  一、三元食品的增长困境分析 三元食品是一个老牌国有企业，立足于北京，拥有良好的品牌背景及区位优势，但近年的发展不尽如人意，不仅被伊利、蒙牛、光明这样的全国性乳企远远甩开，更被后进的君乐宝、新希望等品牌超越。  在2019年—2021年，三元在北京市以外地区的营收占比分别为49.95%、47.30%、41.90%，外地市场占比逐年下滑。京外市场受制于奶源、受制于品牌影响力，发展频频受阻。大本营北京市场是兵家必争之地，各大品牌纷纷布局发力，三元处于前后夹击的竞争现状。 北京市场不断被抢、外地市场迟迟打不开局面，主业盈利能力不足，靠副业贡献利润（对三元股份利润贡献最大是来自麦当劳的投资收益。三元股份持有北京麦当劳食品有限公司50%的股权），三元面临的增长道路，道阻且长。 2022年上半年，三元主营业务收入约为42.24亿元，占营收比达到99%以上。其中，第一位是液态奶，营收约22.99亿元，第二位是冰淇淋，营收约9.08亿元，固态奶及畜牧业位列三四，营收均为近4亿元。 液态奶+冰淇淋支撑三元的主要营收，持续加码两大核心业务是重中之重。 二、对三元液态奶业务增长的战略建议 上游奶源牧场扩张缓慢且艰难，液态奶区域限制是很难打破的。想要打破品牌地域限制，实现更大市场增长的关键在于奶源地。在收购首农畜牧时，三元曾预计本次收购完成后，公司营收或将增加5亿元以上。事实上刚将首农畜牧纳入合并报表范围，首农畜牧就因饲料成本上涨而导致三元股份净利腰斩。依赖奶源扩张带来的营收增长是长期战略，阶段战略是最大化京津冀地区的既有成果。 以前是伊利、蒙牛抢三元的市场，现阶段，三元要思考的是如何在京津冀地区抢伊利、抢蒙牛，要举起反攻大旗。 1. 主品牌 VS 子品牌，机会来自错位竞争 伊利安慕希在常温酸奶里，是标杆性产品，即使是京津冀地区，三元芭缔欧也很难对抗安慕希。三元芭缔欧主打冰岛风味酸奶，伊利安慕希主打希腊风味酸奶。在概念上，两个产品是有对抗能力的，但是在品牌力上，安慕希的优势是芭缔欧无法比拟的，在渠道上在资源上，安慕希更是遥遥领先。 芭缔欧VS安慕希，这是一场力量悬殊的战争。但如果是三元 VS 安慕希，在京津冀地区，尤其是北京地区，三元就有可能凭借主品牌强大，大幅度提升胜算。 在产品打造上，把安慕希已经验证的战略成果共性做足，形态、规格、口味……能做足的都做足，你是希腊我是冰岛，冰岛是特性，共性做足，特性做透。 使用三元主品牌进行常温酸奶布局，凭借品牌上的错位竞争，加上共性做足的产品布局，三元常温酸奶是有可能更进一步的。  2. 通过优势展开竞争，通过竞争扩大优势 通过优势展开竞争，才有赢的可能。相对而言，三元的优势主要在低温线，我们从巴氏奶和低温酸奶进行探讨。 目标市场里，巴氏奶是三元的绝对优势品类，怎么更好的发展巴氏奶，是关键思考。有没有可能将巴氏奶的饮用场景进一步延展？北京麦当劳咖啡产品使用三元的巴氏奶，搭配效果很好，有没有可能进一步推动巴氏奶进入家庭咖啡场景？进入更多的咖啡店？ 咖啡需要新鲜，牛奶也需要新鲜，巴氏奶最大的卖点就是新鲜，放大新鲜牛奶+新鲜咖啡的组合，把三元巴氏奶优势放大，进一步扩大品类优势。 我们再说三元的低温酸奶，低温酸奶品类布局不少，常规酸奶品类都有，但是整体存在老化问题，主要体现在包装老化和概念老化。整体产品风格偏传统，缺乏有竞争力的新品。伊利也有很多传统产品，但也没有阻挡伊利在新品上的创新。