了名字、品牌、人格化塑造之后，我们要换形象。品牌形象设计不是VI设计，是品牌形象战略，从品牌文化源头出发，开启视觉设计。 
女大十八变，从过去“彦盛彦”非常可爱的形象，到现在的形象，大家可以看一下。改名字了之后，豆花姐已经非常明确是一个人了，以一个具象的人物去表达这个品牌。为什么是传统的汉服呢？豆腐最早是西汉淮南王发明的，所以要链接豆腐的源头，回归豆花姐的文化基因。为什么多了一个辫子呢？因为山东大姐姐给人的印象就有一个麻花辫，这是勤劳、能干典型的象征，它已经成为一个可传承百年的文化符号了。
做完品牌形象设计之后还需要注意一点，如果是大规模的体量，一定要认知落地的安全性。老店的视觉更新，不能破坏顾客认知的熟悉感。因为老店换了之后就会对生意带来一些影响，要么正向，要么负向，我们无论如何不要出现负向，所以在色彩上，保留了品牌原本的红色，为什么增加了一点点绿？晚上满大街红色，怎么跳出来，不就是“万红之中一点绿”嘛。而且用了非常雅的绿色，可以吸引年轻人，青绿也是今年的主题颜色。后面几个字“烂豆花火锅”我们没有动，30天这么大的压力下，换门头也是需要讲究明确的策略，控制成本，现金流很重要，同时也不要伤害客人对过去老店的认知。店内我们会采取大量过渡性设计完成转化。这个部分给到我们行业的启示是：一个品牌可以稳健安全的转身，一定在它的战略落地阶段、形象落地阶段，每一步都谨小慎微地思考。 因为豆花姐要代表山东文化，我要把大量山东文化融入到门店的各个维度里，“有朋自远方来不亦乐乎”，作为孔孟之乡必须要出现在那儿，当然它的符号海棠花也被很好用在了空间里。
打破固有的认知，固有的习惯，这就是未来的文化之美。文化不拒客，文化自信是面向全中国、全世界讲的，对于餐饮行业来讲，表达中国餐饮文化时一定要认真一点，敬畏一点。再来看形象设计里非常重要的产品升级。如果你是一个讲究效率的企业，请不要在摆盘上做太多动作。如果你是做高端餐饮的，请在摆盘上用尽心思。但用尽心思不是刻意而为之，我们发现大量企业刻意而为之，为什么？因为你们都是学来的，你们都不是在做自己，所以就导致那些刻意而为之的状况出现。对于高端餐饮或者中端餐饮来讲可以在产品的造型、器具上有所追求，你可以花一点时间，因为客单高。在此类事情上一定要考虑减少企业的负担，还要保障品牌出品的标准气质，所以就有了左右对比。
将新名字融进口号，口口相传。对于一个品牌换了新名字，你的口号里必须带上它，因为它是新的。将新名字放进口号里，才能让其口口相传，将顾客利益升维为企业经营哲学。最后我们输出了这样一个点，“吃火锅就找豆花姐”，对于一个在山东要做出接近200家直营门店的企业来讲，它就是要吃火锅找豆花姐，而不要过分稀释到吃豆花火锅就找谁。“古法豆花桌桌送”这句话是创始人亲自加上去的，我们要相信创始人的经营体感，这件事情为什么会上升到经营哲学层面，就是这个原因。
当她愿意把这个事情一直做下去，一年一两百万的利润送走了，随着规模变大会变得更大，已经送了十多年了，它能停止吗，不能停止。但它愿意吗，它愿意，这很重要。可能一直这么送下去，真的会让企业内在力量变得更强大。刚刚大家看到的古法豆花，不断重复，目的就是一个，让大家记住豆花姐。餐厅内出现很多广告是可以的，但色温要舒服，要让顾客感觉舒服。你会发现高端餐饮里很少出现这种软文，它会用屏幕，除了讲究格调之外，还会注意人的感受。这是豆花姐出品的一款精酿，我们把豆花姐的性格转化为可以被顾客握在手里的“饮品”，变成山东人性格的传递，分享朋友圈，这些内容都成为了企业文化的传播元素。
