【原】市场目标制定常见问题&六个步骤

新麻Ande 2022-08-22 发布于河北

展开全文

市场目标制定常见问题：

喜欢制定极高的、不可能完成的目标；很多老板也清楚要有一个市场目标，但他们往往倾向于给业务团队制定一个高不可及的目标，他们认为这才能够刺激业务团队努力工作。公司上下对目标的确定缺乏严肃性；由于目标高不可及，几个回合下来，业务团队就再也不会把老板定的目标当一回事了，紧随目标之后的绩效评价系统、薪酬系统也就失效了，企业运营系统的严肃性和契约精神就崩塌了。
凭感觉制定市场目标，没有科学系统的方法论和严谨的制定流程；没有在整个公司统一管理全体业务人员的目标，甚至没有将目标分解到业务系统的各个层级。，一般是企业老板也意识到了依“法”治企及“没有规矩，不成方圆”的重要性，意识到需要树立市场目标的严肃性、建立企业信赏必罚的“刚性”，但市场信息基础不完善，设定市场目标缺乏方法和流程等基本功。

西方科学管理对市场目标管理的一个非常重要的理念：没有意外（No Surprise）。他们认为，最好的管理是所有的人都刚刚好完成他的指标，不偏不倚，即所谓的“料事如神”，这才是最高超的管理能力。

制定市场目标方法是老生常谈了，一般包括市场环境分析、竞争分析、目标顾客群体分析、目标设定和分解技术及流程等诸多方法论，基本上市场营销学的市场调研、SWOT分析、客户分析、市场细分、目标市场选择等各种技术和工具都可以在这里发挥作用。

市场目标制定的六个步骤：

第一步：市场环境分析主要是对整个行业的增长情况、变化趋势等的定性分析和定量调研，分析结果则作为制定市场目标的参考依据。

第二步：竞争分析，则是锁定主要竞争对手，了解竞争对手的增长情况和新年度的目标策略。这需要企业在平时注意积累可靠的信息渠道。

第三步：目标客户群体分析。目标顾客群体分析则依据销售模式不同而不同。流量式销售主要是对潜在客户数量、客户覆盖情况和客户钱包份额的估算，而项目式销售则是对合作客户及潜力合作客户合作可能性的估算。

第四步：销售预测。请销售领导人、区域负责人或产品线负责人，对来年的销售整体形势及按区域、产品、客户的不同维度的销售做出预测。

第五步：建立市场目标设定的模型。前面搜集的信息作为目标市场设定的重要参考因素，建立到市场目标设定的模型中，这个模型通常由两大部分组成，第一部分是数量分析，即企业各区域、各产品线、各客户群体过往3～5年的历史数据，也包括上述第四步提到的销售预测。第二部分是定性的经验判断，主要是对市场变化因素的洞察，如在医药行业，往往某个省份举行招标，就会带来价格的下降，提前判断出明年哪些省份会进行药品招标及招标方式，就能够预判出价格下降幅度，从而对指标做出适当的经验调整。这里的竞争对手增长情况和客户情况既可以作为数据分析部分，也可以作为定性经验判断部分，取决于企业这两类数据积累到什么程度，如果积累比较好，可信度比较高，建议作为数量分析部分，利于制定科学合理的指标，而如果积累的基础比较差，则可以作为辅助性的经验判断部分。

第六步：将指标进行公示，并进行自上而下和自下而上的沟通和微调。世界500强企业通常会在年底选择2～3天，找一个山清水秀的好地方，封闭式地举行年度策略分解会，将指标进行公示和沟通。会议结束，各大军区就领回军令状开始干活了。这个流程是很重要的一个环节，其实是《孙子兵法》说的战前运筹（庙算），未战先谋，胜兵先胜而后求战。如果执行有风险，通常在这个程序中就会暴露出来，这就是所谓的“运筹帷幄，决胜千里”。

提前预见业务计划中可能遇到的各种风险，留出充裕的时间防患于未然，年度运营计划一旦制订完成，如果全年经营环境没有发生重大变化，往往全年的态势就基本上确定了。