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在上一篇关于毛利率的文章中，我们拆解了毛利率的底层计算公式。为何要拆解底层公式？如果仅仅从毛利率=1-营业成本/营业收入这个公式，我们能够看到的影响毛利率的因素是营业收入和营业成本，而营业收入和营业成本又受多种因素影响，仅从此公式我们无法探寻影响毛利率的具体因素。因此我们将之进行了进一步拆解，最后有两个重要的公式值得我们牢记： 1、毛利率=1-件均成本/件均价格 2、件均成本=生产总成本/生产量 其中，件均价格对应销售价格，件均成本对应生产成本和生产量，因此我们知道对毛利率产生影响的因素来自生产和销售两个环节：生产环节的量和销售环节的价。要想提升毛利率，扩大生产量和提高销售价格是最直接的方法。 这个结论需要认真理解。我们都知道营业收入是由销售量和销售价格构成的，毛利率与销售价格挂钩，但并不与销售量挂钩，仅与生产量挂钩。 这个结论对投资有什么帮助呢？三元认为，学习每一个财务指标都要达到两个目标：一是保真，即财务指标的真实性，避开那些做激进财务处理和在财报中埋雷的企业；二是能与企业实际经营相结合，能够用于评估企业。 我们研究营业收入，因为营业收入是净利润的起点，而毛利率是净利率的起点，同样非常重要。如果企业的毛利率真实可持续，其业绩可预测性就比较强。因此我们需要研究企业的毛利率是否真实，是否可持续。 通过公式拆解我们知道提升毛利率的路径有两个：一是提高销售价格，二是扩大生产量。 在企业的经营中，销售价格是极为敏感的。对绝大多数商品而言，同质化竞争严重，低价才是王道。这从我们日常货比三家的消费行为中即可明证。因此，对绝大多数企业而言，提价须谨慎，因为提价往往带来的结果是销售量降低，这对企业的影响是极为负面的。价格是企业向客户发出的要约，而销售量代表有多少客户接受这一份要约。销售量越小，客户接受度就越差。举个例子，每个白酒品牌都希望定位高端，因此几乎每个白酒品牌都有超高定价的某款白酒，青海春天就是一个典型案例，其推出的听花酒普通版定价5860元/500ml，高端版甚至高达58600元/500ml，从价格上看属实高端，购买者却寥寥无几。这样的品牌是高端品牌吗？显然不是，因为市场根本就不买账，只是企业的自娱自乐而已。 这告诉我们，虽然提高价格可以提升毛利率，但企业并不敢轻易提价。当我们看到毛利率上升时，一定要警惕提价伤量的情况，这代表企业的产品竞争力在减弱。我们对泸州老窖（毛利率持续提升）异常警惕的原因之一就在于，其中低端酒持续提价，销量却持续下滑，卖不掉的低端基酒放在存货里，又有误导资本市场（基酒存量误导）和产品端以次充好的嫌疑。 还有一种提升毛利率的方式是扩大生产量。生产量本应与销售量匹配，如果是销售量提升带来生产量提升，那对企业而言是好事，代表着销售增长。但有一种情况则值得我们警惕，即销售量不增长，生产量大增。再次引用上篇的案例：假设服装厂生产1万件服装，总成本100万元，其中布料成本70万，人工工资20万，制造费用10万，件均生产成本100元；如果生产2万件，布料成本变为140万，人工工资和制造费用是固定费用不变，总成本为170万元，件均生产成本降为85元。这就是如何通过扩大生产量降低件均成本的生动展示。如果多生产的1万件衣服卖不出去，我们能看到营业收入不变，毛利率却提升，盈利能力也会有所改善，从利润表看好像这家企业的经营结果在向好，但如果结合现金流量表（经营性现金流出增加、经营性现金流净额减少）和资产负债表（存货增加）一起看，我们就会知道这个数据是有误导性的，企业的实际经营情况是恶化的。同样的数据，截然相反的结论，取决于能否从数据中读出真相，这就是深度研究的意义。 因此，当我们看到企业毛利率提升时，首先一定要想想有没有提价伤量和盲目扩大生产量等情况发生，以免被看似良好的财务数据误导。这是我们看待企业毛利率时应做的第一步：保真。 那毛利率对我们评估企业有什么意义呢？ 一、理解高毛利率的好处： 1、持续高毛利率往往是某种竞争优势的体现。 我们知道，资本是逐利的。当某个行业呈现高盈利能力时，资本必然会进入，资本的进入必然带来竞争加剧，竞争加剧往往又会带来价格下跌，盈利能力下降，高毛利率通常难以持续。因此，我们通常不会用企业成长中前期的毛利率类推成长中后期和成熟期的毛利率，因为随着竞争加剧，毛利率下降才是更大概率的趋势。 反之，如果一家企业能够长期维持高毛利率，这家企业就可能具备了一些别人做不到的本领，其他企业只能羡慕其盈利能力，却无法与之竞争，即企业可能具备某种“护城河”。 2、高毛利率企业具备更多经营主动权，经营风险更低。 毛利率高的企业为研发、广告营销、渠道推动等方面留下了更充足的空间，可以帮助企业更良性的经营。在竞争中，因企业毛利率高，具备打价格战的降价空间，在价格战中胜出的概率更高。在经济萧条时，企业可通过降价刺激需求，具备更强抗风险能力。 3、高毛利率的企业存货减值风险更低。 存货是以生产成本计价的，当市场价格低于生产成本时，企业就应对存货进行减值。高毛利率企业市场价格很难低于生产成本，因此其存货减值风险更低。 二、通过高毛利率形成的原因理解企业的经营战略： 1、销售价格高： 这种原因所致的高毛利率企业选择的发展战略是差异化战略（价格领先战略），比如贵州茅台、五粮液等高端白酒； 2、件均成本低： 这种原因所致的高毛利率企业选择的发展战略是规模化战略（成本领先战略），比如万华化学。 当然，这种分类不是完全绝对的，有些企业可能两种原因都会有。 三、理解企业具备的竞争优势： 1、差异化战略形成的高毛利率代表产品有更高的售价。这类企业具备的竞争优势主要来源于无形资产（品牌、技术等）。 2、规模化战略形成的高毛利率代表产品有更低的成本。对绝大多数产品而言，竞争的都是价格，价低者胜，同类产品如果成本低于同行，则在同等售价下，毛利率更高，盈利能力更强，在同等盈利能力下则可以更低的价格销售，获得更大的销售规模，形成更大的生产规模，件均成本进一步下降，形成良性循环，累积起强大的竞争优势。这种优势会形成强者恒强，龙头集中的竞争格局。 当我们预测企业未来业绩时，毛利率是一个极为重要的指标，对毛利率的理解深度将影响预测的准确性。我们更愿意选择高毛利率的企业作为投资标的，但我们需要对高毛利率的来源、真实性可持续性等进行深入评估，切不可未经研究草率下结论。 |
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