【原】赚钱的生意与基业长青的品牌

营销的本质是造就大品牌，成就大基业。现实商业实践中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱，但这不是我们要讨论的营销。

2019年，我遇到了一个来自山东的年轻人，他1998年出生，初中毕业没考上高中，退学后就开始自己做生意。

他起初折腾过很多项目，包括音乐培训班、广告材料制作等，后来卖起了槽子糕（北方地区流行的一种小蛋糕），生意居然非常火，还开了几十家加盟连锁店。这个项目他是和两个朋友合伙做的，一年下来也有百万元级别的收入，对一个当时只有22岁的年轻人来说，这个收入应该超过了99%的同龄人。但是，这个年轻人找我的原因，竟然是想加入我的公司。我挺惊讶，问他为什么不自己做，而且我们公司新入职的员工也不可能拿到过百万的年薪，甚至几年内都做不到。他说，自己的槽子糕店就是个两三年的生意模型。这种店看起来很火，天天排队，但是很难长久维持，一般会红火两年时间，两年后这家店的收入就没多少了，店主往往会选择关门，或者重新选址、重新开店，再赚两年钱。他有点无奈，因为这个品牌没办法长久做下去。

他们怎么能做到两年生意很火爆，而两年后又做不下去了呢？我先说说他是怎么把一家小店快速做火的吧。

槽子糕是山东省昌潍地区老百姓普遍喜爱的一种副食糕点，消费者对这个食品的认知度不错，所以做一家卖槽子糕的店，生意的基本盘当然有，但能不能赚钱则是另一回事。以前的槽子糕生意有两种做法：一种是直接在市场或者乡下大集上摆摊卖，这种方式因为不需要租赁店面，成本不高，不说赚大钱，至少不赔钱；另一种是专营中式烘焙的线下店，经营品种会比较多，比如桃酥、枣糕、月饼、牛舌饼、蜜三刀，槽子糕只是其中一个SKU（最小存货单位），这种方式投资比较大，但是品种多，客源较广，做好了也能长期经营下去。

这个年轻人开店却不一样，他只做槽子糕。这样的好处是不需要太复杂的人员培训和很大的店面，经营简单。缺点是经营品种单一，常年维持较高的销售额很困难。这种情况下，要想经营好一家槽子糕店，就必须让这家店迅速成为当地的网红店，而且要维持排队购买的局面。这需要一系列的经营活动相配合。

第一是选址，一定要选在那种人气足够高、客流足够大的市场，包括菜市场、自由市场、小商品市场等，客流多才能维持店面的火爆销售气氛。如果没有这种地理位置的店面，那就宁愿不做。

第二要提前造势，这种造势一般在店铺装修期间就开始了。因为装修期间的围挡等物料是可以作为广告牌来宣传的，这时候就要大力传播门店的优惠活动，他们通常的优惠活动是开业期间买10（个）送5（个）。其实这本是经营中的一种长期促销方式，所以他们还配合了一个重要的促销做法：每天前10名买10（个）送10（个），这就会吸引一些大爷大妈的注意，这样的宣传造势一直要做到开业前为止。

第三就是开业。开业的前几天非常重要，因为只有“开业爆”才可能维持日后销售的火爆。所以一定要选市场客流量最高的那几天开业，他们通常是选择周五。为什么是周五而不是客流量更高的周末呢？因为周五开业当天有免费送槽子糕的活动，可以让周五就形成火爆的排队场景，然后周末两天是集贸市场客流量最大的时候，又可以把排队轻松维持两天。开业前还要看天气预报，如果天气不好那就另择开业时间，一定要等到人气最旺的那几天开业。从季节上来说，夏末秋初是理想的开业时间段，因为山东这个时候一般不下雨，开业后的一个季度天气都非常好，很容易维持火爆的局面。

开业当天，为了制造生意火爆的景象，活动内容就是排队全部免费送槽子糕，一人一袋，每袋8个。其实每袋槽子糕成本只有1元多一点，当天能送600人左右。因为槽子糕要现烤现卖，不能全部烤好等着送人，这样就不至于送得太快，既可以维持全天排队免费领槽子糕的景象，还能节省赠送的成本。开业当天他们一般雇5个兼职人员，一人维持队形，另外四个人主要在市场门口引导顾客过来排队以及发优惠券。当天他们会发2000张左右的优惠券（买10送10），优惠券分两种：一种是限明日购买，另一种是限三日内购买。

开业初期的排队非常重要，因为其他顾客会觉得这家店很火。如果顾客连续多次看到这家店在排队，一般都会有去买一袋尝尝的冲动，所以开业后一至两周主动维持排队盛况是关键。

开业的第二天、第三天是周六和周日，正常销售是买10送5，带优惠券来就是买10送10，而且销售之后还会继续发放优惠券。这时的优惠券又分为两种：一种是明日购买有效，一种是不限时购买。为什么呢？因为槽子糕这种东西不能天天吃，明日有效的优惠券，是希望顾客可以送给朋友；不限时间的，就可以促进顾客复购。

这个阶段的店铺经营，最重要的还是维持生意的火爆场面，所以经营时间要随行就市。一般只在市场客流量最高的时间点开门，一旦市场客流量减少，没人排队了，他们就直接关门停止营业。总之，别人看到他们的店营业时间总是在排队。这个阶段并不是为了卖得更多，而是要能蓄客、吸引关注。

接下来10天左右依然要维持这种经营策略：人多的时候开门营业，人一少就关门下班，同时每天继续发放优惠券，大概每天可以发50~100张。这样维持下来，两周以后基本格局就定了，因为大量的顾客看到这间店两周以来一直排队，他们会愿意买一袋进行尝试，而且槽子糕本身口味也不错，加上热销场景带来的光环效应，顾客会觉得这家店的东西很好吃，这种热销场面就会再维持一两个月。

两个月之后，购买习惯已经养成，这个店的生意就可以维持一两年时间。

这就是这个小伙子的生意经。

原来做生意有这么多门道！但你有没有发现一个问题：这家店的红火会维持一两年，那一两年之后呢？一般生意就会慢慢走向衰落。因为这家店在这段时间的经营，会有很多想发财的加盟者来考察，他们在发现这个品牌生意持续红火之后，就会选择加盟这个品牌，这就是另一种生意模式了。但加盟这个品牌最后能赚钱的并不太多，因为总部虽然可以手把手教给加盟者经营手法，但加盟者却很难耐得住“寂寞”。比如一看到排队人多，他们就不控制营业时间，想尽量多卖一些，结果排几天队就没人排了。即使是总部自己开的店，两年后一般也要转手，因为利润慢慢就缩水了。

这个年轻人看起来是不是一个很懂“营销”的人？如果你只听故事的上半段，可能也会觉得是这样的，但故事的后半段，就是他将在不断地选址、开店、关店中循环。他既不能把这个生意做得很大，也无法从这个循环中脱身。当然他确实可以赚到一些钱，如果你的目标是赚一些钱，这似乎也可以。但如果你真的想做一个受人尊敬的品牌，想创办一家基业长青的公司，那么这么做“营销”是行不通的。

但让我比较不安的是，很多人以为这就是“营销”，还特别推崇这种方法，因为这种方法看起来确实很有效，甚至能把一个并不是很出色的槽子糕店做成一家当地的网红店。如果你也存在这种想法，我希望当你读完这本书之后，再回过头来看这个故事，那时候你可能会对这个故事有一种全新的理解。