可口可乐和百事可乐百年竞争后联手：可持续性才是品牌营销助推器！

在商业世界中，相爱相杀持续百年的品牌，恐怕只有百事可乐和可口可乐了。

品牌之间的竞争是自然的，但很少有像可口可乐和百事可乐那样根深蒂固的。即使是那些不喝苏打水的人，也会对他们更喜欢那个品牌持有不同意见。

可口可乐和百事可乐的关系可以追溯到20世纪，它们在塑造现代广告轮廓、帮助定义品牌的意义方面发挥了关键作用。

“作为现代文明中的两大主要消费品，可口可乐和百事可乐已经成为所有广告的核心特征的缩影，这是一个将社会价值和态度与物质价值和态度放在一起的论坛，无论是商品、服务还是金钱，”JC Louis和Harvey Yazijian在他们1980年的著作《可乐战争》中深入描述了两个软饮料帝国的形成及其一些最具标志性的战场。

头对头

与《广告狂人》全盛时期或80年代的超大型美学相比，现在的广告格局看起来明显不同。今天的消费者已经明确表示，他们不太喜欢广告。

公众的不满也延伸到更实质性的商业实践。在这方面，对抗性的竞争可能并不利于带来优势。

对于可口可乐和百事可乐来说，未来可能需要一种更紧密的合作而不是正面交锋的心态。随着争夺消费者注意力的战争不断演变，品牌纷纷转向游戏和虚拟世界等新兴渠道。

波士顿大学Questrom商学院院长苏珊·福尼尔（Susan Fournier）在谈到可口可乐和百事可乐的竞争时说：“如果你要具有竞争力，如果你要比较，如果你想迎头赶上，就会有很多风险。”

福尼尔说：“我们正处于一个充满激情、好斗的世界。“在某种程度上，他们又在重演某种时代精神，但问题是：这是我想要的时代精神吗？”

1944 年 4 月 24 日，玛丽·斯宾塞-丘吉尔用一瓶可口可乐代替了传统的香槟，为一架美国波音 B-17 洗礼。

追根溯源

可口可乐于1886年首次出售，但很少处于守势，主要是因为它很早就锁定了领导地位。最初的标志性广告体现了古典美式风格，像 Archie Lee 的 1930 年代“The Pause that Refreshes”这样的标语捕捉到了 Norman Rockwell 等艺术家所推广的简洁、健康的风格。在二战期间，这种定位对可口可乐至关重要，当时在国外作战的士兵渴望喝这种饮料，以此来提醒家乡，并体现他们的奋斗目标。

百事可乐最初于 1893 年被称为Brad's饮料的形式上市销售，它更加斗志昂扬，更注重价值。它在营销方面也可以说更具创新性。这家软饮料营销商在30 年代后期推出了一个广播广告，讲述消费者如何以更便宜的价格获得更多饮料。这场举动彻底改变了广播广告。耳虫成为真正的热门歌曲，从数百个广播电台甚至世界大赛中播出。

并且百事可乐在在过去十年中赞助了超级碗中场表演，这个舞台吸引了数千万观众的注意力，这是多年来电视上收视率最高的盛会，巩固了百事的表演艺术声誉。

l 在这种竞争中，好的广告就像把你最锋利的刀带到枪战中。

贾斯汀汀布莱克于 2018 年 2 月 4 日在明尼苏达州明尼阿波利斯的美国银行体育场举行的百事超级碗LII 中场秀中表演。

汽水舞台上的文化大战

据《可乐战争》（The Cola Wars）报道，该公司于1941年开始在瓶子上刻上“可口可乐”一词，这表明在商标纠纷后，该公司对其形象更加谨慎。

随着电视广告的出现，以及60年代迅速兴起的反主流文化，百事加大了攻击力度，对可口可乐模糊的形象进行了抨击。1963年，百事可乐宣布投入3600万美元打造一个新的“Think Young”品牌平台，这是其迄今为止最广泛的宣传活动，这对于提升他的品牌形象特别有用。

