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我们不能拒绝啤酒，因为它是被时间改造的典范。在月亮还看不见，太阳还没有完全褪去的傍晚，油爆小龙虾的红沾满手指头，淡蓝色的熹微下酒杯碰在一起，是夏天的声音。但是实际上，啤酒市场的产销量正在连年下降，作为世界消耗量仅次于水和茶的饮料，中国啤酒行业2021年全国规上企业产量3562万千升，抛开受到疫情影响的2020年，与2019年的3765.3万千升相比，产量减少203万千升。 一个行业的下滑，要么是消费者的需求出现了更好的解决方案，要么是这个行业的正在进行转型，产品附加值更高，使得单位产品能够产生更高的价值，啤酒正是处于这个阶段。数据上的连年下滑并不是一个坏兆头，实际上，在产销量下降的情况下，啤酒行业的利润一直在连年上升。2021年啤酒市场达销售收入1584亿元，利润186.80亿元，与2019年的数据相比，2021年啤酒市场在产量减少的情况下，实现了销售收入和利润的双升，这意味着整个啤酒市场正在发生着客单价和利润空间的同频拔高。2019年啤酒市场产量、销售收入、利润与2021年对比图（注：中国酒业协会并未直接披露2019年啤酒行业利润数据，仅宣布利润上涨10%，图内2019年利润数据由2018年啤酒行业利润计算得来）产量更少，但是利润更高，与啤酒市场的变化与之相对应的，是年轻人们喝的更少，但是喝得更好。市场产生变化的根本逻辑是消费者的变化，中国年轻一代消费者的消费目的已经从“取悦他人”过渡到“取悦自己”。在新一代年轻人主导的消费大势下，精酿啤酒成为产业风口，诸多玩家摩拳擦掌，意图进入这片蓝海寻找属于自己的应许之地。面对这样一个蓄势待发的市场，我们采访了几位精酿啤酒从业者，有前不久获得新一轮融资的精酿鲜啤品牌【鲸都鲜酿】创始人王龙，自酿啤酒馆的主理人李哥以及传统瓶啤厂商的高管等行业内人士。在他们眼中，看上去美丽的精酿市场，还有很多问题有待解决。作为水、麦芽、酵母、啤酒花的四重组合，畅饮一口精酿啤酒，顿生浩然之气。相比工业啤酒，精酿啤酒的独特性让喝酒这件事变得有趣起来。精酿啤酒并非是突然出现的市场，而是啤酒在进入存量市场后的自然进化，啤酒是一个大品类，但是工业啤酒消费产量自2013年达到巅峰之后连年下降。从周期上来看，中国啤酒市场正在经历成长期迈向成熟期的关键阶段，行业高度集中，龙头企业基本完成产能全国化布局及渠道建设。从消费人群结构上看，中国啤酒的主力消费人群（20-34岁）占总人口的比例逐年降低，已从 2000 年的 27.3%下滑到 2020 的 21.8%，依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕，行业利润驱动因素将由“量增”转变为“质增”。年轻人们不是不喝酒，只是不喜欢喝寡淡的低端工业啤酒。中国啤酒市场的品类格局在过去一直是以拉格为主，这种下层发酵的啤酒，口味清淡、酒体清澈，生产成本低，适合规模化生产。据王龙回忆，他第一次接触到精酿啤酒是在大学时候，“当时就觉得这种酒口感很好，但是因为购买的便捷性还有价格的问题，就没有办法经常喝，那阵就想未来如果要是创业，要不就是做咖啡，要不就是做精酿。”2013-2020年精酿啤酒的复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%，王龙认为目前的精酿啤酒市场是一个大品类下高速增长的小需求。从整个消费者接受度来说，精酿能够让人像红酒或者威士忌一样去品鉴，不像之前喝水啤只是一个痛快的沙口感，并且消费者购买过精酿之后，复购率会比工业啤酒高。王龙表示，“其实拿渗透率来看，精酿啤酒现在非常像早期的咖啡市场，20 年前可能中国人刚接触咖啡的时候，就从那个雀巢的三合一开始，后来慢慢有了冷萃咖啡、挂耳咖啡、滴滤咖啡等等，并且每一个品类里面都有跑出来的品牌。”啤酒是一个大品类，在整个品类细分和革新的道路上，存在着两股力，一方面是消费者出于对好产品的需求而产生的拉力。另一方面是企业在进入存量市场后，为了竞争进行产品升级、品质升级所产生的推力，大品类被细分切割，很多概念齐头竞争，比如原浆、鲜啤、精酿……所以我们能够看到，2021年至今，已有超20起精酿啤酒交易发生。数十亿元融资“注入”精酿赛道。并且精酿赛道出现跨界热，叮咚买菜推出自有精酿啤酒品牌“1972农场”，印度淡色艾尔IPA更是已经成为盒马自有精酿的主打产品。同时传统啤酒厂商开始调整产品结构，对低端啤酒(3.5元及以下)进行限产，推出10元价格带左右的中高端产品，例如雪花黑狮白啤、青岛白啤、雪花马尔斯绿等，更有售价达999元的超高端啤酒雪花“醴”啤酒。