【 讨论③：师德师风舆情治理】互联网算法传播背景下师德师风舆情特征与应对策略

摘    要：互联网算法传播已经成为重要的信息分发方式，同时展现出对公共舆情的强大规制能力，表现为“热度导向”的舆情走向、“意见领袖”的权力让渡、“议程设置”的算法介入。师德师风舆情作为重要的公共舆情，不可避免地被算法影响，展现出新的特征：冷热分明，师德师风舆情传播的全民性；真假难辨，师德师风舆情内容的复杂性；左右失控，师德师风舆情发展的独立性；内外隔离，师德师风舆情圈层的群体性。在把握新的师德师风舆情特征基础上，师德师风舆情应对也应有新的策略：从教师层面要提高个人媒介素养，从学校层面要具备应对“算法舆情”的能力，从国家层面要加强算法治理，引导算法向善。

关 键 词：算法传播；师德师风；舆情特征；舆情治理

      随着算法技术在互联网传播中的应用，算法传播逐渐成为互联网媒介传播的主流方式。第三方监测机构“易观”早在2016年就曾发布《2016中国移动资讯信息分发市场研究专题报告》，显示“在2016年的资讯信息分发市场中算法推送的内容已经超过50％，而未来也呈现快速上升趋势”[1]。算法传播目前有不同的技术实现方式，虽然基于用户个性化特征的算法传播方式对个体而言可以实现贴心的“个性化”信息推送，但基于信息热度的算法传播方式对公共舆情来说却存在潜在的风险。近年来频发的师德师风事件在算法传播的加持之下，往往第一时间占据“热搜榜单”，成为公共舆情焦点。面对互联网媒介中强大的算法逻辑，师德师风舆情问题如果处理不慎，必然会引发更大的舆情风险，对师德师风建设、教师队伍形象造成负面影响。因此，有必要及时分析算法传播如何作用于公共舆情，厘清算法传播背景下师德师风舆情特征，并提出相应的应对策略。

一、算法传播对公共舆情的规制

      当前比较成熟，应用比较广泛的算法传播方式主要有三种，分别是基于内容的算法传播方式，基于协同过滤的算法传播方式，以及基于时序流行度的算法传播方式。而能够对公共舆情产生较大影响的是基于时序流行度的算法传播方式。“基于时序流行度的算法引入时间维度，将单位时间的瞬时点击率等动态特征作为考量因素，以便将特定时间窗口内流行度较高的新闻推荐给用户。”[2]基于时序流行度的算法传播方式主要参考的是某一时间段内信息的热度值，高热度值的信息会被优先展示与推送，因此这种算法传播方式在制造舆情、引导舆情方面发挥着重要的规制作用。

      （一）“热度导向”的舆情走向

      话题性的新闻信息被互联网用户不断地点击、阅读、评论、转发，这些用户行为数据被转化成一条新闻信息的热度值，在时序流行度算法传播方式的推波助澜下成为舆论焦点。可以看出，在算法传播背景下，一条具有争议性、话题性、猎奇性新闻信息是不太容易被掩藏的。所以在微博“热搜榜单”上，涉及道德、法律、教育等方面的事件经常成为舆情的引爆点。特别是在商业逻辑之下，点击量就是商业利益，算法不遗余力地挑动着公众情绪，引导着舆情走向。可以说算法传播以热度为导向，无论对于公众还是组织机构来说，舆情一旦出现就无法回避。

      （二）“意见领袖”的权力让渡

      在媒介传播中，信息“把关人”对于舆情的引导有很重要的作用，他们被称为“意见领袖”。上世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出“意见领袖”概念，认为大众传播要经历“大众传播—意见领袖—一般受众”的过程。[3]意见领袖相比于一般受众，在传播过程中通过向他人传递信息、表达观点而对舆情产生更大的影响。

      在算法应用于互联网媒介传播之前，在互联网上引导舆情发展的“意见领袖”多是一些拥有超高粉丝量的“网络大V”或专业媒体编辑。他们发布的信息、发表的言论受到高度关注与追捧，产生巨大的舆情影响。但是算法应用于互联网媒介传播后，“意见领袖”的权力分布于每一个普通人身上，不管叙事是否客观、言论是否正确，只要有热度，就会被算法推上热门。实质上“意见领袖”的权力与其说下放给了“普通人”，不如说是让渡给了算法。商业资本逻辑下的算法掌握“意见领袖”的权力，使舆情变得更加不可控，经常会模糊事实与真相，偏离社会主流价值观，产生负面影响。

