“Keep在我心里就不是什么健身应用,其实就是一个生活方式品牌。” 2021年的一次媒体采访中,聊到Keep的未来时,创始人王宁站起来在白板上绘制商业蓝图。 这一年,Keep获得3.6亿美元的F轮融资,由软银愿景基金领投,高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投,估值距离一年前的上一轮融资再翻一倍。 互联网红利已然见顶的今天,内容付费领域被探索得差不多。一个健身内容起家的公司仍能持续获得资本青睐,不得不相信它的确有不止于工具的可能性。 Keep的野心显然也不止于此。最近它更新了港股招股书,对上市发起冲击,营收数据一路向好。2022年第一季度,Keep实现收入4.17亿元,同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%。2022年二季度平均月活用户达到4108万,同比增长15%。会员渗透率由2021年前6个月的8.7%增长至2022年前6个月的9.7%[4]。 这在当下显得难能可贵。 要知道赛道决定了商业模式和成长天花板。早期创业遍地黄金,抢得先机的一波公司占了最大的赛道和最好的红利,对强需求、高消费潜力的领域进行了线上改造。比如社交和综合电商领域,都长出了千亿市值的公司。 后发的创业者很难与巨头贴身肉搏,因为在同一领域内,大公司的虹吸效应非常明显,一度声势浩大的共享单车大战,就终结于本地生活巨头的强势收购。 曾经大家觉得健身类应用只能吃一波居家红利,但Keep稳定的增长表明,人们依然愿意留下来。 为什么在互联网红利逐渐消失的今天,Keep还可以保持稳定增长 ? 01新风潮02新供给Keep的智能硬件,也依靠与平台生态的紧密联系,在器械领域杀出一条路来。如今Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一,联网率达到92%,和以往容易变成“晾衣架”的传统跑步机相比,活跃度提升3倍。Keep的运动手环,更是完成社区打卡的必备产品。 这些自有商品反过来可以成为新的流量入口。Keep的蛋白棒爆红后,让更多健身爱好者知道代可可脂涂层不够健康,从其他品牌“转投”到Keep的怀抱。通过产品完成用户教育,这是所有消费品公司梦寐以求的。 所以与其说定义Keep是一个工具/产品公司,不如说它是一个健康生活方式公司。它的业务边际是广阔的,只要人们对健康生活的追求还在,Keep就可以灵活调整、延伸旗下产品的触角,深入参与健康产业上下游的塑造。这个天花板是很高的。 Keep最新的改造尝试发生在线下。健身房KeepLand正在转型,从重型的自营向轻型的店铺合作转变。 03长期价值新的生活方式,总会诞生新的公司和品牌。 上世纪七八十年代,健身作为一种生活方式在美国逐渐获得大众认可,大量健身节目、健身用品、补剂、服装和工作室应声而出,催生出一条庞大产业链。如今世界顶级的健身器材公司如Lifefitness大都崛起于这个时间点。 日本也类似。金融海啸后,点燃万元钞票在银座打车的奢侈年代一去不复返,简朴成为新的生活准则,雅痞常青藤风格的Van逐渐落幕,59元一件基本款的优衣库开始征服人心[3]。 借鉴海外经验,生活方式的转变涉及衣食住行多个维度,必然引起深刻的改变。 在中国,这样的转变已经发生过多次。移动互联网崛起瓦解了传统的中心化话语体系,人们追求个性、悦己的生活态度变化,让无数独立设计在电商平台上找到了自己的忠实粉丝。 1978年可口可乐首次进入中国,甜蜜饱满的口味迅速风靡。然而40年后,以元气森林为代表的无糖汽水却俘获了早已解决温饱之困,开始追求健康品质的新一代消费者,这就是代际转变带来的窗口期。 如果说可口可乐到无糖气泡水只是品类的变化,Keep则是在更广范围上代表了新一代年轻人的运动观和生活观。它要做的事情,更像是从无到有、从混乱到有序、从分散到集中制定行业标准,用“生态”概念承接更多的商业化机遇。 这注定是一件难事,需要很多耐心,特别这个生活方式切换的窗口期才刚刚开始,需要做的还很多。Keep的亏损是显而易见的,这是互联网公司业务初期的常态。 参考拼多多、阿里等巨头的创业故事,开拓新领域总要经受亏损的阵痛。拼多多直到2021年才扭亏为盈,阿里云一度每年要花掉10个亿,才换来了全球第三的云计算平台。 另外,无论是公众舆论还是资本市场,都需要接受互联网公司慢下来这个事实。 互联网行业过去十年的惊涛骇浪,大多建立在新技术不断迭代、新场景不断创造、移动互联网渗透率不断提高的基础之上。任何行业从诞生到繁荣的黄金窗口期,注定也是各种各样的草根逆袭商业奇迹的集中爆发期,即便是半导体、光伏、新能源汽车也是这样。 而当渗透率的拐点出现,窗口期的高增长结束,市场参与者往往也会把重心转向一些长周期、见效慢的业务上。 在这个阶段,相比用利润和规模来量化一家公司的价值,也许更客观的方式是审视它是否身处一个值得长期耕耘的行业,是否能够通过好的管理与经营策略减少犯错的代价。 如果一家企业在一个非常有前景、非常长的跑道上,那就应该低空飞行,将利润用来更深层次、更大规模的投入,取得更大的成就[2]。 好公司不是怒涛拍岸,好公司是细水长流。 |
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