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曾几何时，超前点播为渴望一口气追剧的观众提供了先睹为快的机会，但会员仍要叠加收费的方式又令许多观众不满，最终被有关部门叫停。而迈入2022年，超前点播在升级玩法后又“卷土重来”。今年10月，腾讯视频推出《鬼吹灯之昆仑神宫》大结局点映礼“铁三角”礼包，最低售价18元，宣称邀请主演们在线直播，其实主要卖点是包含大结局在内的6集超前观看券。而在此之前，腾讯视频《梦华录》《星汉灿烂·月生沧海》、优酷《沉香如屑》《冰雨火》均采用了“大结局点映礼”这一方式。长视频平台对超前点播的执念之深，引人一窥缘由。
大结局点映礼：超前点播的改头换面 超前点播模式是视频网站推出的一项增值服务，在会员基础上再付费，可以提前解锁剧集内容。 2019年8月，大火的《陈情令》成为第一部试水超前点播的剧集，30元可提前解锁最后5集剧情。随后2019年12月，腾讯视频和爱奇艺也针对正在热播的《庆余年》开启超前点播服务：用户在会员基础上再付费50元，便可提前解锁6集内容。
VIP会员不能畅想追剧的自由，反而还要被高价二次收割，一时间用户吐槽和质疑纷至沓来，两大视频网站也被“怼”上热搜。 此后，长视频网站超前点播依然争议不断。2021年8月26日，上海市消保委官方发文称，腾讯视频在电视剧《扫黑风暴》的超前点播中，规定必须按顺序解锁剧集。上海市消保委认为其属于涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。 终于，2021年10月4日，爱优腾三家相继发布声明，取消剧集超前点播服务。
基础款 “顾盼生辉大礼包”，观众花18块钱，购买33到44集的观影券，就可以在26号观看大结局；升级款“倾盖如故大礼包”为40元，观众除了可以提前观看大结局外，还附赠一个月会员；“举案齐眉大礼包” 总价258，内容则包括年费会员加大结局观影券，还有《梦华录》独家限定的周边套装。
紧接着，腾讯视频又原样复制《梦华录》大结局点映礼的成功经验。先后于8月18日开启《星汉灿烂》大结局点映礼、10月5日开启《鬼吹灯之昆仑神宫》大结局点映礼。以《鬼吹灯之昆仑神宫》为例，腾讯视频 VIP 会员用户可通过会员积分免费兑、抽奖免费赢或18元特惠购的方式获取“铁三角礼包”（含点映礼直播（回放）观看券，11-16集观看券），腾讯视频通过邀请主角团在线直播，与所有“灯丝儿”共赴大结局的形式，满足用户对演员同框的期待，为用户营造共迎大结局的仪式感与氛围感。此外，礼包中还有主演随机签名照等福利。
客观而言，腾讯的大结局点映礼所采用的营销方式并不新鲜，此前剧集或艺人的宣传活动上都有使用过，大结局点映礼无疑是“旧瓶装新酒”，把营销手段和销售手段进行了一次整合。 而这次花式改良，则得到了监管部门的认可。 有好事之徒再次就腾讯《梦华录》大结局点映礼活动向相关部门进行举报，而深圳市市场监督管理局南山监督局则明确表示，《梦华录》大结局点映礼直播活动已经向广东省广播电视局请示报备过，并且获得了批复备案。而且这次活动是根据用户需求开展的商业模式运作，消费者的交易均是自主达成，且并没有实际影响到腾讯视频VIP会员或非会员消费者权益，不涉及行政违法。
“朝钱点播”：立竿见影的利润无法割舍 腾讯大结局点映礼的成功也给了其他长视频网站启发，优酷《沉香如屑》和《冰雨火》同样采取了这种方式。从三大视频网站发声明取消超前点播，到大结局点映礼改头换面卷土重来，中间不超过一年时间，而爱优腾为何如此急不可耐，原因也非常简单： 超前点播带来的高额利润难以割舍。 对于长视频网站而言，每年花费高额内容版权购买的剧集数量很多，但哪部剧集能成为爆剧？这些都是未知数。对于引发观众强烈追剧期待的剧集，势必要抓住“攫利”窗口期。 以首次采用超前点播的《陈情令》为例，据媒体报道，该剧片方曾在庆功宴上透露，《陈情令》付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。因此这一点播方式甚至被网友戏称为“朝钱点播“。 在《陈情令》小试牛刀后，腾讯在《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》《庆余年》等剧集上也采用相同的收费模式。
