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今年4月的一轮资本融资，成功把希音（SHEIN）送上了千亿美金估值的宝座。 作为全球第三大最有价值的未上市初创公司，希音仅次于字节跳动和Space X。而在国内的互联网企业中，希音排名第四，紧随腾讯、阿里、美团其后。 除了估值6000亿外，希音稳居美国购物类应用程序下载量首位。 尽管已经取得如此傲人的成绩，希音在国内却依旧“神秘”，因为在国内市场，希音并不出名。与家喻户晓的头部公司不同，很多国人甚至都没有听过它的名字。 如此神秘又传奇的企业，到底是谁？  希音创始人许仰天，生于1984年，在媒体公开披露的信息极少。但从希音的发展路程看来，他是做战略的一把好手，洞察趋势抓住风口，谋篇布局的能力堪称顶级。 2007年，许仰天从青岛科技大学毕业后，加入了一家从事SEO的数字营销公司。第二年，就在南京创办了一家跨境电商公司。借由跨境电商这股“东风”，利用国内外的信息差和资源差，许仰天向海外出售婚纱，成功起家。 2014年，Sheinside成立，主打互联网服装销售。次年，公司改名希音，开启一路高歌猛进的攻势。 与创始人本人的低调不同，希音在社交媒体（国外）的流量打法颇为高调—— 通过网红种草，试穿带货，拥抱流量，快速获得终端客户反馈。一切以用户数据说话，卖得好的产品就投流扩产，不好的产品快速迭代或淘汰下架，火力全开推出“爆款”。 彼时，国外网红还未商业化，在巨大的红利窗口期，希音以低廉的价格与网络红人合作，在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台，对产品进行广泛宣传推广，免费寄送样衣来换取KOL的流量推广和销售转化。基于此，希音的爆款率在50%以上，滞销率低于行业平均水平。
为了满足消费者的需求，希音产品价格低廉，可选面非常之广。 在任何时候，希音在其线上平台中，都有多达60万种产品可供出售。饱受女性消费者青睐的露脐上衣、比基尼和连衣裙的平均价格仅为10.70美元。 左手打价格战，右手打可选项，使希音具备了让消费者难以拒绝的购物条件。
攻克销售端，始终是快时尚行业的核心。赢得了客户，就赢得了市场。 市场是隐性的，是看不见的，但目标客户群体是可以洞察和引导的。据App Annie的统计数据，2021年5月，希音首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果应用商店里下载量最高的购物APP。 独立站引流的策略，无形中进一步加深了希音的“护城河”。 网红带货的流量导入到独立站点，并逐渐形成希音的品牌流量池，做宽了自己的销售渠道，深化消费者对品牌的认知，提高用户的忠诚度与黏性。 借力公域流量打开消费市场，引流私域成交做大流量入口，是数字化宏观趋势下的必然之选，也是希音不被其他网络购物平台“卡脖子”的底气来源。 希音独立站点培养出的用户习惯，构筑出强有力的客户信任基石。 2022年，许仰天以54亿美元财富，位列《2022年福布斯全球亿万富豪榜》第490位。21世纪的时代变迁，数字化浪潮席卷，对客户痛点要看得足够深，对未来趋势要看得足够远，是任何一家千亿级别企业的立身之本。   在2021年初，希音曾经最强有力的劲敌，西班牙快时尚品牌ZARA的母公司Inditex宣布，旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌，全面关闭中国市场线下门店，并于年底完成所有闭店工作。一时间，快时尚行业陷入滞销、亏损、打折、清仓的泥淖，上演敦刻尔克大撤退。 当昔日的竞争对手纷纷采取收缩动作时，希音在海外的市场份额，却在持续大幅增长。 Zara、H&M、GAP等快时尚品牌在初面世时广受用户追捧，核心在于“快时尚”的定位：从设计到打板，再到生产出厂，最快14天就能上架一批全新款式。又快又时尚的背后，是企业搭建出的整套供应链体系的有力支撑。
