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大润发母公司高鑫零售被阿里巴巴收购后，董事长黄明端选择辞职，并留下一句无奈且残酷的话——“战胜了所有人，却输给了时代。”这句话放在曾经的诺基亚、柯达身上，同样适用。如今，汽车行业似乎也在应验这句话。愚人节的前两天，小米官宣造车，首期投入100亿人民币、“雷军压上所有声誉的最后一战”、“小米亏得起”、“小米不造车，愧对全球粉丝”......一时间，小米造车成了汽车、财经、科技、互联网等多版面的热点，雷军再一次风光无限。与此同时，中国汽车自主品牌“一哥”吉利却不怎么好过。3月23日，吉利汽车发布2020年财报，营收同比下滑5%，净利润同比下滑33%。财报发布后首个交易日，吉利汽车股价跌11.75%，市值蒸发260亿港元。与此同时，有媒体传出“吉利汽车因高科技定位问题回科创板遇阻”，吉利科创板“整车第一股”的梦想不知何时才能圆。 
如今，吉利面对的不仅仅是电动车，更是智能汽车的挑战。竞争对手从四面八方而来，面对这个全新的时代，吉利做好准备了吗？
自2018年开始，中国车市结束长达28年的持续正增长，进入下滑通道。恰逢“电动化、智能化、网联化和共享化”等汽车“新四化”风起，新能源汽车被寄予厚望，成为车市为数不多持续增长的亮点。在新能源这一代表未来趋势的新兴领域，吉利表现如何？根据吉利财报与中国汽车工业协会数据，2018年至2020年，吉利汽车销量分别为150万、136万、132万，占中国乘用车市场总量比例分别为6.06%、6.34%、6.54%。从总量看，吉利占比逐年走高，势头良好。但从结构看，暗藏隐忧。这三年间，吉利新能源汽车销量分别为5.43万、11.3万、6.8万，占中国新能源汽车销量的比重依次为5.39%、9.37%、4.97%。吉利的表现不仅远低于比亚迪近三年的24.78万、21.94万、16.29万。与成立刚6年的蔚来相比，吉利新能源汽车销量上没太大优势，品牌端也处于下风。2020年，蔚来汽车销量为4.37万辆，吉利仅比蔚来多2.5万辆左右。相比李斌及蔚来的标杆地位，吉利在新能源汽车领域尚未建立起清晰、强势的品牌认知。
据中国汽车工业协会预计，2021年，中国新能源汽车有望实现40%增长。而据《新能源汽车产业发展规划（2021-2035 年）》文件要求，新能源汽车新车销量将在 2025 年达到汽车新车销售总量的20%。以2020年中国2017.8万辆乘用车销量为基数，新能源汽车将在五年后达到500万量级。对于已经进入存量时代的中国车市来说，这是个难得的巨大增量市场。而且，电动化与智能化有天然的共生性，谁能赢得智能电动汽车这一战场，谁就能在汽车产业百年未有之变局中脱颖而出。对于这块市场，吉利早早就看到了，并从战略层面做出了决策。2015年，吉利提出声势浩大的“蓝色吉利行动”计划，目标是到2020年，新能源汽车销量要占吉利整体销量的90%以上。其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%，纯电动汽车销量占比达35%。大家没看错，这个目标相当激进。按此计划，吉利2020新能源汽车销量应达到110万辆以上。答案是显而易见的，吉利离这一目标相距甚远。对此，李书福在内部演讲中称“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成，这样的失败例子比比皆是，在中国车企中有，在欧、美、日、韩车企中也有，我们不必为此沮丧。”于是，没有沮丧的李书福再一次加码。在今年2月份，将“蓝色吉利行动”一分为二成两个方案：一主攻节能与新能源汽车，90%是新能源混合动力汽车，10%左右是传统节能小排量汽车；二为主攻纯电动智能汽车，组建全新纯电动汽车公司（极氪）。以吉利的体量和积淀，要钱有钱、要人有人，还会做不好新能源汽车？于是，我们看到“起个大早，赶个晚集”的吉利明显着急了，密集开始层出不穷、大手笔不断的布局。2017年10月，吉利联合沃尔沃成立定位豪华电动汽车的“极星”品牌；2019年3月，吉利集团与戴姆勒成立合资公司，致力于将smart打造成高端电动智能汽车品牌；2019年4月，吉利邀请300家媒体在新加坡发布纯电动汽车品牌“几何”汽车；2020年4月，吉利推出低端纯电动车品牌枫叶汽车；2021年1月，吉利与百度联合造车，注册资本20亿元，吉利持股45%；2021年3月，吉利再次推出智能纯电汽车公司——极氪；纵观目前吉利的新能源布局，转型电动的smart、极氪汽车、跟百度合作的集度汽车还是埋在土里的种子，极星（Polestar）、几何、枫叶汽车则是破土而出的嫩苗儿，远远不够茁壮。国内机动车上险量数据显示，2020年Polestar1上险量仅为24辆，Polestar2在2020年上险量仅为342辆；寄予厚望的几何汽车2020年销量为10328辆。