紧随其后的爱奇艺也以《庆余年》为开篇，开启了超前点播。这个项目给爱奇艺2019年创造出了会员收入上涨 1.4 亿元，会员数也激增100万人的喜人成绩。 对于处于行业寒冬期的长视频平台而言，超前点播是一条行之有效、立竿见影的盈利方式，只是盈利过程没有更好地捕捉到用户的感受与诉求，而被一些观众痛斥“吃香过于难看”。但在实质盈利与用户感受方面，长视频平台的选择天平毫无意外地倾向盈利这一侧。 回头再看两家头部视频平台网站“以优化会员体验为落脚点”的回应，便显得更加耐人寻味。长视频平台改革的最终目标，是让观众更加乐意接受这种差异化的付费模式，更愿意为优质内容持续买单，而非决绝地自断财路，永久地将超前点播束之高阁。 以《星汉灿烂·月生沧海》为例，改头换面的大结局点映礼预约人数破百万，按照最低每人18元的“升沧礼包”计算，预售总额已超1800万元。而这种点映方式让观众和主演共同收看大结局，有了一种沉浸式的参与感，口碑因此优于“超前点映”。
甚至为了更好地实现用户差异化付费，长视频平台在大结局点映礼之外又解锁了多种收费模式。譬如今年暑期优酷播出的《庭外》，用户在第二集及之后仅限手机端观看，而无法使用投屏功能观看，手机上提示“试看六分钟，升级酷喵VIP看全片。”投屏付费也正成为长视频平台的一种创收方式。 爱奇艺由用户自主单点付费观看，片方可以获得90%分账收入的电影“云首映”也基于同一考量。平台正结合内容质量的差异和用户的多元诉求，开辟单片订阅服务的内容赛道，打开更多分层付费窗口；而采取片方分账90%的模式，也是为了更好地激励制作方进行内容产出。 C段赛道增效： “内容付费”迈入“内容分层付费”2.0时代 无论是大结局点映礼，还是投屏收费、云首映，从本质上看都是长视频平台在付费会员的多层次服务体系上的不断创新，同时也是影视行业降本增效的一次直观反映。 当下影视产能节奏放缓，剧集项目库存较少，因此不少重量剧集的排播已经不再是此前观众习惯的日更状态，而调整为 “播三停四”，《梦华录》《星汉灿烂》均是如此，《苍兰诀》在热度持续走高后，从24集也开始调整为“播三停四”的方式。
在这种排播模式下，单剧播放周期要持续2至3个月，对于“望眼欲穿”渴望加更的观众而言，价格更加低廉，增值内容更加丰富的大结局点映礼，精准地踩在了观众的情绪价值点上。 而对于长视频平台而言，在剧集推新频率降低的情况下，B端商务合作的频道也自然收窄，直接to C收费也成为平台不得不加快探索、并逐渐倚重的盈利方式。 在2022年连续两季度实现正向收入增长后，爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾表示，爱奇艺有信心在第三季度驶入“冷静增长”的新航道。这一“冷静增长”的方式便是开源节流、控制成本、尽可能地增加收入。 从平台目前的策略来看，所谓“尽可能地增加收入”，意即平台一旦有爆剧出现，便竭尽全力抓住窗口期，在剧集资源的全链条开发利用上加大力度，将一部剧集“增效”的功用发挥到极致。 而且，在观众版权意识日益增强的当下，视频平台针对用户需求提供量身定制的服务，进行差异化收费的消费环境也逐渐养成。根据《2022长视频平台用户满意度报告》数据显示，超过70%的消费者愿意为优质视频内容付费，近60%的用户愿意分层级付费，但希望平台能够提前告知规则。可见大多数用户是愿意接受优质内容的差异化收费模式，这也进一步激励着平台C端化的探索。
毕竟，从长远来看，C端分层付费会员体系的搭建，能够让视频平台直接触达用户，摆脱对广告收入的依赖，形成以优质内容为基础的更持久、更稳定的会员收入结构。 结语 大结局点映礼、云首映、投屏付费等新形业态如雨后春笋般涌现，背后都是长视频平台在行业改革的浪潮中，摸着石头过河，朝着C端赛道不断发力的探索。而对比用户对于超前点播与大结局点映礼的不同反馈，我们也能看出长视频平台本着“用户思维”，不断平衡“快钱收割”与“长期口碑”，在实践中努力建构一种业界与观众都认可的盈利模式。相信在长视频平台的集体努力下，“内容分层付费”2.0时代或将在不久的将来到来。
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