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2004年，国美正紧急筹备上市，董明珠突然下令，格力产品全面撤出国美。黄光裕立即隔空喊话董小姐：“格力不服，我就打到你服为止”。霎时间，人人都为董明珠捏了一把汗，因为，谁都知道黄光裕不好惹！ 国美原本是格力最稳定的销售商之一,双方一直保持着密切的合作。 然而,2004年2月,为了在空调销售旺季到来之前抢得销售先机,成都国美电器在没有征得格力电器同意的情况下,开始恶意进行低价倾销——擅自将格力的一款零售价为1680元的空调挂机直降为1000元,一款3650元的柜机直降为2650元。 熟悉国美的人都知道,国美一向秉持“薄利多销”的原则,降价是它在做促销活动时惯常使用的一种手段,各大生产厂商为此吃尽了苦头。不过,因为国美旗下拥有一百多家连锁商城,是全国最大的家电零售商,因此,厂家们都对其有所忌惮,无人敢站出来反抗。
但是,格力的实力和董明珠的强势在家电行业也是出了名的,而且,此前,国美已经承诺过不得单方面降低格力空调的价格,因此,这次突然进行大幅度的降价,多少有些挑衅格力的意味。 降价向来被董明珠视为大忌,在她看来,格力电器之所以能迅速成功,其秘诀就在于建立了一支稳定且高产的经销商体系,而这个体系得以长期维持,并不断壮大,靠的就是格力稳定的价格让大家都有钱赚。 格力公开叫板国美!这个消息传出后,很多业内人士都震惊不已,在当时那个“渠道为王”的年代,哪个家电生产厂商敢跟国美说半个“不”字?更何况,2004年上半年国美正筹备上市,怎能允许格力如此挑战?
在董明珠的强硬态度下,因为有协议在先的原因,国美象征性地向格力道了歉,但一向信奉“你不服就打到你服为止”的黄光裕却并不服气,他很快就发出紧急通知,要求全国各分公司的数百家门店在3月10日中午12点前将格力空调全部下架。 至此,家电领域著名的“格美之争”轰轰烈烈地拉开了序幕。 这场大战的双方可谓势均力敌:一家是当时已经连续九年占据国内空调销售榜第一的制造商,一家是当时已经有130多个连锁商城的家电连锁巨头。 而且,在这场对抗的背后,还有两个同样以强势著称的企业家:董明珠和黄光裕。两家重量级企业,两位强势的企业家,这种超级对抗一下子就吸引了无数人的目光。 得知国美对格力产品的“报复”后,董明珠毫不退让,马上还以颜色:格力电器全面停止向国美供货,格力产品全部撤出国美,董明珠声称:“国美一天不接受格力的价格原则,格力就坚决不在国美卖场设柜。” 当时格力电器的一些高层管理者劝董明珠再斟酌一下,毕竟,失去国美渠道对于一级市场影响很大。但是,董明珠却坚持认为,不能跪地求饶,一定要坚持立场跟国美斗。
在她看来,与国美和解的唯一方案是国美接受格力的价格原则。关键时刻,朱江洪站在了董明珠的一边,也表示决不能接受被卖场摆布的命运,这是不容妥协的原则问题。 董明珠之所以坚持已见,不是因为一时赌气。首先,她有自己的底气,格力的产品质量过硬,知名度高,售后服务好,还有一支强大的营销队伍。 国美虽然实力雄厚,但在格力的销售额中,也不过只占了1%的份额而已。即使不跟国美合作,对于拥有强大专卖体系的格力来讲,90%以上的销量已经有所保障,对国美并不是那么依赖,因此她并不担心与国美的决裂。
其次,当时国美电器等渠道商利用渠道优势,残酷挤压制造商的利润空间,使得国内诸多家电制造厂商怨声载道,很多企业因为对国美渠道的依赖,只能忍气吞声,敢怒而不敢言。 据称,国美新开每一家分店,都要求厂商必须进入新店,进场费少则五万元,多则几十万元。如果不进入,国美就在全国范围内撤下该厂商的产品。然后,国美以低于厂商定价的方式促销,如果产生亏损,甚至还要求由厂商来承担亏损额。对此,董明珠早就心生不满。 格力与国美矛盾的背后,是双方不同销售模式的较量。格力与国美两种分销体制的矛盾与冲突,在双方的经营理念面前终将不可避免。 退出国美后,许多人认为董明珠“不自量力”。但格力的好品牌摆在那里,“货好不怕卖”,总会有更大的客户前来寻求合作。退出国美之后的格力销售额不仅没能下滑,反而更加如鱼得水。董明珠说:“跟国美合作才会死得快。” 就在国美清场格力没多久,格力就迎来了一个客户——大中。2004年3月20日,格力就与尊重其价格原则的大中电器签订了一份总值为1.8亿元的空调包销合同,总销量在8万台左右。而上一年的情况是,格力在大中的销售额仅为1000多万元。 在这些专卖店和区域销售公司努力下,格力的销售业绩在被国美清场后不降反升,当年销售收入达到138.32亿元,比上年增长37.74%,净利润为4.2亿元,比上年增长22.74%。 此举让黄光裕火冒三丈,不乏“枭雄”气概的黄光裕得知这一事件后,隔空向董明珠喊话,直言道:“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。你对我有越大的信任,我就给你越大的信任。你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。这就是做事的规矩。”
但之后董明珠依然没有选择与国美合作,双方大有“老死不相往来”的架势。 董明珠再一次向世人证明,她的原则不容挑战,不论对方是谁。 不过,在商场上,没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利益。2013年年底,格力和国美再度携手,重新达成战略合作伙伴关系。时隔多年后,格力与国美的江湖恩怨终于了结。 在空调(制造)领域里格力是第一,在家电销售领域里国美曾经是第一,最好的空调品牌就应该与最好的渠道相结合,才能够达到1+1>2的效果,这就是我们选择与国美合作的原因。” 未来,是分是合?或许,在斗争中合作,在合作中斗争,才是格力与国美之间永恒的主旋律。 |
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