|
文：晓加 编：祺然 随时降价、时时大促，近几年来家电行业带给消费者的印象莫不如此，由此可知市场之低迷。 而行业数据也的确如此。今年以来，国内家电行业延续第三年负增长趋势，相较去年大幅下滑。空调、洗衣机、冰箱、电视四大家电的零售额缩减12.5%，空调全渠道零售量下滑2成。 后端数据同样不容乐观。Choice数据显示，2019-2021年的三年间，国内81家家电上市公司库存分别为902、934、1267亿元，呈现逐年递增趋势。2021年，这一数据攀升了近四成。 家电库存高企的主要诱因在于供需关系不平衡，“清库存”有可能是未来一段时间家电行业的主旋律。对此，不同企业有不同的应对之策，如低端品牌采取降价来参与市场竞争，行业巨头们聚焦高端和海外市场，走差异化路线。但都格外艰难。 就在行业实现两位数降幅、遭遇前后端低迷行情之际，有一家企业今年的成绩颇为引人注目：10月31日20：00-24：00双十一开门红期间，TCL空调全渠道销售额同比增长394%，新风空调成为全渠道销售增速冠军，28小时京东平台成交金额同比增长超100%。 空调具有明显的季节性消费特征，在行业遇冷且进入冬季销售淡季时，想维持基本平均营收都难，缘何TCL空调不仅可逆周期而上，还能取得令业界震惊的超快增速？ 01 从实用到智慧健康，消费者需求生变 过去，为抢占市场份额，家电企业大多采取低价换市场的策略，由此带来的“价格战”也提前透支了市场容量。在经历了十余年“粗放式”高速发展后，我国家电业也逐渐从增量市场转向存量市场。 存量与增量市场的差别在于，增量市场针对某一需求，供小于求，绝大多数消费者的需求未被满足，对企业来说这一块的业务是从0到有，只要有产品，市场多半不会差。但存量市场恰恰相反，供大于求的情况下，市场难做。奥维云网数据显示，2022年前三季度，中国家电市场的国内零售规模为5103亿元，同比下滑了6.1个百分点。 作为产品的购买者和使用者，消费者最有发言权。当前也不再是那个物资匮乏，买电器要抢，买到一台电视、一台空调能用二十年的时代，消费者的选择变化非常快。由此也出现了一个现象，家电消费市场上，保守者继续使用直至坏掉再选择更新换代，激进者正等待新产品的出现。 8月的北京，酷暑难当。宋女士在倾尽“四个口袋”为孩子购入学区房后面临着装修和家电购买等大事。在空调选择上，家里人有了争执。家中老人属于保守派，认为家里现在用的空调还没有坏可以继续用；但宋女士认为，原来的是定频空调，已经用了太多年，除了制冷制热没有其他功能，且每年清洗加氟花销也大。 摆在她面前的选择有两个，一是安装新风系统外加空调，二是在空调上做升级。选择一费用高、装修工期长，选择二需要在市面上挑选靠谱的空调产品。权衡之后，宋女士开始在市面上寻找靠谱的新型空调。 事实上，像宋女士这样的消费者正在增多，他们不光把空调等家电当成“功能性”产品，更是将之作为智慧家居不可分割的部分。 宋女士和公婆的分歧，对应的正好是我国空调行业的两个时期。从我国空调行业发展历程来看，大致可以分为三个时期。一是定频时期，满足制冷制热需求；二是变频时期，解决的是节能舒适需求。三是智慧健康时期，消费者对健康家居提出了新需求。宋女士的公婆很明显还处于第一个时期，宋女士则希望直接跨越进入第三个时期。 从更广泛的消费市场来看，当前空调市场正从第二时期往第三时期更迭的关键时期，这也意味着，专注于智慧健康家居的厂商将迎来突局的关键期。 02 是新风也是东风 宋女士理想的新型空调长什么样？新风、温湿双控、除菌、静音，是她给出的四个关键词，如果可以安装省事就更好了。 宋女士是南方人，不习惯北方的干燥和粉尘；女儿有鼻炎，对居住空间的空气质量要求高，否则鼻炎犯了很受罪。对宋女士而言，有机会重新布置居住环境时就想一步到位，给自己舒适智能的体验。事实上，更多的消费者和宋女士持相同想法，空调并非简单的制冷制热或是手机操控，而是对家居新鲜空气和智慧环境的整体需求。 而对日益饱和的传统空调市场，迅速崛起的新风空调成了行业转型的关键所在。行业里的玩家们自然也洞察到这一趋势，纷纷发力这一全新赛道。2021年，空调市场里刮起了“新风”，具备健康换气功能的新风空调备受关注。 与传统空调相比，新风空调最大的特点是在制热制冷的基础上新增了新风功能。其原理是通过将室内室外空气进行互换，室外新鲜空气受到风机吸力进入风柜，并经过过滤降温除湿后由风道送入室内，而室内气体则通过另一侧出风口排出到室外空间，以此在密闭的室内空间中形成流动的空气场，时刻保持室内空气环境的新鲜洁净。除此之外，其新增的除菌、防直吹、自清洁等功能，进一步提升了空调的使用体验。 据奥维云网线上监测数据显示，2019年—2021年，国内新风空调的参与品牌数由四个增至十个，在售机型从26个增至123个。 消费者的接受程度和购买力也在持续提升。GfK中怡康推总数据显示，2021年家用新风空调市场零售量达到83.2万台，同比增长113.8%；奥维云网数据显示，2021年新风空调线上销售额8.2亿元，同比提升492.7%；线下销售额19.1亿元，同比提升57.4%。