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那个用品质与设计打动中国消费者的起亚又回来了——以更务实的心态、更丰富的产品和更酷的模样。2022年9月28日，继成都车展亮相一个月后，起亚第五代Sportage狮铂拓界开启预售，起售价为17.98万元。此前，各平台的报道纷纷将其解读为“中国版在动力等多方面全面增配，领先于全球版本，体现起亚对中国市场的重视程度，以及对中国消费者的诚意”“这是新起亚值得记录的又一个中国时刻”……作为新起亚在中国推出的第一款全球车，第五代Sportage狮铂拓界基于第三代i-GMP平台打造，基于全球高配版X-line版本开发，是首款采用“Opposites United（对立统一）”全新设计理念的车型。相比普通版，其起点更高，亦更具运动感和力量感。中国版Sportage狮铂拓界动力系统堪称全球最优，提供1.5T、2.0T和2.0L HEV 3种动力选择，全系标配AT变速箱。其中，2.0T专为中国市场开发，而2.0L HEV则是新起亚布局中国市场的首款油电混合动力车型。它大有来头。Sportage是城市SUV开拓者，近30年来已历经5次全新换代。在全球市场上，它剑指CR-V和RAV4等竞品，迄今销量逾660万辆，排名城市SUV第五位。2021年，第五代Sportage上市即热销，当年销量达36.36万辆，位居SUV全球销量前十位。2022年1-8月，其销量达28.09万辆，成为起亚全球最畅销车型。就是这样一款提升品牌形象与产品口碑的新车型，这样一款肩负新起亚开拓中国市场重任的新车型，挟基于起亚全球模块化电动平台E-GMP开发的首款纯电车型EV6，加上第四代嘉华、K5、智跑Ace等众车型，在中国市场上与其他合资企业和中国品牌对局过招。尽管道路漫漫，但也众望殷殷。这只是新起亚中国市场换道而行的开始。在第五代Sportage狮铂拓界身后，一个完整的电动化产品矩阵已布局完毕。帮宁工作室了解到，未来5年，起亚将在中国市场上推出6款全新纯电动车。具体规划是：2023年，推出EV6和一款在中国市场首发的电动SUV，续航里程超过700公里。2024年，推出一款智能全尺寸SUV EV9，续航里程达到700公里，搭载L3级智能驾驶辅助系统。2024年后，推出两款SUV和一款电动GT车型。“中国是起亚最重要的市场。我们将以过去20年在中国的事业积淀为基础，开启未来20年发展新篇章。”在2022年成都车展上，类似的话，起亚高层在接受采访时多次提及。停顿片刻后，这位高层补充道，中国市场需要迎头赶上。现代汽车·起亚是晦暗不明的全球汽车市场上杀出的一匹黑马。尽管受疫情和供应链危机等不确定因素影响，起亚在全球市场却收获颇丰。数据显示，2021年，起亚以296万辆销量，稳居全球Top 8品牌。2022年上半年，现代汽车·起亚再攀新峰，以330万辆销量排名全球第三。在中国这个全球最大汽车市场上，起亚显然有其雄心壮志。这份雄心壮志就包含在一份名为New Kia的战略规划里，其核心内容是，以面向未来的新合资公司为基础，全面推进品牌革新战略。战略重点是推进客户体验革新，突出中国市场地位。流水带走光阴的故事，光阴流逝亦改变了部分合资品牌的命运。自2002年进入中国市场以来，起亚既经历过年销量65万辆的高光时刻，也经历过合资重组过程中的跌宕起伏。今年年初，起亚与悦达集团组建新合资公司，此后，事情发生了根本性变化。站在中韩建交30周年的窗口，站在现代汽车集团进入中国20周年的新起点，焕新再出发的起亚如何重塑荣光？换道而行的新起亚又如何后发制人？起亚谋求快速转变、重回主流赛道，始于2021年初的上海车展。彼时，起亚发布新Logo和“以客户为中心”的品牌新理念，开启品牌焕新的新征程。