总结一下这个案例，社区餐饮经营的是邻里关系，当你把这种经营看得更加简单，更加单纯的时候，顾客产生了安全感，就是为品牌创造了安全感。安全感是品牌和消费者之间关系建立的第一种感受，安全的前提是产生信任，所以在这种邻里关系下，豆花姐实现了。
再看一下豆花姐的成绩，在全行业都面临疫情这么大的影响时，它1-6月份较21年20同期平均增长超过11%，这是精准的财务数据。他们在疫情不能堂食时走上街头，走向菜市场，但凡有顾客的地方，通过一些礼物，通过一些互动，完成了一些小额储值。这个品牌它很自然地走进顾客，就是因为它已经把这种精神很早就放到了日常企业经营里，将好客山东体现得淋漓尽致！从心打造品牌，对于餐饮品牌的塑造尤为重要。我们也希望这个企业在品牌落地阶段里能链接文化力量，更好带动企业走得更远，更久，真正实现知行合一。对于像豆花姐这样的山东企业来说，对齐齐鲁大地的文化力量，是支撑企业长远发展的核心。这是吉林四平的一个品牌：牧鼎牛。这个企业是餐饮+零售的模式，我们在做品牌输出时非常清晰写在了上面。
我写了一句话：餐饮+零售是行业大势，将青年企业家精神融入品牌塑造，启动品牌能量。为什么这么讲，我们接触这个企业创始人的时候有一个非常重要的感受，他虽然很年轻，但他对想在他们当地贡献自己能量的想法非常强烈。在四平有一个雕塑，四平八稳。我们非常深刻捕捉到了企业强大的力量时，在做品牌塑造时就把城市最有象征性的东西放到了品牌符号里。
符号、符号，第一个字是“符”，这个东西要挂在招牌上的，它一定要有能量，我们希望它能够源自四平，稳走八方。超级符号的意义是让这个符号具备可以感动人、带动人的力量。同时传播的部分变得更简单、更直接、更高效。这是一个落地前和落地后的对比，左边是原来的店面，右边是最新的店面，你会发现颜色改变是基于它的品类，牛肉是红的，生的时候很新鲜。我们希望它的店看上去是温暖的且有号召力，所以红色就成了它最鲜明的代表。同时这个符号上去之后非常抢眼，不管这条街多么乱。
我们在它的店面里做了一个很大的设计，每个店一定要开设一个窗口直接对外销售，把零售属性加强。一楼继续沿用我们去超市的逻辑，只是变得更加有趣。
这也是为什么我当时和创始人说，你不是餐饮人，不要用餐饮逻辑看待这个企业，你是餐饮和零售之间的整合者。为什么店内广告写的是“在家吃火锅还选牧鼎牛”呢，因为你已经坐在这儿吃了，不用“就选”了，我们在很多细节上把餐饮要做到的都做到。我们也启动了非常清晰的广告投放策略，当你在一个区域里已经是成熟品牌时，请加大广告投放力度。
当你要在这个商场里拿铺位的时候，请一次性把最好的几个谈下来，能承受的广告位一次性拿下，铺签几年，广告位签几年，这是非常明确的建议。因为你的入口除了商场还有广告，你的露出除了店面还有广告，广告一定是支持你可以被更多发现的非常重要的一点。
这个品牌我今天分享它很大的原因，因为这个品牌是在“真善美”的维度里做得很好的。除了它有很强大的企业精神之外，日常运营也做得很扎实，有段时间吉林的疫情也很厉害，他们保供了52万人口！在疫情下，在餐饮行业里，你会发现很多地方都会有一些闪着光的企业。对齐牧鼎牛的企业战略，从上游育种、养殖、收购、宰杀、运输、零售、到店，整个链路我们都和企业一起进行了梳理。我们非常坚定认为，乡村振兴和共同富裕将会给这个企业带来非常庞大的发展空间。餐饮行业对齐乡村振兴，将会给企业带来更大的发展空间。但这不是驱动你的欲望变大，而是驱动你自己可以想像的空间变大，让自己在餐饮行业发展中更加坚定信心。最后我们看一下莫干山的品牌：金鱼妈妈。一句话概括，它虽然是旅游餐饮，但绝不做一锤子买卖。
