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阿里妈妈首档社群·1V1对话直播栏目「本周最黑马」8月上线，每周邀请品牌操盘手、实战经营者、生态伙伴和阿里妈妈小二探讨每周最具黑马价值的品牌案例、经营课题，为阿里妈妈的朋友们打造精彩对话空间，对话干货图文内容也在本栏目同步呈现。 疫情与外部环境影响下，增长成为经营者的巨大挑战。但依然有品牌商和生态伙伴携手探索，从行业机会、新人群、新品类等方向寻找突破口，逆风向上，驶入更健康、更长效的增长航道。 为了解码逆风增长之道，「本周最黑马」第二期迎来以300万台新品销售记录打开逆风增长局面的品牌飞利浦，以及助力飞利浦完成经营目标的生态伙伴毛毛虫，邀请飞利浦电商营销总监于蓓、重庆毛毛虫董事长肖本浩走入直播间，与特邀主持人、阿里妈妈生态效果运营负责人清云一起，还原飞利浦精彩的上新案例始末，解析品牌与生态伙伴的共赢方法，并带来多个视角的行业风向解读与生态双11策略前瞻。 01 飞利浦新品爆卖300万台 人群运营显威力 上新成绩破纪录
清云：请两位嘉宾为我们还原一下，这次成功的上新是怎么实现的？ 于蓓：我们飞利浦的新品在618大促首日就卖出了5万支，其中的主要策略就是通过人群分层运营，触达年轻用户，借势大促大幅提升转化效率。这个成绩离不开我们品牌和阿里妈妈生态伙伴的共同努力。 阿里平台的全域数据化指引的能力一直是我们非常看重的，和阿里妈妈的合作也很多年，我们全域媒介的打通能力和提效也是跟着阿里妈妈的产品能力不断迭代而得到加强。 在这个过程中，毛毛虫作为我们的生态伙伴，帮助品牌实现了从策略到执行的完美衔接和落地，作为最懂飞利浦须刀的合作伙伴，他们不单单承载了服务落地的工作，也通过他们的专业能力和敏感度为我们在这个品类保持市场领先地位提供了很多策略性的建议和洞察。 肖本浩：和飞利浦的合作过程中，我们实现了三个方面的突破。 01 精细化运营，销售递增 我们在内部建立了攻坚小组，通过页面、推广、客服各端口的精细化运营，有效提升转化率，顺势带动GMV的快速递增，帮助飞利浦个人护理旗舰店月销从近百万突破到几千万。 02 拓展年轻化人群，单品累计成交300万台 随着95后、Z世代的崛起，我们精准洞察到这类年轻人群的消费潜力，选择一款符合年轻人的剃须刀，通过页面年轻化、视觉年轻化、推广人群年轻化、营销年轻化，成功拉新品牌人群，因此刷新了三头剃须刀单品首发销量记录和20年内品牌剃须刀首发销量记录，目前该单品在毛毛虫的运营下，累计成交已超过300万台。 03 深度洞察消费者需求，打破固有品牌人群认知 结合平台的人群画像和消费习惯，我们在触达消费者的各个端口，针对女性的感性需求做了深度的优化，在细分领域做创新。最终实现单品拉新品牌人群，女性购买占比83%，截止目前，这只切入礼品细分需求的飞利浦剃须刀S1020，在毛毛虫的运营下，在飞利浦个人护理旗舰店累计销售已超过137万台。 02 飞利浦X毛毛虫突围心法 品牌与生态伙伴 携手实现逆风增长 清云：今年飞利浦遇到了哪些经营挑战和痛点？为此制定了什么样的经营策略？ 于蓓：我们的挑战是大盘流量、本土竞争、产品迭代速度。面对这些挑战，我们今年想要保持市场领先、保持增长，因此制定了两项关键的经营策略。 ▽ 精细化人群运营：我们内部成立了媒介中心和内容中心。在我们高价值化/年轻化/专业化的品牌定位策略下，针对更细分的人群和对应场景，先找对人，结合站内外打通的数智化工具，和优化内容质量，增加触达频次和效率。 ▽ 为中国市场持续创新：我们今年会在深圳成立中国创新中心，将全球25%的研发实力迁移到中国，通过推动本土研发，本土设计，本土生产，进一步提升我们的健康科技产品的研发与升级能力。另外我们也会在飞利浦的珠海工厂打造样板直播间，沉浸式为消费者展示我们的产品特有卖点及强大的科技技术。 清云：毛毛虫为品牌提供了哪些新的解决方案？ 肖本浩：作为一个“结果定义”的公司，在拿到结果的同时，我们也沉淀了一些方法论，例如「导购一体化闭环」，将公司的客服更名导购，实现答疑和成交的统一，极大地提升了单个UV的价值。「5D闭环」则将流量、视觉、内容、导购、直播五大端口，形成闭环，深度链接消费者需求，实现“所求即所得”，极大提升转化率。我们还自主开发了一款智能运营系统—金翅膀运营驾驶舱，实现运营、利润核算、过程管控、PPT输出等功能的智能化，极大地提升工作效率。 03 多方视角下的双11生意机会 行业风向解读 与生态双11策略前瞻 清云：我们阿里妈妈今年提出了新的经营力理念「平蓄促收」，飞利浦如何看待数智化经营和平蓄促收的理念？ 于蓓：面对变幻莫测的市场趋势，消费人群“追新”热度也时常变换。飞利浦不仅要在大促节点发力，更需要将功夫下在平时，在日常经营的沟通场域、货品组合、人群运营中融合新消费理念，串联站内外资源，品效合一。 清云：品牌今年下半年的生意增长该如何把握？ 肖本浩：面对瞬息万变的市场趋势，第一是要坚持在“在变化中寻找不变的规律”，在用户运营、流量渠道、内容营销等模块不断进行精细化运营，通过粉丝运营、 套购营销、客服导购等用户运营手段，实现增加人均客单价，提升用户价值，实现运营深度的拓展。 第二是针对年轻人群，以及对细分人群的深度需求挖掘，开发定制产品，满足消费者潜在需求，运用阿里妈妈新营销工具，实现场域、人群营销的创新，最终实现品效合一。  清云：谢谢两位嘉宾对阿里妈妈的信任和期待，我也借此机会提前剧透一下，今年下半年，特别是围绕双11大促，阿里妈妈生态的新动向值得品牌和生态伙伴重点关注： 1 经营方法论：覆盖更多场域，如人群运营Deeplink、货品运营、长效经营方法论、全域种草等，帮助品牌和生态伙伴，找到更多运营的空间；我们将推出垂直行业经营指南，帮助商家更好应对今年双11的平蓄促收、运营提效。 2 产品赛道：更丰富，淘内效果直通车、引力魔方、万相台均有双11升级的的产品功能；UD品牌、UD效果、UD内容为品牌提供更多运营的场域； 3 平蓄促收的运营和营销周期：除大促外，提供全景经营计划等日常营销抓手，把握全年运营的空间和确定性。 |
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