      （三）“议程设置”的算法介入

      20世纪70年代，麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)提出了“议程设置”理论，其主要含义是：“大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。”[4]本是针对传统媒介传播的“议程理论”，在如今互联网算法传播的背景下同样具有现实意义。传统“议程设置”的权力集中在官方媒体与专业编辑手中，如今算法介入了“议程设置”过程。“你能看见什么由平台的算法所决定，算法在影响你的立场，进而塑造你的价值观。”[5]微博的“热搜榜单”就是典型的由算法设置的公共议程，位于“热搜”“榜首”的事件一定会成为当天全民性的话题，导致舆情迅速发酵。

二、算法传播背景下师德师风舆情基本特征

      教育关乎民族未来，教师承担教育重任。我国自古就有尊师重道的传统，对教师的个人品德、职业道德都寄予了高于常人的期望。也正因如此，一旦出现涉及师德师风的社会现象，都会引起广泛的关注与讨论。而在算法传播对公共舆情的规制下，师德师风的舆情展现出新的特征。

      （一）冷热分明，师德师风舆情传播的全民性

      冷与热的区分是算法传播背景下舆情传播的显著特征。当我们翻看如今任何一个新闻聚合类的手机客户端，首先都会看到一个“热搜榜单”，位于榜首的话题一定是当时全民讨论的焦点。所以在算法的规制下，当今互联网媒介中哪里有热度哪里就有舆情。算法依据新闻信息的热度为公众设置公共议程，将舆情事件纳入全民讨论范围之中。即使是很偶然的一次师德师风事件，一旦被广大网民围观，产生热度，就会在算法的助力下迅速成为全民焦点。因此，师德师风舆情相比以往不再是某地局部的舆情，也不再是教育系统内部的话题，各类互联网平台借助算法让师德师风舆情迅速呈现在每个人面前。无论是相关者还是旁观者，都可以发表自己的看法，跟踪事件的发展。

      （二）真假难辨，师德师风舆情内容的复杂性

      真与假的交杂算法是传播背景下舆情内容面临新的难题。当互联网“意见领袖”的权力由官方权威媒体或专业媒体从业者部分让渡给以热度和利益为导向的算法，每一条未经证实的言论都有可能会被推上热门，形成舆情。从以往互联网师德师风舆情事件来看，很多舆情爆发的起点都是普通网民的一条曝光信息，其中不乏博取流量、发泄个人情绪的假消息。在商业利益的驱动下，滋生出大量网络“营销号”，利用师德师风问题关注度高的特点，对相关事件进行裁剪、拼接，制造矛盾对立，煽动公众情绪，而缺乏正确导向的算法则成为“营销号”的“帮凶”。

      （三）左右失控，师德师风舆情发展的独立性

      在算法传播背景下，对舆情发展左右方向的把控权被算法本身所掌握，或者说被算法的操纵者所掌握，因此对于舆情处置来说舆情发展具有了一定的独立性。在算法的逻辑里，并不是正确的话语优先，而是流量的话语优先。因此一旦舆情朝着失控的方向不断发展，话语权也已经被算法所垄断，形成话语差异，理性的声音难以再通过算法扭转舆情局势，舆情在“算法黑箱”中独立发展。对于师德师风舆情来说，如果舆情处置不能及时干预算法，舆情就会被算法所独立操控。

      （四）内外隔离，师德师风舆情圈层的群体性

      舆情传播存在圈层扩散特征，意即“由于传播主体或受体在地域、职业、性别、文化等维度存在相似性或相关性，从而导致该类群体在信息扩散过程中形成圈层化信息行为特征。”[6]而算法传播具有的个性化推送功能强化了舆情传播的圈层扩散特征，甚至在不同群体圈层之间形成内外隔离与偏见。算法传播会根据个人特征推送不同的信息，具有某些相同特征的群体，收到的就会是同质化的信息，进而强化某个群体的自我认同，排斥异己。在师德师风舆情中，在算法的逻辑下不同群体虽然都会共同跟踪舆情发展，但是在具体接收到的信息上却有差别。例如平时习惯接收严肃新闻的群体可能在师德师风舆情事件中看到的观点是来自于官方媒体的权威报道，而平时被娱乐新闻、“营销号”所包围的群体此时更可能看到一些民间谣言与情绪化的表达。不同群体之间因自身的“信息茧房”而难以达成共识，甚至互相攻击，给舆情处置造成困难。

三、算法传播背景下师德师风舆情应对策略

      综上所述，算法以其特殊的性质规制着公共舆情，师德师风舆情在此背景下呈现出新的特征，给舆情干预带来了挑战。因此，无论是教师个体、学校舆情处置组织以及国家舆情治理机构，都要思考如何应对算法传播背景下的师德师风舆情问题。

      （一）教师层面

      算法重塑了互联网媒介环境，使舆情传播变得更加复杂，个体在面对扑朔迷离的舆情时最重要的是能够具备一定的媒介素养，学会寻找事实与真相。因此，教师群体面对网络上的师德师风舆情，当务之急是提高自身的相关媒介素养。