吉利汽车集团董事长、极氪CEO安聪慧接受媒体采访坦言：“几何品牌并没有达到我们的期望，没有抓住这两年市场主流或者相对比较大的市场机会。”在新能源汽车领域，吉利是不折不扣的起个大早，赶个晚集。 据不完全统计，如果算上商用车集团旗下的远程汽车和伦敦电动汽车，吉利旗下开展新能源业务的品牌已超8个。吉利这种广撒网的操作，似曾相识。2009年，吉利旗下有三大品牌，分别是全球鹰、帝豪、英伦。因为在内部得到更多资源支持，帝豪品牌增长强劲，毕竟资源是有限的，得不到更多资源的全球鹰和英伦一直发展的不尽如人意。这种现象持续到2014年，吉利集团整体销量出现瓶颈，库存积压严重。迫不得已，李书福开始了从“多品牌”向“一个吉利”的回归，全球鹰、帝豪和英伦品牌统一以吉利品牌形象示人。回归一个品牌之后，在火力集中之下，吉利汽车销量逐渐走高。然而两年后，吉利又再一次开启多元品牌之路，2016年10月，吉利在德国柏林发布定位中高端的新品牌领克，此后又陆续从海外收购宝腾汽车、路特斯汽车等。截至目前，通过孵化、收购、合资等方式，吉利旗下品牌数量已高达14个，超过了拥有12个品牌的德国大众集团。
吉利自己有一段失败的多元品牌经历，如今又狂飙突进的搞出14个子品牌。有业内人士就表示，这不得不让人联想到奇瑞，2010年开始，意气风发的奇瑞开始多品牌战略，孵化出开瑞、观致、瑞麒、威麟、捷途、星途、凯翼等一众品牌，在几年后，这些瞄准不同细分市场的品牌并没有产生1+1>2的效果，反而将奇瑞拖垮，从自主品牌一哥的位置一蹶不振。当然，三十年河东三十年河西，如今的吉利不是彼时的奇瑞。吉利的国际化也更为成功，收购沃尔沃，入股戴姆勒，拿下宝腾、路斯特等等，而且，吉利各子品牌的区隔相对明显，沃尔沃瞄准高端市场、路斯特瞄准豪车市场、吉利和领克则主攻中低端和中端市场。在新能源汽车市场，枫叶汽车定位低端电动车，几何定位中端，极星、smart定位高端，新成立的极氪汽车则瞄准高端智能电动市场。
纵然如此，吉利的多元化品牌战略是否还能跟得上智能电动时代？在壹DU财经看来，多元化品牌还是典型的上一代车企思路，以多元品牌瞄准不同细分市场，哪部分用户、哪部分市场都不想丢失，以多元化品牌进军不同国家和地区，以国际化带动规模化。然而，新时期智能电动汽车的玩家却不是这样，不论是特斯拉，还是蔚来，瞄准的都不是各细分市场，而是抓住一批种子用户，创造一个细分市场，并不断做大这个细分市场的用户规模。这种区别可以用手机行业的例子解释。曾几何时，诺基亚成为全球第一，靠的是机海战术，三星打败诺基亚靠的也是机海战术。而到了苹果这里，彻底改变了这种思路，以一款极致的爆款单品，不断做大自己的用户群。因此，在智能电动车这一技术、研发、渠道等都与传统燃油车迥异的新领域，吉利也应该集中优势资源、单点突破，以某一款爆款车赢得市场，而非多个公司、多个品牌的形态，抢占市场。唯有这样，才能避免因资源分散、相互牵扯而重蹈几年前多元化品牌陷阱的覆辙。2018北京车展期间，李书福炮轰造车新势力，“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓。”第二年的上海车展上，李书福造访理想汽车展台，并向李想竖起大拇指：“你们速度够快的呀。”这两次截然不同的表态背后是汽车产业的快速变迁。 在传统燃油车时代，吉利和李书福无疑是成功的，但还没从自主品牌销售“三连冠”的喜悦中缓过神儿，就面临一个更加严峻的挑战：全新的智能电动汽车时代。 吉利高层判断，2020年是有史以来最难的一年。但2021年，几何品牌将有一款A级纯电动车型上市，极氪汽车首款纯电动车型也将从4月份开始接受预定，2021年将是吉利汽车的产品大年。 新的品牌、新的产品陆续上市，这才是考验的开始。而不断涌入的同行，将注定这场考验不会轻松。中信证券最新研报认为，2021-2023年将有更多科技公司涉足汽车领域，2023-2025年可能成为电动车产品竞争最激烈的阶段。 面对新时代，留给吉利汽车试错的时间不多了。 
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