一个行业的进化发展可以分成这几个阶段，起初洞察到消费者的基本需求，吃螃蟹的勇士出现，行业开始了“手推车式”发展。随后产品得到市场认可，小众市场一跃进入大众视角，这时候行业开始第一次扩容，进入资本助力阶段，入场者如过江之鲫，产销量不断提升，在此过程中，“同品不同标”的现象时有发生。行业标准的不统一影响到消费者，消费者需要更优质、更能满足高阶需求的产品，出现消费拉力。在这个背景下，行业内部逐渐萌生成一套拥有共识基础的标准，规范行业有序提升，助力行业转型升级，引领行业高质量发展。最后市场转型完成，进入二次扩容，资本良性循环，形成资本助力。高速发展期、阵痛期、稳定期、成熟期，在这四个阶段中，精酿啤酒正处于高速发展后，由于标准的不统一而导致的阵痛当中。“鲸都的产品标注的是28天发酵，实际上发酵时间我们会做的比这个更久，基本上都是一到两个月之间，但是其实也有一些小品牌并不是通过长时间发酵去提升浓稠度，而是往里兑酒精。”王龙紧接着拿咖啡举了一个例子，“就比如说咖啡原液，在咖啡市场处于跑马圈地阶段时候，也会有人拿烤干的咖啡粉去冒充冻干的FD咖啡粉。”这种操作导致的直观弊处是让消费者产生了预期落差，用调制替代长发酵，消费者喝多之后会头疼，然后口渴，继而误认为这是精酿啤酒存在的普遍性问题。作为新生事物，国家目前并未针对精酿啤酒出台相应的国家标准，没有标准，意味着最终解释权归生产者所有，业内人士表示，“我国法律体系对于精酿啤酒的定义尚处于空白阶段，相当多的小品牌只遵守最基本的食品安全条例，其实还是有风险的。”以叮咚买菜推出的“1972农场”精酿原浆为例，配料表里面含有大米，并不算严格意义上的精酿，自酿啤酒馆主理人李哥表示“原则意义上来讲，精酿啤酒应该就是水、麦子、啤酒花、酵母，是不添加玉米，包括大米等这些东西的”。 在缺少行业标准之外，精酿啤酒目前还存在着行业分润不均的问题，照常理而言，一个健康的行业业态应当是“微笑曲线”状，即技术研展和品牌服务处于获利高位，而负责组装与制造的工厂位于获利低位。虽然鲸都没有建设自己的工厂和生产线，但是王龙表示，鲸都拥有自己的研发团队和配方，“我们可以直接去跟工厂谈，要求他们用特定产地的小麦，啤酒花和特定的酵母，如何投料，发酵时间，然后去算他们的机器损耗成本、水电的成本、人工的成本，最大化降低生产成本。”但是也有品牌选择全权交给工厂，自己只做设计，工厂有什么配方就用什么配方，像鲸都这样只抓微笑曲线两端，但不抓微笑曲线底端的经营模式，只是少数。很有可能货架上千奇百怪，包装精美且新潮的瓶子标签背后，都无一例外的指向了喜迎门、千岛湖、乐惠国际等上游工厂，这些为试图在精酿赛道掘到黄金的“淘金客”们提供铲子的角色反而拿到了最多的利润。对于李哥来说，越来越多的陌生面孔近两年出现在店里，“过去精酿是一个小圈子，当地喝的人就那么几个，我做的都是熟客生意。”作为一家开了将近十年的自酿酒馆的主理人，李哥更熟悉的营业模式还是每个周末喊上一群老饕，拧开啤酒罐的龙头，带着开盲盒一样期待的目光看着杯子里汨汨流出的琥珀色液体，沿着杯壁迅速攀升的泡沫，在他眼里如同秋收的庄稼。“基本上每周会整一次品鉴，说是品鉴，其实就是一群'酒蒙子'聚在一起酗酒”，李哥说道，“大家反馈比较好的，我会放在下周更新的酒单上面，如果酿出来不太行，就一起讨论配方和工艺如何改进。”Craft beer，这是精酿啤酒的英文名字，直译过来叫做手工啤酒，在它最原处的文化语境中，指的就是像李哥这样一群具有old school精神的极客们聚在一起，用极具风格化的方式聚集在一起，建立群体认同，反对工业化、标准化和单一化，强调个性和多元。从历史经验上来看，无论一种文化多么排外和声势浩大，最终的结局大都是被收编进大众生活，成为一种消费风格和市场风格。“有一次店里来了一对小年轻，说是通过某种草APP发现了我的店，指明说要喝精酿，我说那是喝世涛还是皮尔森或者IPA、波特？他们说就要喝精酿”，李哥哭笑不得地接着说道：“就是你很清楚他不是搞笑，他只是无知，在他的认知里，精酿就是好的，高端的。”当概念脱离了本身的语境，变成一种标榜身份和格调的符号，其本身的意义也会产生形变和改头换面，李哥说最近想回到拉格小麦上，酿一些不太一样的“工业啤酒”，用精酿的方式。“精酿就一定等于高端吗？精酿只是一种加工方式，而不是种类划分的依据，拿咖啡举例，同样一杯美式，你自己磨豆子冲泡，和用咖啡机冲，你不能说前者叫精工咖啡，后者叫工业咖啡，其实最后得到的都是美式”作为不争的事实，精酿啤酒确实被成为了投资风口和市场机会，但是啤酒就是啤酒，不会因为前缀词而而改变。也许，精不精，不应由卖酒的说，而是让喝酒的人来说。
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