作者:曹升
首先,我们需要给品牌下一个超级逻辑:品牌,就是溢价购买理由。 这个溢价有三个维度:一是购买欲望度比同行平均水平高,二是单次客单价比同行平均水平高,三是客户终身价值比同行平均水平高。
![]() 产品包装、餐厅菜单,这些都是近景消费理由。包装强调传播符号,餐厅菜单强调客户行为旅程和注意力引导。这是2个完全不同的展示策略。 由远到近,品牌信息是从极简,到简单,到复杂,一个综合展示过程,不是简单的同一句slogan,在哪都展示同样信息,这样效果不好。
![]() 什么样的品牌有记忆点呢?比如:三顿半咖啡,为什么叫三顿半呢?核心目标客户易懂易记易唤醒,它想传播的信息是:人每天要吃三顿饭,还有半顿是咖啡。另外三顿半咖啡有个小罐的视觉符号,小罐作为记忆点,也能方便客户辨识、理解、记忆和唤醒。
本质上讲,所以商家都希望客户对它的产品上瘾,所以,有必要在每次和客户见面时,都要营造出一个微醺的客户情绪,让客户冲动,产生上瘾机制。
![]() 什么是运营产生情绪呢?就是产品本身体感没那么强烈,需要通过重运营,重体验,让客户产生产品功能之外的上头情绪。比如优步是打车的,它就通过一键呼叫活动,一键呼叫冰淇淋,一键呼叫直升机,一键呼叫舞狮等,让客户觉得品牌的调性就是好玩,使品牌也拉升情绪感;比如瑞幸咖啡,用户下载注册APP,可以免费领取1杯咖啡,把广告费变成了私域运营的客户补贴,让客户产生了捡便宜的体感。 所谓忠诚度,核心是客户复购率高。 所有能够增加客户体感,能够让客户上头的,最终都会拉升客户忠诚度。
如何让目标客户觉得自己是一个特产? 奢侈品,是另一种存在。奢侈品广告主要是打给买不起的用户看的,只有买不起的人能看懂,这个品牌才会有价值,产品贵才好卖。 因为奢侈品是精神消费,客户身份认同和炫耀式消费的优越感是捆绑在一起的。客户不认为他是奢侈品的用户,他们认为奢侈品是自己生活的一部分,是身份的象征。 特定圈层,也是具有亚文化属性的。比如红牛,是一家具有媒体属性的消费品公司,举办很多的极限运动赛事。让极限运动这类圈层用户觉得自己并不是红牛的用户,通过极限运动,让用户觉得是红牛融入了自己的生活,成为用户自身的一部分。 ![]()
客户以推荐这个品牌为荣,核心客户净推荐值特别高,那就是了。 五、达人品牌 什么是达人品牌呢? 就是以达人核心的品牌,可以分为:脱口秀达人、内容达人、创始人达人等。 脱口秀达人,本身互动能力强,口播能力强,调动观众情绪能力强,可以和粉丝形成强关系。这一类达人中有过线下零销售经验的,或者情绪撩动能力强的,线上带货能力都很强。 内容达人,就是可以持续生产优质内容的达人,依靠优质内容和粉丝建立关系。比如前一阶段的李子柒,就是典型依靠优质内容持续输出的案例,先在境外火起来,又在国内逐步火起来的。后开始带货,直接带火了螺狮粉这个品类。 ![]() 创始人达人之所以越来越重要,是因为创始人本身代表公司进行大众宣传。比如罗永浩,本身带货能力很强。他个人的盈利能力,甚至比他创业公司还要强。
![]() 泛娱乐品牌,这个在新消费品牌中比较多。各种新茶饮品牌就是典型代表。比如喜茶,每年都和大量异业资源置换搞联名营销,在产品名称上不按常规方法,在内容生产上不搞重度宣教,这样在客户认知中,就容易形成泛娱乐的品牌调性。 话题品牌,本质上是善于生产自传播的内容与事件,在产品功能之外,强化了客户的亲切感、参与感,通过品牌调性的渗透,让客户形成选择偏好。 七、小结
品牌,就是溢价购买理由。 这时就出现了两种推广策略, 一是大预算策略。可以按照现代广告原理,我们把这个理由浓缩成一句话,然后大预算进行广告投放,让品牌成为客户购买的首选。 二是小预算甚至零预算策略(这里只局限在不进行品牌广告投放)。这时,我们就可以在展示维度、记忆维度、上瘾维度、归属维度、达人维度、话题维度等6个维度上(事实上维度不止这么6个),进行微创新和客户行为动线的迭代优化,同样也能取得令人惊讶的业绩效果。 现在都是精细化运营,可以进行业绩优化的地方,实在是太多了。孙子兵法说:无所不备,则无所不寡。只要找到1、2个合适的方法,不断迭代,业绩就起来了。 毕竟,合适的才是最好的。 |
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