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题记——进入社群时代，传统的品牌观受到越来越多的挑战，但是品牌的重要性和本质性并没有改变。无论时代如何变化，品牌作为产品识别和连接符号的功能不会变，作为企业信誉和品质的标志不会变；变化的是品牌的内涵和形式，是品牌的层次和格调。特研君认为，随着社群时代的来临，品牌必须与时俱进，实施社群化和IP化，成为社群个性精神和亚文化的象征。 文/周忠兴 一、品牌的本质是象征 品牌就表象而言，是一种差异标志，但就其本质而言，品牌是一种象征。成功的品牌都是某种价值的象征和代言，形成消费者的自动联想和优先选择。例如奔驰是高端豪华的象征，宝马是驾驶乐趣的象征，华为是科技奋斗的象征，小米是极客热爱的象征，耐克是挑战精神的象征，海底捞是服务品质的象征等等。这种象征就是品牌的核心价值，也是品牌的内核基因。 不同维度的品牌，其象征层次和意义不同。总体而言，品牌可以分为四个维度的象征：一是产品的功能维度或产品特性的象征，突出产品的利益点，如“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火，喝XX”等，优点是短期促销效果较好，缺点是将产品特性等同于品牌特性，容易被创新产品覆盖，品牌效应不高。 其次是品类维度的象征，使品牌成为某个品类的首位象征，实现品牌的认知占位和品类联想，如“更高端的电动车”、“专门做特卖的网站”、“大理石瓷砖”、“二手车直卖网”等，优点是认知抢占和知名度传播快，缺点是硬广投入大，且将品牌锁定在品类，易落于品类陷阱和品牌障碍。品类有生命周期，但品牌不应有（或应跨越）生命周期。今天仍然有许多人是品类营销的信徒，认为品牌的核心逻辑甚至是唯一逻辑就是抢占或开创新品类，我认为这种观点已不合时宜，因为在媒体社交化、用户圈层化、传播内容化、链接瞬时化的时代，体验重于认知，价值高于品类，内容优于广告，口碑胜于宣传，精神战胜物质。 再次是情感维度的象征，使品牌成为某种情感、个性或身份的象征，情感营销是当今品牌营销最有效的方式之一，因为它顺应了顾客需求个性化、圈层化和情感化的时代趋势，当今世界许多著名品牌和国内网红品牌都是情感营销的杰作，如可口可乐、苹果、维珍、杜蕾斯、三只松鼠、江小白、褚橙、喜茶等等。但情感营销仍然是一种“小我”观，而不是一种“大我”观，没有深入到精神灵魂和人生意义层面，没有升级到社会价值的高度去提升品牌的意义和能级。 品牌的最高维度是使命、价值观和人格精神的象征，对内它是凝聚、激发员工的基因和动力源；对外，它是连接、沉淀用户的密码和催化剂。最高级的营销是观念的营销，改造观念就能改造一切。很多人认为，观念营销太虚，不如来点实惠的，这在物质消费时代有道理，但在精神消费时代则落伍了，尤其随着产品的同质化，人文精神将成为品牌之间的终极差异，无人文无附加值，无精神无吸引力，唯有使命精神和价值观驱动的企业和品牌，才能基业长青。例如华为以奋斗爱国情怀征服广大中国人，KEEP以“自律给我自由”与粉丝产生共鸣，NIKE以挑战传统的精神收获用户的心，美国汤姆制鞋公司因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子赠送一双鞋的善因营销而异军突起等等，这样的例子还有很多很多。我们中国太多的品牌少的是人文精神，多的是急功近利，让品牌陷于红海而不能自拔。 应该看到，每种维度的品牌，针对不同的产品和市场，都有其存在的合理空间，因为不同市场、不同产品、不同场景的顾客需求也是有维度的，只是品牌的长期效应会大相径庭。然而不论哪种维度的诉求，为品牌注入人文精神都是品牌的至高逻辑，是品牌进化、升级的必由路径。社群崛起的时代就是精神个性崛起的时代，品牌精神和个性就是社群的凝结剂，也是社群的核心基因。 二、品牌的未来是IP化 1、品牌IP化的内涵和意义 品牌不等于IP，IP也未必是品牌（需要商业转化为IP品牌），IP的本质是原创文化和人格形象的符号，好IP具有自流量、自文化、自传播的特性。有的人认为IP就是网红，这未免偏颇，IP不一定是网红，有的IP可能只在小圈子内活跃；同样网红也不一定是IP，如果缺乏原创文化和人格精神的支撑，网红很容易消逝。因此，品牌IP化就是文化原创化、形象人格化，是品牌精神维度营销的具体运用。文化内容决定其价值，人格形象确立其魅力。 