这是不是跟我们对景区餐饮的认知不太一样。金鱼妈妈，我们是在和团队做顾客调研时发现了驱动这个品牌的力量，“有爱流动在莫干山”，从心出发，找到重新理解这家企业的视角。我们发现它的团队坐在一起时的状态是充满爱的，非常强烈的充满爱，没有上下级关系，就像一群朋友一样、家人一样在一起。
因为有这个东西，我们就很天然链接到了妈妈的爱。金鱼妈妈，金鱼可以理解为生态，妈妈可以理解为爱。我们当时很坚定地说只要山在那儿，你就可以在那儿，所以你不去做一锤子买卖也是遵从你内心的。这是它的店铺，金鱼是一个非常有品位的掌舵人，她在整个空间打造、意境打造里都在追求着自己所喜欢的。当你的品位很好时一定要这样做，把你的品牌做成你想要的样子。当你的审美各个部分能力没有那么强时，请注意，不要按照自己的想法来做餐厅，你一定会做一个又丑又不耐看，自己还觉得很美，员工还不敢说，客人不喜欢的餐厅，一定是这样。首先来说说它的定位，我们没有动，我们换一个话术，以前叫山野餐厅。山野餐厅，调研下来发现顾客觉得到这儿来是吃野菜、吃野物的，带来不是很正向的影响，一旦在未来传播中造成某些误解，对品牌的声誉会造成很大的伤害，所以我们就非常清晰转变了一个话术：山野食趣。为什么叫做“江浙菜”，为什么不叫”江浙土菜“呢，你觉得它的空间土吗，土不了，它已经脱离了那种表达方式，不是所有品牌一定要用非常直白的语言去表达。
对于旅游餐饮品牌更是这样，我跑到山里吃一个上海菜，跑到北京延庆山里吃一个北京菜，我会觉得很难受，我知道吃的是北京菜，它的表达方式一定不是这样的，它要应景、应情绪。这是其中的一个店，换了不一样的门头，不是所有店都要用统一的门头，只要餐饮个性是一样的。就像有的品牌一样，你的定价不一样，你的区域不一样，可以设计不同。“有爱流动在莫干山”，是品牌自身的驱动力，金鱼妈妈是什么，是一家餐厅吗？不是，是“莫干山旅游文化服务商”。它有自己的餐饮，未来会有民宿。不管怎么样，用社会角色定义一家企业时，企业方向会更加明确，服务人员，基层伙伴也会更加清晰，他的角色就不是一个服务员了，有爱流动在莫干山，情侣、闺蜜、家人、伙伴团建，全都是爱。“旅游文化服务商”，不是一家餐厅，不只是卖餐给你，还要介绍莫干山，向世界介绍莫干山，不是向游客介绍餐厅这道菜，维度就变了。我们的服务人员，我们的伙伴看待自己的职业，看待自己的人生也就变了。有了这样的视角后，我们也启动了一个传播计划，金鱼妈妈作为“莫干山旅游文化服务商”，每天向世界发出“来自莫干山爱的问候”。为什么呢？因为每年都有世界马拉松在莫干山举行，每年都有来自世界各地的游客，你可以把爱的东西传递下去。同时我们也在每个店开辟出了一个留言区，让顾客留下“爱的故事”。内部企划每天只需要去店里走走，看看哪儿有最新的留言，哪儿有最好的故事，把这个故事编好发出去，它的内容创造就有了。
“真”这个主题是为你们而设的，也是为我们这个行业、这个阶段而设置的。 很期待中国餐饮可以向中国优秀的传统文化要智慧，敬畏这个行业，尊重企业的基因，聚焦关注人本，以人为本，不是以资为本。 餐饮企业在社会中扮演着非常重要的角色。在座都是企业的掌门人、管理者，我们都有自己在一线工作的伙伴们，他们才是我们奋斗重要的意义。 我在工作中就是因为明白了这个道理，才特别坚定想去服务餐饮业。以前我觉得服务的是创业者，后来我发现我们帮助到的就是每一个岗位上的餐饮人。这是我做品牌战略工作时能感受到，能够被感染到的。我们也希望疫情后，餐饮行业将会迎来更加坚定的十年，更加健康的十年！
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