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日前，一份中国百亿单品的目录刷遍朋友圈。  （根据公开数据整理） 对于很多企业来说，打造百亿企业已经很难，打造出百亿级的超级单品就更加不可想象。一个消费品企业，如何打造一个超级单品是必须思考的问题。那么，如何打造出一个超级单品呢？ 我研究了10个百亿单品，发现打造百亿单品不仅需要企业的努力，还要满足很多外部条件。 与内部努力相比，外部条件的达成往往意味着企业战略的抉择。  下面就来分享一下：打造百亿单品的3个条件。 条件一：超级广阔的市场空间 根据第七次全国人口普查结果，中国人口超14亿，是全球人口最多的国家，最大的人口即意味着最大的市场。在其他国家很小的品类，在中国的市场空间也会变得十分巨大。 随着经济的发展，中国未来将成为是全球最大的市场。一个品牌成为中国第一，就会成为世界第一，这里面存在着众多百级单品的机会。 大市场产生大品牌，大市场产生大单品。打造百亿单品的前提是选择一个超级广阔的市场。  （根据公开数据整理） 上面我们提到的几个百亿单品，所在行业规模均在千亿以上。红牛所在的功能饮料品类最小，规模也在500亿。 如果你所在的品类规模不超过500亿，几乎就可以放弃百亿大单品的梦想了。但是还有2种例外情况： 1、潜力巨大的新品类 有一些品类现在规模较小，未来却可能成长为千亿级的大品类，这些品类中就可能产生百亿级的超级单品。 比如奶酪行业。2020年奶酪行业市场规模88.43亿，不足百亿。 首先，从奶酪占乳制品消费比例来看，目前我国奶酪消费仅占1.5%，但饮食结构相似的日本和韩国已分别达到18%和 47%。 其次，对比主要国家奶酪人均消费量，中国不仅远低于美国、欧盟等发达国家，也远低于饮食文化相近的日本。  凭借奶酪棒这款产品，奶酪行业迎来高速增长的时代，2006-2020年年复合增长率超过20%。  可以预见，奶酪行业像过去的酸奶品类，有着巨大的市场空间，也有孕育百亿单品的能力。 2、重新定位你的品类 如果你所在的行业规模不大，品类也不像奶酪拥有巨大的发展潜力，还有一种机会——重新界定品类价值。 王老吉就是重新界定品类价值的经典案例。凉茶起源于广东，作为一种药饮在街边凉茶铺售卖。凉茶拥有众多的功能疗效，黄振龙凉茶就是街边凉茶铺的代表。 显而易见，开在街边的凉茶铺是没有千亿级的市场的，也不可能打造出一个百亿单品。  最后，王老吉从街边凉茶铺的药饮重新界定为预防上火的饮料，从街边凉茶市场进入饮料市场，市场空间由几十亿扩大到几千亿。不久之后，王老吉也跻身百亿单品行列。 条件二：超级庞大的渠道网络 中国幅员辽阔，经济发展不平衡。根据第七次人口普查报告，仍然有5亿人生活在广大的农村。 巨大的国土面积，复杂的经济发展环境，一个品牌单纯的依靠互联网难以覆盖全国市场。 产品从从工厂到消费者手中，中间必须经历渠道。定位时代，渠道为王仍不过时，渠道依然是产品达成销量的必备条件，也是重要的竞争壁垒。 卖出百亿单品，首先要有能够支撑卖出百亿单品的渠道。我们看一下上面这些百亿单品销售网点数量：  （根据公开数据整理） 不仅百亿单品，消费品企业要想成为百亿品牌、国民品牌，也往往需要巨大的渠道数量，比如金龙鱼、海天酱油等。 条件三：成为数一数二 梳理上面提到的百亿单品，你会发现，他们都是现在的一直是品类中的第一或第二。 简言之，想要打造百亿单品，首先要抢占品类数一数二的位置。以上的数一数二，不仅指规模上的数一数二，尤其广普顾客认知中的数一数二。 抢占数一数二，基本可以分2类：开创了新品类，并且一直是第一；没有开创新品类，却抢先成为第一、第二。  第一类，开创了新品类，并且一直是第一。红牛开创了功能饮料，并且快速抢占了功能饮料第一的位置，直到现在。农夫山泉开创了天然水，并且快速抢占了天然水的认知，成为第一，直到现在。 开创了新品类，并且牢牢抢占新品类第一的位置，如果这个品类足够大，你就很有可能成为百亿单品。 第二类，没有开创新品类，却抢先成为新品类的第一第二。莫斯利安开创了常温酸奶，但是并没有牢牢抢占常温酸奶的位置。安慕希、纯甄后来居上，不仅超越了莫斯利安，而且成为常温酸奶领域数一数二的品牌，双双突破百亿。事实证明，如果没有开创新品类，你也可能打造百亿单品，那就是率先抢占数一、数二的位置。 结 语 消费品如何打造百亿单品？有3个条件要满足。 第一，选择足够大的市场空间，足够大指的是足够承载百亿单品的诞生。如果当前空间不够大，还可以重新定位，进入一个足够大的市场，比如王老吉凉茶。 第二，拥有超级庞大的渠道。中国幅员辽阔，区域经济发展不平衡，销售渠道多样且复杂。可以说，渠道为王的时代并未结束。谁拥有了强大的渠道网络，谁才能更快抢占更大的市场空间。 第三，成为数一数二。定位时代，成为品类中数一数二的品牌，就获得消费者购买的优先选择权。每个品类随着竞争的推进，都会形成稳定的两元格局，瓜分了品类大部分市场，比如可口、百事，安慕希、纯甄。打造百亿单品，必须成为品类的数一数二。 |
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