      1. 树立算法思维。算法在媒介信息传播中应用广泛，因此算法思维成为媒介素养中重要的一部分。教师首先要认识与理解算法传播，从而在面对互联网上师德师风舆情时能够明白其传播的底层逻辑，而不盲目跟风。

2. 分辨事实真相。算法传播存在误导事实、混淆真相的风险，许多师德师风舆情事件就是在这种情况下给整个教师群体造成很大的负面影响。作为教师，面对师德师风舆情时要做好真相的“把关人”，多方求证，拓展信息源，辨别虚假消息。要坚信教师队伍的纯洁性，不因个别谣言动摇对教师职业的认同。

      3. 参与舆情发声。教师是师德师风舆情的主体，平时在互联网上要树立良好教师形象，理性发表言论，承担起“意见领袖”的责任，与算法争夺在舆情中的发声权，传播教师正能量，打造师德师风的正向舆情。

      （二）学校层面

      算法介入师德师风舆情传播过程，对于学校舆情工作来说是一次挑战，要突破传统的舆情干预方式，更新舆情处置理念。

      1. 抢占网络高地。互联网技术更新速度快，对舆情传播影响大。学校的舆情工作要跟上时代发展，把握互联网媒介传播的最新动向，及时关注新平台、掌握新方法，发生舆情事件时不至于陷入被动之中。

      2. 及时面对公众。互联网的普及和算法的应用让师德师风舆情具有了真正意义上的全民性，师德师风当事人和学校第一时间被推上风口浪尖，此时学校要及时出面，表达态度。回避问题，置之不理或是推卸责任只会加速舆情发酵。

      3. 扶持“意见领袖”。当“意见领袖”的权力被算法分割后，学校的声音便很难及时被公众听到。所以学校要积极的建立扶持为自己发声的“意见领袖”，比如学校的官方微博、微信公众号或者校内有影响力教师的个人账号。扶持“意见领袖”的功夫在平时，只有平时畅通学校与公众的沟通渠道，增强亲和力与公信力，在面对师德师风舆情时才能通过这些“意见领袖”发挥舆论引导功能。

      （三）国家层面

      算法对舆情的不良引导、控制，妨害了国家主流意识形态对舆情的把控。因此国家层面要通过算法治理达到舆情治理的目的，通过向善的算法营造师德师风清朗健康的舆情环境。

      1．根除恶意算法。2022年1月4日，国家网信办发布了《互联网信息服务算法推荐管理规定》，回应社会关切的算法问题，其中就提到“不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施影响网络舆论或者规避监督管理行为”。这一举措从根本上规范算法传播，破解算法对舆情的不良引导，对于互联网师德师风舆情的健康发展具有重要意义。

      2．培植向善算法。虽然算法技术是中立的，但是算法背后的价值观却在影响着算法发挥何种作用。因此算法对于舆情引导是一把双刃剑，以追逐商业利益为价值观的算法存在恶意操纵舆情的风险，而社会主流价值观操控的算法却可以对舆情进行合理的引导。因此国家要掌握算法的控制权，以社会主义核心价值观驾驭算法传播，精心培植向善算法，讲好师德故事。

结语

      互联网技术的发展极其迅速，当我们还未完全探讨清楚“网络传播”背景下的师德师风舆情治理时，“算法传播”背景下的师德师风舆情治理已经来到面前，倒逼对师德师风舆情治理进行新的思考。互联网的算法传播对公共舆情似乎发挥着越来越强大的控制力，师德师风舆情也难逃其规制，面临着师德师风建设与商业利益追逐的矛盾，展现出新的、充满对立性的基本特征。但是算法也并非是难以驯服的技术，通过提升教师媒介素养，提高学校应对“算法舆情”的能力以及国家对算法的治理等方式，可以化解算法传播背景下的师德师风舆情风险，发挥算法对师德师风舆情的积极导向功能。

参考文献：

[1]中国移动资讯信息分发市场专题研究报告2016[DB/OL]. [2016-08-15](2022-05-05).https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTExMjkwMA==&mid=2651872235&idx=1&sn=78c59cb6ac051127c058b7c765b6148d#rd.

[2]陈昌凤,师文.个性化新闻推荐算法的技术解读与价值探讨[J].中国编辑,2018(10):9-14.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:196.

[4]张洪忠.大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨[J].西南民族学院学报(哲学社会科学版),2001(10):88-91.

[5]高奇琦.警惕'算法操纵'[J].领导决策信息,2019(05):27.

[6]阳长征.突发事件中场域组态异构、边度耦合与舆论圈层扩散的内生影响研究[J].情报杂志,2022,41(01):96-103 112.

本文原刊于《中小学德育》

2022年第10期