如果三元没有赢得新一代年轻人，慢慢就会被边缘化。  卡士、北海牧场、简爱等酸奶产品，在视觉上都是符合当代年轻人审美的，相对而言，三元的视觉就没有那么对味年轻人。三元可以尝试用战略符号的方式升级品牌，比如高爷家用品牌首字母G构建的战略符号，匹配多种颜色和元素，提升品牌的识别度、记忆度并通过视觉的形式让品牌充满活力。  三、对三元冰淇淋业务增长的战略建议 1. 八喜需要一个强力支棒产品，对标梦龙，共性做足，特性做透 八喜在高端杯装冰淇淋已经建立认知，并且取得了不错的成绩。但在冰淇淋市场里，支棒才是体量最大的品类，除了老牌梦龙，近年来高端支棒里新晋了不少新秀，包括中街1946、钟薛高等品牌，八喜也需要在高端支棒里更进一步，不断提升营收体量。 当下的八喜棒无论在品牌上还是体量上，还无法形成和梦龙的真正对抗。八喜可以推出一款贴身对抗梦龙的产品——八喜金龙，在品牌上对梦龙进行压制。规格上、包装上、渠道上和梦龙共性做足，品质上、原料上特性做透，在高端支棒里更进一步。  2. 八喜全面主品牌化，跨品类发展，最大化发挥八喜品牌价值 三元手握八喜这张王牌，但过去这张王牌的作用主要体现在对三元利润的贡献上。未来可以考虑更多挖掘、发挥八喜这张王牌的品牌价值。不仅仅是利润，在营收上也要对三元起到巨大贡献作用。八喜的未来远不止当下的10亿+的营收，八喜甚至可以发展成一个超越三元体量的百亿品牌。 八喜品牌精耕多年，已经形成了稳定的高端认知。八喜的高端认知可以跨品类协同到很多业务。如果八喜牛奶不叫现在的发喜，直接叫八喜，直接给资源打C端，三元的高端牛奶都未必卖的过八喜。三元主攻国民化，八喜主攻高端，想象空间无限大。三元可以推出国民化冰淇淋雪糕产品丰富三元的产品矩阵，八喜可以推出高端鲜牛奶抢伊利蒙牛的高端市场。 八喜的跨品类发展，要基于八喜的全面主品牌化。在品牌结构上，八喜作为主品牌，结合不同品类的产品品牌，形成八喜A，八喜B，八喜C的品牌组合，最大化挖掘、发挥八喜品牌价值。 3. 八喜要打造第二招牌，跨品类的核心要从人群出发做品牌 很多冰淇淋品牌商、经销商都基于渠道协同，夏天卖冰淇淋，冬天卖饺子、牛肉丸子……对经销商来说，这样的操作无可厚非，但对于品牌商来说，就要具体问题具体分析。 钟薛高推出“理想国”简餐品牌，主要卖馄饨、饺子、包子，八喜也推出过速冻水饺，整体表现都一般。这是基于冷链协同跨品类，对于八喜、钟薛高这样的高端品牌来说，更重要的思考是人群协同。 八喜可以尝试从含乳饮料出发，打造第二招牌，如八喜拿铁、八喜乳茶，后期再逐渐延展品类，打造第N招牌。从八喜的用户群体出发跨品类，基于人群协同更容易成功。  总结 1. 依赖奶源扩张带来的营收增长是长期战略，阶段战略是最大化京津冀地区的既有成果。 2. 巴氏奶：推动巴氏奶场景化发展，通过新鲜牛奶+新鲜咖啡等方式渗透家庭场景和更多B端场景。 3. 常温酸奶：三元主品牌VS安慕希子品牌，机会来自错位竞争。 4. 低温酸奶：打造战略符号升级品牌，提升品牌活力，赢得年轻人。 5. 冰淇淋：对标梦龙，共性做足、特性做透，打造强力支棒产品；八喜全面主品牌化，基于人群跨品类发展，从八喜乳茶、八喜拿铁等乳饮料起步，打造第二招牌，最大化发挥八喜品牌价值。 关于作者 | 消费品战略研究组  |
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