今年年初，起亚与盐城市政府和悦达集团签署协议，起亚与悦达组建新合资公司，双方计划增资9亿美元，以此开启中国新篇章。同时，合作双方在加速融入全球化方面达成共识——将盐城工厂定位为起亚全球出口基地，计划到2026年，将出口规模扩大到10万辆以上。某种程度上，起亚作出的种种努力，一方面是重新找回市场自信，另一方面是为新合资公司赢得一个新起点。这就不难理解New Kia战略缘何将为中国消费者而改变、全力满足中国用户需求作为核心诉求点的原因。具体体现在产品、营销和渠道方面。其一，营销和渠道。未来3年，起亚全国经销商门店将升级到新SI 2.0体验。全新SI 2.0采用起亚Opposites United设计理念和全球统一标准。与此同时，起亚拟在全国重点城市200多个核心商圈，推出全新渠道。在城市核心商圈设立City Store展厅，为电动车上市做准备，EV6将率先入驻。在商言商。随着中国年轻一代成为消费主流，随着消费文化不断升级，作为用户观察与了解品牌的直接触角，渠道的作用愈加凸显。起亚通过全新SI 2.0标准，对传统经销商店面进行升级，无疑抓住了当下消费者的心理与趋势。这是一方面。另一方面，直营模式使汽车品牌与消费者之间空前信任，这对那些急需提升形象的汽车品牌而言，能最大程度地获得品牌传播和消费者关注。“渠道变革没有统一标准，适合自身品牌调性与战略规划的途径才最重要。”一位长期效力于汽车流通领域的观察人士告诉帮宁工作室，“起亚的渠道革新，对韩系品牌在华短期提振销量、长期发展品牌都是利好。他们找对了方向。”其二，产品。起亚的做法是，通过引入全球热门车型重组产品矩阵，提升品牌定位。通过电动化转型重新定位起亚品牌，以全球标准重塑起亚品牌中国形象。起亚的全球标准是什么？以EV6 GT-Line为例，它代表起亚电动化领先技术，2022年被评为“欧洲年度车”，也是“2022红点最佳设计”这一国际殊荣获得者。按照规划，EV6拟于今年第四季度在City Store城市展厅展示，2023年下半年引入中国。EV6对起亚的重要意义不言而喻。首先，它是起亚真正意义上的首款纯电动产品。其次，它代表起亚换道电动化、重新定位品牌的转型之举。起亚花在产品上的心思，并不比渠道少。从去年开始，起亚就通过引入第四代嘉华、全新K5等全球高端车型，重组产品阵容，以改变中国市场对起亚品牌只有性价比的刻板印象。第五代Sportage狮铂拓界一改合资企业“国产减配”的做法，反而在海外版基础上进行增配。这款车不仅针对中国消费者的审美需求，基于全球高配版X-line版本开发，带来更具运动感的外型和高档感的内饰，更在动力上全面增配，提供1.5T、2.0T、2.0L HEV3种动力选择，全系标配AT变速箱。特别是2.0T专为中国市场开发，动力性能领先于海外版1.6T，更能满足中国消费者对高性能的需求。电动化转型提上日程。自2023年起，起亚拟每年推出1~2款电动汽车，至2027年将EV产品阵容拓展到6款。以Sportage狮铂拓界HEV为起点，到2026年推出5款车型。“目前，现代汽车·起亚集团在全球其他市场都处于顶峰状态，只在中国市场面临发展问题。但我们不会放弃中国市场，要尽全力发展中国市场，利用全球经验为起亚在中国的发展赋能，这是新合资体系成立的关键。”起亚负责人说。尽全力，在中国、为中国，这是新起亚的态度。显然，起亚希望在中国市场焕新产品阵容和产品定位，未来不再采用低端价格竞争，而是以产品力和品牌力来获得竞争力。起亚将2021年定义为品牌重塑元年，将2022年定义为品牌焕新进阶之年。当下是一个年轻人领潮的时代，Z世代逐渐成为购车主导者。汽车不再只是代步工具，更是一种生活态度和生活方式的表达。