希音在此基础上往前迈了一步，前端依据大数据分析，快速进行产品上新、批量测试；后端柔性供应链采用“小单快反”生产模式，构筑显著优势。 “柔性供应链”的本质是数字化，主要体现在以市场需求为起点，快速反应，智慧生产，小批量多批次，增加供应链弹性。 希音对分散的、小作坊式的供应链体系进行数字化、柔性化改造，使之变为适应“小单快反”的分布式架构。在高频快速的节奏下，希音把生产的压力分散给多家供应链企业，让工厂之间互相竞争，压缩到最低成本。 小批量、低成本、高效率、低价格和快速迭代试错，通过这种方式，希音的库存率可以降低到10%左右，而传统顶级服装和一般大众服装的库存率高达40%。 不仅如此，希音更是背靠整个中国完善的服装产业集群优势，解决传统供应链周转慢的痛点，用柔性供应链打下了快时尚行业的半壁江山。 近年来，我国在服装产业链的各个环节，涌现了大量生产能力较强，且产品品质可靠的生产企业，并形成了以江苏、浙江、山东、广东等地为主的纺织服装产业集群。 希音的总部在番禺，两小时车程内覆盖了深圳、广州、东莞，佛山、汕头等地。希音的快速发展，也让这块遍布了大量制衣工厂的中国服装产业制造中心基地，引入了更多更新的供应商，从而形成源源不断的活水，和一流的营商环境。 据2022年年初发布的《广州市2022年重点项目计划》显示，希音申报了“希音湾区供应链总部项目”，投资金额150亿元，选址在广州增城区中新镇，总供地约3000亩，总建筑面积达330万平方米，国内生产基地的快速扩张，也将促使希音的商业版图再下一城。 掌握了柔性供应链，抓住产业转型升级的风口，希音击败了昔日的竞争对手，成为业内当之无愧的“领头羊”。   企业要想赢得竞争，必须有深刻的市场洞悉，从而构建自己的战略优势。 其中，市场洞察“五看”，可成为有力抓手。 以希音为例—— 看宏观：随着跨境电商行业的野蛮生长，希音完成了资本的原始积累。 借由中国制造及其服装产业集群的强大优势，希音抓住了产业转型升级的风口，高维打低维。借由互联网社交媒体的营销趋势，希音踩准数字化的大趋势，从而奠定了发展的根基。 看客户：利用女性消费者在社交领域的关注。 希音抓住网红带货的红利期，用高频、低价、多品类吸引刚需客户，采取公域流量打法，贴近一线客户群体，为产品快速迭代创造契机，人货场结合开创线上营销的先河，提升知名度的同时快速圈粉。 看行业：互联网快时尚行业，生产与销售相协同。 希音依托互联网营销，解决销售端的拦路虎，生产端以构建供应链体系为主要路径，将快时尚的定位践行到底。同时，希音用丰富的用户数据指导生产，避免库存积压等问题。 看竞争：“小单快反”的供应链体系，让希音在众多深陷单SKU、重仓储、高库销比的竞争对手中脱颖而出。 面对同行非标、SKU多、爆款率低、退货率高等状况，借由低成本的柔性供应链，从出设计稿到生产出样衣不超过3天，通过快速生产提升了规模经济。 看自己：从婚纱起家到互联网服饰，希音的业务步步为营。 抓住国内外信息差和资源差，希音快速占领市场份额；整合资源和渠道，凭借自身品牌的优势，将客户引流到独立站进行消费，增强受众的黏性和忠诚度，发展成为全球第五大独角兽。
如今，希音已是多个国家和地区中，排名第一的iOS购物应用程序，估值超1000亿美元。
而更多的企业面临如今的竞争，也唯有更深刻的市场洞察，才可以找到未来的突围之路。 江山易打不易守，依托于“中国制造”和人口红利，SHEIN一度被描述为快时尚行业的颠覆者。但在不断压低成本和缩短上市周期的情况下，版权纠纷、服装质量、新品推出价格与折后价格差距过大等，都将是希音面临的难题。 我们希望更多的中国品牌走向国际化，但这从来都不是一件容易的事。  |
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