从某种意义上说，IP是比品牌更稳定、更持久、更宝贵的资产，品牌易衰落，而IP易发展，实施品牌IP化已成为当今企业的重大使命。因为社群时代只有人格化、IP化的品牌，才能被人们牢记辨识、深刻体验和情感代入，形成显象征和强连接，成为粉丝们的精神家园，这种境界和意义远远超过了一般的品牌，其忠诚度、含金量和发展性不可同日而语。如粉丝对Yeezy Boost、苹果（乔时代）、小猪佩奇、熊本熊、功夫熊猫等IP品牌的狂热追捧就是明证。 2、人格标签是品牌IP化的焦点 IP要形成感染力和连接力，必须要有聚焦点——人格标签。过去企业常常注重打造品牌的价值标签，突出品牌的核心利益，以吸引和连接客户，但在社群时代，人格标签的意义大于价值标签。良好的人格标签不仅是一种识别符号，更是一种连接密码；不仅是一种个性象征，更是一种精神图腾。在用户圈层化、个性多元化的时代，严格来讲，没有人格标签的品牌都不是好品牌。 人格标签即具有人格化意义的符号或标识，从实践来看，主要有四类：一是真实的人，如苹果的乔布斯，华为的任正非，小米的雷军，罗辑思维、老干妈、褚橙等；其次是拟人化的“人”或动物，如洛天依、初音未来、米其林，米老鼠、小猪佩奇、三只松鼠等。无论是真实的人，还是拟人化的“人”，IP化的核心特征是具有独特鲜明的人格魅力。 再次是文艺著名作品和角色，如复仇者联盟、星球大战、大话西游、深夜食堂、蜘蛛侠、钢铁侠、阴阳师等，这是一个潜力很大的人格标签领域，品牌可与其联姻进行赋能，实现品牌跨界IP化；最后是具有某种人格意义的图标或物，如故宫，长城，Blue Bottle，可口可乐，耐克，杜蕾斯等等，这种标签较为抽象和模糊，需要大量传播才能确立其人格，经济性欠佳。 价值观和个性精神是人格标签的核心，品牌IP化首先需要厘清品牌的使命和价值观，明晰人格精神的内涵，确立品牌的人格调性，凸显品牌的人格魅力。以人的精神消费来匹配场景和产品，让用户为精神体验买单，达成一种情绪和精神寄托，从而成为追随者和拥护者，这应该是品牌IP化经营的总体方向。 3、特色经营是品牌IP化的内源 人格标签只是品牌IP化的“皮”，特色经营才是品牌IP化的“源”。无论是精神价值、人格标签、视觉感观，还是产品、服务、内容等，个性化、特色化才是品牌IP化的关键。个性化、高颜值的包装是眼球时代品牌特色的重要载体，如最近火热的故宫口红、大白兔跨界、卫龙辣条等，但不是特色的本质。很多企业以为只要搞了一个卡通人物，就实现了品牌IP化，这实在是一个粗浅的解读。特色经营是一整套经营体系，贯穿于顾客价值链的各个环节，是形式与实质的有机统一。特色既包括功能性、形式性价值，也包括情感性和精神性价值。特色不只是品牌的卖点，也是企业的一种文化，企业不能为IP而IP。 特色不仅是内容资源，也是体验资产，特色经营是品牌IP的来源。首先特色经营强调针对特定用户，不做大众情人，只做小众爱人，这与IP的圈层化机理是一致的；其次，特色常常是一种原创，往往具有知识产权和文化价值，这是IP的重要基因；再次，特色常常发轫于工匠精神，这就使特色往往具备了人格形象意义，而人格魅力正是IP的核心基因。 4、文化内容是品牌IP化的支撑 IP要生存壮大，首先要打在文化的地基上，文化最能影响人的思想情感和观念行为，是春风化雨，自动自发。品牌IP化经营与产品经营最大的区别就在于，它是一种文化内容经营,其核心支撑是“需要有价值的内容来承载独特的价值观，形成识别度和身份认同，凝聚特定的人群。” 好内容常常是不销而销，不利而利，以创造用户价值为中心。内容经营的实质是一种认知和共情经营，需要故事，也需要精神；需要知识，也需要情感；需要话题，也需要热点。品牌在内容经营中，要围绕事业领域深耕、延展，不断贡献特色内容，将产品特征融入到品牌文化中，展现人情味、温度感、价值观，与用户心心相印。只有持续的价值内容生产和传播，才能赋予品牌持久的动能和黏性，才能聚集、稳定和升华社群，打造优秀品牌IP。 一代人有一代人的审美情趣，一代人有一代人的价值取向，品牌精神和调性也应与时俱进，与时代共舞。随着社交化、娱乐化时代的到来，我们应该让品牌具有更多的时尚、社交和娱乐调性，形成强烈的时代特征和人格标签。当品牌IP成为一种与时代合拍的独特人格象征和亚文化标志时，将赋予品牌显著的精神意义和文化价值，实现品牌溢价升级和基业长青。 |
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