市场数据一再向外界表明，新风空调的潜力巨大。 但新风空调是有品牌和技术壁垒的，并非简单的温度调节和新风等功能的叠加。 以TCL空调为例，其新风空调在新风技术上投入巨大。如在分流锥整流降噪、新风管减阻增流和“蜗壳、电机、风轮、新风气流”耦合降噪三大技术，在提升风机系统效率、减阻增流、噪声音质改善等方面实现突破和飞跃。 今年2月，中国科学院院士西安交通大学何雅玲教授担任鉴定委员会主任的行业顶级权威专家组一致鉴定，TCL空调能够实现“大新风量、低噪音”“空气质量实时显示控制”“发明小蓝翼实现恒温舒适效果”等效果的基于空气品质智能控制的大新风量低噪音技术达到“国际领先”水平。 03 全面聚焦新风赛道，TCL空调作为行业引领者的底气 自2021年3月，TCL空调正式发布业内首款免扩墙孔大新风量的新风空调小蓝翼以来，TCL空调围绕用户不同需求，已形成了全冷量段、全价格段的新风空调产品系列阵容，包括1～2匹的分体机、2～3匹的柜机在内的十余个产品型号，率先成为全行业新风产品系列最齐全的品牌。 在产品层面，TCL新风空调小蓝翼Ⅱ挂机拥有独创小蓝翼黑科技Pro，可视化智能升降导流；63mm安装孔径不用二次打墙孔，安装更便捷，同时创新的微正压换新风可输出每小时60立方米大新风量，高效焕新整屋空气；内置TVOC气体监测传感器，可实时检测多种居家常见有害气体，实时显示室内空气质量;新风可独立开启，不开启空调制冷制热功能时，即是一台新风机。 这些成绩并非偶然。在行业深耕数十年的TCL空调早已洞悉行业趋势，才有如此快速布局。在壹DU财经看来，除市场和消费者需求变化因素外，更在于TCL空调的内生动力。 在商业世界里，当外部不利因素叠加时，企业要么被动挨打要么主动拥抱变化，构建自身护城河。TCL空调选择的是后者，并且以新风空调作为突破口。 首先是方向选择上。2021年，TCL空调重新梳理了自身价值主张，建立传播“新风空调是第三代空调，TCL空调是新风空调普及者和领军品牌”的认知，刷新了消费者对TCL空调的固有印象。加之新风空调正契合当下消费升级、消费者对空气健康的诉求。很快，TCL空调通过聚焦新风赛道，全面提升品牌知名度。 任何创新突破都不可能是一日之功，更何况是空调这个始于20世纪60年代的传统行业。随着空调市场产品技术迭代、市场转型升级及消费需求变化，“新风”成为整个产业升级的重要方向。早在2018年，TCL空调就制定了“积累、聚焦、破局”三步走战略，持续夯实基础，其中的聚焦，指的即是聚焦新风空调。 具体来看，TCL空调从成本效率最优做起，快速响应用户需求、快速交付产品和服务。为此，TCL空调将每月一次的用户会议缩短至每周一次，以用户需求为导向，最快速地响应用户关切点。在提升效率和品质方面，将生产的效率和品质全面对标标杆，在制造方面对标了324项，产品质量上对标了1866项，优化工艺技术，提升生产自动化水平，全面提升生产与产品周期效率。 同时，聚焦爆品的策略也进入收获期。此次双11京东空调TOP10榜单上榜的三款产品均属于TCL空调旗下的小蓝翼Ⅱ系列产品。“小蓝翼”所代表TCL空调主打的显性化技术IP，正使TCL空调进化为价值驱动型品牌。 传统空调的颠覆性创新难度虽大，但并不意味着没有值得突破的点。TCL空调对新业务、新赛道的探索从未停止过。尤其是在今年“9215战略规划”中，TCL空调对未来的发展有了清晰的设想。其中最为核心的家用空调领域，随着消费升级和消费者需求的变化，TCL空调将聚焦新风空调赛道寻找增量。 清晰的战略规划及能力蓄势，带来了优异的市场反馈。今年双11期间，TCL空调品牌战力十足，单品类成交额同比增长近一倍，在众多家电大牌中脱颖而出。在京东家电双11开门红28小时增速排行榜中，TCL空调整体增速移居TOP1。其中TCL新风空调小蓝翼Ⅱ斩获“双11京东家电空调服务口碑冠军”，在“双11京东新风空调TOP10榜单”中，还斩获3席，成为上榜数量冠军。 事实上，早在今年618，TCL新风空调就在国内空调市场上表现不俗，在京东自营空调中，成交金额稳居行业TOP3。可以看到，双11较之618的成绩，TCL空调更进一步。 除了线上的成绩外，在线下，TCL空调的品牌和产品力也在稳步提升。据了解，随着TCL新风空调逐渐为人所知，加上产品力的提升，今年有不少一二线城市的大型商场主动邀请TCL空调进驻。 短短两年间，TCL“小蓝翼”已成为国内“新风空调”的代名词。 04 结语 行业上涨时，品牌顺势上涨容易；行业下行时的逆增才见功力。 TCL空调的布局正穿越疫情和经济周期进入发展的快车道。其在把握市场节奏、消费者需求以及科技创新层面均有着强势突破，如此看来，双11这份成绩单也就不意外了。 并且，当所有人都喊着“活下去”时，TCL空调正迎来属于自己的暖春。这一时刻的到来，与其坚定全面聚焦新风空调的战略，与其过去数十年在空调领域的能力积淀有关。但更重要的还在于，不断提升品质，赢得用户认可方面的决心和耐心。 图片来源于公开网络，侵删。 |
|
|