银幕上的可口可乐百事可乐

可口可乐和百事可乐争取60年代和70年代叛逆青年的斗争采取了一些有趣的道路。

百事可乐赞助了1964年的电影《为年轻人服务》，这部电影反映了该品牌当时的口号：“现在，百事为年轻人提供服务。”

好莱坞的野心与现代相呼应。百事可乐在2018年发布了一部故事片，改编自德鲁叔叔角色，这位老前辈在篮球场上的技术出奇地高，由NBA 球星凯里·欧文（Kyrie Irving）扮演浓妆。

这部电影在首映周末票房超过1500万美元。

可口可乐和代理商合作伙伴麦肯·埃里克森（McCann Erickson）于1971年设计了自己的广告，以吸引更年轻、更全球化的消费者群体。其结果被认为是有史以来最伟大的商业广告之一。这个被称为“山顶”的景点描绘了一群来自不同背景的人聚集在山上，手里拿着可乐瓶，一起唱着一首关于想“给世界买杯可乐”的歌。

“这就像是在苏打舞台上上演的文化战争，”福尼尔说。“这才是它真正巩固的地方，而不仅仅是口味的选择。”

现代战场

由于担心与肥胖和其他健康问题有关，越来越多的人开始远离含糖饮料。曾经保证能吸引数百万眼球的主流媒体格式现在不太可靠，而数字技术的进步将重点放在了难以实现的个性化和测量上。

例如可口可乐剔除“僵尸”品牌，并围绕其核心饮料产品重新定位。精简工作取得了成效：可口可乐在2022年第一季度实现了井喷式增长，百事可乐也同样超出了华尔街的预期。

持续的营销创新有助于保持前进的势头。可口可乐于3月签约成为Wild RiftEsports的创始合伙人，这是对专业移动游戏赞助潜力的一次重大押注。游戏在市场营销活动中发挥了更大的作用，例如该公司去年实施的全球“Real Magic”品牌平台。

对新兴数字渠道的关注也逐步延伸到产品开发。

今年早些时候，可口可乐推出限量版苏打水。最新推出的一个产品旨在尝起来像电脑像素，这是对虚拟世界日益增长的吸引力的一种认可，并在Z时代最喜欢的在线游戏Fortnite中得到了推广。

百事可乐公司推出氮气注入的硝基的产品，该公司称其为多年来苏打水类别中最大的创新。在3月份的全国推广活动中，受欢迎的TikTok喜剧演员卡比·拉梅（Khaby Lame）担任主演。与可口可乐一样，百事可乐正试图通过不可替代代币（NFT）等形式在元宇宙中找到自己的位置。去年12月，该公司首次推出NFT，这是因为该公司成立之年以及丰富的音乐历史。

“这两个品牌现在都想成为'体验创造者'，”agency R/GA副总裁兼执行战略总监卢西恩·埃托里（Lucien Etori）在电子邮件中表示，并补充说这些战略正在移动设备上发挥作用，而且越来越多的未经证实的渠道，如游戏和虚拟世界。

“这一点意义重大，因为这两个品牌都非常希望与数字原生品牌建立起真正的合作关系，”埃托里补充道。

联手

尽管竞争依然激烈，但可口可乐和百事可乐有着共同的缺点，可能更容易共同解决。随着可持续性成为消费者更为迫切的关注点，这两家公司都因其对塑料废物的贡献而受到质疑。最近，可口可乐公司的一项公益广告强调了回收利用的必要性，比尔·奈（Bill Nye）作为动画代言人，引起了批评人士的强烈抗议，他们指出，可口可乐每年生产数百万吨未经处理的塑料。

2019年，可口可乐公司、百事可乐公司和Keurig Dr Pepper联手实施了一项“每瓶回收”计划，该计划旨在大幅减少美国的塑料废物。

埃托里说：“这将是一场竞赛，看哪一方能在包装创新方面实现突破，谁可以抵消最多的碳，谁就可以成为行业霸主。