 在产业变革大势之下，机遇与挑战并存，单纯依靠机会很难在市场中站稳脚跟。只有完成企业的系统性思考，企业家们才可以制定出企业具有独特性的战略，提升企业的竞争力。 近日，长江商学院石维磊教授在第十九届中国汽车营销首脑风暴· 杭州峰会上分享了题为《战略中的系统性思维：人才和组织》的主题演讲，通过案例分析，带来了系统性思维中的两个重要概念——客户的价值主张和系统活动图，并基于此延伸出战略制定的三个维度：一致性，互相增强性和整体优化性。 以下为演讲精华整理，希望能给大家带来启发。 石维磊 匹兹堡大学Katz商学院战略管理学博士 长江商学院战略管理学实践教授 Journal of Management Studies（FT 50）副主编 什么是战略中的系统性思维？ 相信这是每个企业都需要问自己的灵魂问题。战略的核心是价值主张和围绕价值主张所采取的一系列活动。 01 第一，客户的价值主张。 简而言之，客户的价值主张指的是顾客为什么买你的产品或者服务。 这里以美国两家知名零售商——沃尔玛与西尔斯为例。 沃尔玛公司吸引顾客的优势主要是价格低、品种多，可以一站式消费；而不去沃尔玛超市买东西的理由是销售人员的服务不好。 人们去杂货店的理由正好和沃尔玛相反。杂货店的价格并不比超市便宜，所其吸引消费者的不是较低的价格，而是方便程度，更重要的是销售人员的服务很好。 2019年，美国西尔斯公司倒闭。 为什么？ 因为该公司的客户价值主张一直在发生非常大的变化。 西尔斯犯了一个错误，就是任何一个维度都想做好，没有取舍。这点并不容易做到，尤其“舍”，是非常难的。 当我们在制定价值主张的时候，一定要遵循一个原则——取和舍。 如果给客户提供低价，那么要求销售人员提供很好的服务势必很难。 所以作为企业，你需要想清楚这个问题：你给客户的价值到底是什么？ 02 第二点，也是今天的核心，我把它称之为系统活动图。即围绕着价值主张而打造的一系列活动。 美国有家金融理财公司。他的总部并不在大城市，而是乡村。 该公司的价值主张非常清晰，他们的目标客户也非常聚焦，是比较保守并且无法做决定的客户。 那么围绕这样一批客户到底应该如何建立一系列相关的活动呢？ 我们以组织和人才为例。 我们先看看它的组织架构，该公司的组织架构很奇怪。 对比来讲，美国的另一家理财公司美林证券在全美有1000家网点，每家网点有20个理财顾问。 而本案例公司在全美有一万家网点，而每个网点只配备一个理财顾问。 为什么要设置这样的组织架构？ 这就需要和上面的目标客户结合起来分析。刚才提到它针对的目标客户是比较保守并且无法做决定的。 如果目标客户走进店里，发现有20个理财顾问，客户一定会变得非常害怕，因为他没有办法做选择。 于是为了解决这个问题，CEO决定为了让客户能做出最好的选择，就只给他一个选择，于是每家网点便只配备一个理财顾问。 另外，客户维护关系也是组织架构的一部分，怎么样跟客户维护关系？ 通常理财公司会通过电话或邮件来与客户沟通，但这家公司的CEO要求每个理财顾问必须面对面给客户下单，也就是说，客户如果想要购买产品，就一定要到店里来。 这个做法又跟别人不一样了，为什么要不一样呢？ 同样，需要结合目标客户来分析，这种比较保守且无法做决定的客户，最需要的就是信任感。 如何培养一种信任感？ 坐到店里来，就开始了建立信任的第一步。这个做法跟美林证券完全不一样。 此外这家公司没有区域架构，它不需要区域架构。同时该公司的企业文化是自愿者精神，利他精神，这跟它的客户关系非常一致的。 我们再看看他的人才招聘。 如何招聘人才？ 刚才提到客户关系的重点，是强调极强的信任感。那怎么样才能招到能够培养信任感的人呢？ 这个公司的CEO有独特的招聘方式。 第一，只招当地人，或者说同一社区的人。 为什么？ 因为他们和客户有极强的粘性，住在同一社区意味着他们周末和客户会去同一家教堂； 他们两家的小朋友一定是在同一个学校上学； 意味着当这个人和客户建立商业关系之前，就已经与客户是知己知彼的关系，已经有强有力的信任感了，所以“同一社区”，是他的第一个要求。 第二，这个人需要是全才。 因为每个网点只有一个理财顾问，那么这个人必须是一个创业者，必须有创业家的精神。因为只有一个人，所以他一定得是全才。 由此可见，我们可以很清楚地知道，组织与人才一定是跟公司的战略相关的。 那么在这样一个比较简单的系统活动图里面有没有什么规律可循呢？ 我们归纳为三点： 第一点我称之为简单的一致性。 什么叫简单一致性？ 在这张系统活动图上，做每一个元素的时候，每个元素与元素之间必须保持一致。 因为我的客户是比较保守无法做决定的，所以客户关系的维护必须面对面。 因为我的客户比较保守无法做决定，所以我每个部门组织架构只能配备一个人。 因为我配备了一个人，所以我招的是有企业家精神的人。 这是相互一致的，这个一致性非常重要。 第二点是互相增强性。 也就是说，活动与活动之间，不仅是保持一致，而是增加对方的价值。 客户关系因为比较强调信任关系，所以每个理财部门只有一个人，完全增加了一个人的价值。 因为他一个人，才能增加信任价值，如果人多的话，这个信任感就下降了。 第三点是整体优化性。 系统活动图上，每一个活动与活动之间，互相保持一致，互相增强，整个系统就变得优化了。 我们重新来定义什么是战略，战略是选择一系列不同的活动组合在一起，使他们相互作用，以获得“独特性”。 这里的独特性就是价值主张，每一个企业都应该思考，怎么样来获得独特性。 获得独特性的背后，就是这样一套系统活动图，支撑你的独特性。这张系统活动图，是一个应该存在于每个企业CEO脑海中的灵魂。 |
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