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全文3387个字，需要6分钟“悦读” ▼  药企市场体系优化与营销价值赋能 2022年11月05日 本期主持：黄诚老师（八点健康汇首席义工、荣太传播董事长、正也科技董事长） 本期嘉宾： 郑孝峰(中国医药市场百人会理事、珍医互联医学科技董事长、药策营销首席顾问) 本期速记：王镖捷老师 黄诚老师： 如何站在当下面向未来，如何推动中国医药企业市场部的具体规划，欢迎大家提建议和提问，孝峰总一直以来提供医药市场体系的建设发展，希望和各位专家大咖探讨。  一、如何在新的时代和竞争环境下，如何建设市场部，请孝峰总做个主题分享。 市场发展的阶段，计划经济向市场转化时，是销售部门的服务部门。市场经济之后，市场部逐步独立出来，形成单独的部门。 市场部的三个“SHI”： 一、“事”，满足销售的需求，客户需要做什么就做什么，销售需要什么就什么，技术支持型。 二、“市”合作指导型，销售事业部的需求满足了，市场又有了独立的思考，职能完善。产品策划、品牌宣传、推广体系、数字分析四大模块。 三、趋势的“势”； 市场部角色不同，根据营销体系不同，匹配不同的市场部的角色： 1、营销体系种分为运营模块、管理模块； 2、销售部（营销主题）市场部（策划宣传主体）、商务部（渠道主体）、财务部（合规管控）、保障模块（行政、人事、督察）、等； 3、 市场部门给营销赋能，给营销带来价值；是否能进行销售上量；市场部的指标：会议、服务等软性指标，市场解决营销的底层逻辑就可以进行硬性指标赋能。不仅规划产品，还要规划营销策略，进行落地。 市场部的负责人要站在营销的角度来看待问题； 黄诚老师： 产品、商务、市场、运营构成了四梁八柱中的四梁；市场部要符合企业当下发展的节奏，纵观这二十年的市场部，从服务部门、合作指导部门、策略统筹管理部门逐步发展过来的。最开始1.0是物料部门，2.0是广告文宣部门，3.0是支持部门，新媒体等线上线下结合；4.0阶段，还要增加基于产品周期的策略等。 二、想让孝峰总分享一下，疫情下、集采等政策背景下，药企市场体系为什么要进行优化、转型升级进行分享。 1、政策上要充分研究，考虑政策的导向，根据政策对品种布局、品类变化进行研究。对疫情、行业政策进行分析，市场部的职能。 2、行业上电子、互联网、人工智能、医学平台宣传通路商已经发生了变化。市场部解决传播的问题要解决“广”“深”“透”。 3、行为变化，从康复转到预防。全生命周期的理念和观念发生变化，导致需求变化了。 4、营销转型升级，市场体系要随着企业的变化进行变化，企业市场体系优化要满足核心的需求。 要构建一个合规专业的沟通模式，以学术驱动营销，以医学策划、市场宣传、信息流管理赢得营销。企业的需求，倒逼我们转型和升级。 三、中国大部分的中小企业，市场部的发展处在那些阶段，处在什么状态？ 我们是做个交流，中小企业中分几个阶段，销售额在亿元以下，营销模式以大包、代理、总代为操作方式，销售额在2-5亿区间，有一定规模的。销售5-20亿区间的或百强以上的，不同阶段市场部门是不同的。大型企业是合作指导型的市场部，5亿以下的是服务部门多一些，主要是物料的准备，做的是推广的活动为主。中药生产企业的市场部的核心根是产品策划，这是最考研市场部的基本功的。合作指导形市场部要做差异化了，产品策划需要一个团队来做。 怎么做好中药的市场部，产品分析、推广、文案、沟通都要做完整。1个人来做是难的，如果细化会更容易，比如医学分析经理、数据经理等进行分工拆分。 做好产品定位，才能转化更多。定位不要仅仅基于说明书，还要挖掘产品的定位，内涵。分析清楚中药生产企业的产品机制，把产品的作用发掘出来，让西医也听得懂。需要医学、药学、市场、企业内部的专家等综合来判研。 黄诚老师： 产品经理是市场部的灵魂；产品经理是产品的总经理，需要整合产品的全部内容，价值挖掘和产品创新，涵盖处方和OTC，涵盖线上、线下赋能销售。还有一个很重要的就是学术。 四、市场体系与营销角色关系，如何定位，如何发挥市场体系对营销价值赋能。市场部在那几个关键环节为营销做价值服务。 市场体系与营销角色关系： 药企的市场部一是提供策略，一是提供装备。 市场部是做图纸设计，销售部门是建筑施工部门。 市场体系和销售是融合的部门，市场部是考虑长期的策略，营销是利用策略进行落地达成销售。 比如给营销提供沙盘，首先数据收集：医疗机构数量、药店数量、医保药店数量 其次，那些机构如何定位，产品定位在层次的市场； 然后，怎么做，例如：某机构、某科室，那些是进院的那个是起量的，要进行细分。挖掘产品内涵，分析适应症和适用科室。 基于市场体系、准确的产品定位，让营销用同样的力量，产生了不同的效果。如果市场部把图纸和蓝图绘制出来，给销售进行赋能。 要考虑底层逻辑、顶层逻辑结合把路径考虑到位，促进市场和营销结合。 五、产品生命周期怎么规划，那些科室能做，把数据做透彻。产品经理应当是产品的总经理不仅仅是产品的知识经理。市场部核心职能，如何规划？ 根据企业的发展阶段进行设置，按照大型企业的市场部门为例： 统筹管理型的市场部，以产品策划分析、品牌推广、区域推广、数据保障来指导市场落地的管理机构，从而实现企业的学术型营销团队的构建。 产品策划模块：新模式的规划、学术研究方向、进入指南、医保等。产品线的规划、品类的规划。 品牌宣传模块：构建宣传平台，网站，专家资质、学术推广的保障等，解决广度问题。根据学术推广的规划解决透度的问题。 区域推广体系：设置合理的推广体系。 数据分析体系：数据管理和应用要做好，做细。 顶层设计要构建价值。 造思想：企业、销售、代表、医生统一思想，产品精准定位，让队伍清楚产品的卖点。 搭平台：自建平台和借平台；根据企业的情况建设平台，解决广度的问题。 树品牌：逐渐的塑造品牌。 结合不同时期的企业阶段，做合适的市场部的模式。企业不同阶段，需求不同，满足现阶段的企业的核心需求，就是最好的市场部的职能定位。 黄诚老师： 观众：学术研究方向赋能，培训体系建设赋能。那么是产品策划营销方案，团队架构设计，市场区域分析，数据中心系统赋能建设。 观众：要符合客观事实。 要考量企业的发展，低头走路的时候要抬头看路，市场体系才能赋能营销，引领企业的发展，成为产品发展的动力的引擎。 六、产品策划的模块部分，实施有那些要点？ 一、产品 1、产品分析：基本分析、营销分析、运营分析、政策环境分析等等；数据来源：企业内部数据、行业数据、PBB,RPBB、南方所的米内网、中康的数据、药学会的数据等， |
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