年轻人渴望通过汽车，拓展自己的人生边界，探索更多未知。为回应年轻用户需求，2021年初，起亚发布全新无边框品牌LOGO，喻意打破边界，重新开始。全新LOGO源于均衡、律动、向上等三大设计理念。其中，均衡体现起亚在原有业务领域始终以顾客满意度为核心，律动代表起亚在出行领域不断推陈出新的创新精神，向上则象征起亚致力于真正从顾客角度出发，向全新品牌挑战的决心。品牌焕新后，随着首款全球化产品第四代嘉华落地，以及智跑Ace推出，一定程度上改变了起亚的用户群体，更让起亚在中高端市场站稳脚跟，品牌形象和价值得以提升。在社交网站小红书上，第五代Sportage狮铂拓界对立统一、大胆本能的设计，被很多人种草。“丛林绿的车身颜色，灵感来源于自然丛林；动感的外形设计与谧静的丛林色彩搭配，与Bold for Nature（大胆本能）的内饰设计相得益彰。这是一辆有生命力的汽车，看到它就想去露营和旅行。”一位小红书用户在“#适合女生开的车”话题下这样写道。起亚还主动加强与年轻用户之间的对话，支持手游电竞就是典型案例之一。2022年，起亚与备受年轻人喜爱的英雄联盟手游开展跨界合作。一方面，赞助“英雄联盟手游职业联赛”，扩大品牌在年轻群体中的曝光。另一方面，开展“起亚杯英雄联盟手游全国联赛”。通过覆盖全国100多个城市的全民赛事，走进年轻人的生活，与年轻用户玩在一起，让更多MZ世代（1980年代至2000年代初期出生的人）体验到起亚的品牌价值。起亚表示，未来将持续开展针对Z世代消费者喜爱的线上线下创新营销，打造对年轻人颇具吸引力的年轻品牌形象。另一个案例是“发现新起亚”活动。2021年下半年推出第一季，通过上门试驾等新举措，有效扩大用户与起亚产品的触点。今年推出第二季，在第一季上门试驾基础上，通过上门养护和商圈“看车试车养车”一站式服务，为消费者提供便利。为角逐中国汽车智能化下半场竞争，起亚加大投资，确保EV车型在自动驾驶和智能互联层面具有引领性。“这也是我们为什么会在上海，专门成立一个前瞻数字研发中心的原因。”起亚总经理解释道。2021年10月，现代汽车集团中国前瞻数字研发中心落户上海，占地面积5200平方米。该中心以顾客需求为中心，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶等四大技术方向，设立信息娱乐新技术开发部、无人驾驶开发部、UX（User Experience）研究部、现代上海造型设计部、起亚上海造型设计部以及创新发展部。帮宁工作室认为，所谓网红品牌，多是抓住年轻一代消费者对酷与爱的追求。最早嗅到智能汽车时代气息的是特斯拉。通过自动驾驶、数字底盘、极致性能、极简设计与制造，短短几年内，它便将市值做到行业第一。再比如，坦克品牌抓住国人对硬派越野的向往，乘着日系进口越野全面遭遇国五清退的东风，一夜走红。领克深谙中国年轻人对汽车性能的渴望，领克03+连续3年夺得CCRT冠军，为打造华系车性能作出表率。蔚来抓住消费升级窗口期，通过The Power of Design（设计的力量），为新能源用户呈现一个充满人文关怀的温情世界。吉利与梅赛德斯-奔驰联合开发的Smart定义为都市密友，其产品、营销皆围绕低调奢华展开，出道即受年轻人追捧……顺势而为，这是悦达起亚新合资时代的显著特征。无论是渠道根据中国市场差异化变革，还是新产品根据中国用户喜好提升优化，抑或顺应中国汽车出口潮流，将盐城工厂打造成起亚全球出口基地，都为起亚在华发展谋得诸多可能。“我们正处于一个转折点。在起亚全球的支持下，起亚定会在中国市场完成一个新飞跃。”起亚高层对起亚在华表现充满信心。
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