疫情之下,逆势开出1700+门店;新品上市第一天,单店销售杯数达到了今年历史新品销售量的10倍……咖啡行业头部品牌的经营秘诀是什么? 本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。 又到年底,回顾这一年,很多餐企都在生死线上挣扎,但这样的市场环境下,依然有一些品牌实现了逆势增长,比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做汉堡的塔斯汀等等。经营的本质是为顾客创造价值,这些品牌的增长逻辑在当下的环境下,尤其值得餐饮人参考。今天我们就来讲一讲NOWWA挪瓦咖啡。在疫情影响的3年中,逆势开出1700+门店,跃升为行业当之无愧的头部品牌。前段时间,其更是官宣120店齐开;新品半熟芝士拿铁上线,也取得了不错的成绩。怎么做到的?经过深入探访,我们总结了NOWWA挪瓦背后的4个关键经营策略,供各位餐饮人参考。疫情这几年,餐企无差别遭遇的最大困境就是堂食客流严重下滑,很多实力餐企也因此逐渐开辟了线上渠道。其中,外卖作为人们在线上消费的主要场景,更是在餐饮门店的运营板块中占据着重要位置。大家都争相涌进的外卖市场,恰恰是NOWWA挪瓦的一大优势所在。这里就不得不说一下NOWWA挪瓦的品牌基因。据了解,NOWWA挪瓦的4个联合创始人中,有3个来自饿了么。也因此,从创业的第一天开始,NOWWA挪瓦就非常重视外卖的需求和体验,3年来更是积累了非常成熟的外卖运营经验。比如说,总部可以针对不同城市等级、不同商圈、不同生命周期的门店,匹配做出不同的运营动作,保证门店稳定营收。在外卖相关的营销方面,NOWWA挪瓦还有一套爆店行销活动,制造活动与话题,打造品牌记忆点,通过线下门店导流、外卖随单触达精准用户等手段,有效为门店引流。在NOWWA挪瓦看来,外卖能力是没有城市约束的。同一套业务逻辑与动作持续不断精进,达到相对的简单、标准化,在多个城市都达到了预期的效果。外卖体验好,复购自然不断提升,门店整体生意稳健向好。而且,NOWWA挪瓦咖啡主打小店型,自提+外卖,线上线下融合的模式,即买即走,强调刚需。不仅投资成本更优,在疫情反复堂食受限时,这种模式下客流几乎没有流失,可以很好的抵消疫情带来的影响。今年上海疫情最严重的一段时间,NOWWA挪瓦上海门店获准第一批恢复外卖。从零售挂耳、冷萃咖啡液,逐步恢复到现磨外卖正常,在此期间,门店反而赢得了更多消费者的好评。除了外卖服务快捷、便利、体贴,产品力强是NOWWA挪瓦咖啡逆势增长的第二个武器。通过精准营销可以首次触达用户,但要想让用户持续不断复购,根本还是得有足够强的产品力。NOWWA挪瓦咖啡有3个产品策略:专业、适口性强、迭代快。第一,基础款产品持续迭代,保持对咖啡理解的专业性,以此留存重度咖啡用户。NOWWA挪瓦一直坚信“好豆子才有好咖啡”,严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚、云南高海拔阿拉比卡豆种,并在云南挂牌了自有咖啡庄园。凭借出色的咖啡豆,其于2021年、 2022年连续2年荣获号称咖啡界“奥斯卡”的IIAC金奖。在此基础上,又迭代了SOE精品咖啡,今年又推出了「金奖花魁」系列咖啡产品,不仅能体现出显著的产区风味,而且较为稀缺,受到不少咖啡重度用户追捧。NOWWA挪瓦从一开始就秉持“像做奶茶一样”的思路做咖啡,就是为了让风味咖啡有更好的适口性。首创的「小马果咖」系列产品,酸酸甜甜的水果风味+高品质咖啡的创意组合,深受消费者欢迎,成为至今销量最高的招牌产品。12月8日刚上线的半熟芝士拿铁,上市第一天单店的销售杯数就达到了今年历史新品销售量的10倍,上市5天,部份单店整体销售额较上月同期成长5倍。可以说,成了NOWWA挪瓦拿铁的年度天花板。随着咖啡的日益普及,消费者对咖啡的需求越来越多样化。NOWWA挪瓦深谙消费痛点,保持较快的研发节奏,每月都有新品推出,也有季节限定产品。今年以来,已经先后推出了旺仔特浓风味拿铁、轻乳拿铁、樱花荔枝抹茶拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品,还推出了全新“0卡糖果咖”系列。当然,上新不是目的,爆品才是。所以,每一款产品,NOWWA挪瓦都以消费者需求为中心,反复进行市场验证。就比如上述提到的半熟芝士,历时半年研发,中间通过了数十次的消费者口味调研,以及数百次的配方调整。对历史爆品,NOWWA挪瓦更是不断打磨迭代。上述三个策略的结果,就是NOWWA挪瓦的产品非常“抗打”。在全球咖啡馆最多的城市——上海,都能够脱颖而出,足以说明其产品、菜单都经受过考验。人们通常会对在自己消费能力区间的产品有更强的体验意愿,对于当下日趋理性,注重性价比的年轻人来说,一杯20元以下的现磨咖啡产品才是他们的首选。NOWWA挪瓦咖啡核心单品的价格都围绕15元左右的平价档位展开,但产品品质却不放松,所有咖啡产品均使用“奥斯卡级别”的IIAC金奖咖啡豆。可以说,花费平价饮品的价格,能够获取不输高端咖啡产品体验,这是NOWWA挪瓦在市场中迅速打开空间的第三个法宝。对于刚性需求的用户来说,15元一杯,每天一杯,没有负担。优质平价的背后,是从源头到门店完备的供应链体系做支撑。比如定点云南的咖啡基地,园区种植面积近千亩,相较进口咖啡豆来说产量和品质更稳定,且能保障合适的成本;全国有14个仓储中心,可供全国门店就近调配,极大地降低了货运成本。优质平价的定位,也让NOWWA挪瓦在下沉市场更受欢迎。近期开业的120多家门店中30%以上位于三四线,如绵阳、台州、盐城、海口等,在新开店数量中占比最高。“越到下沉市场,价格敏感的顾客就越多,我们的均价在14元左右,加上优惠券打折,价格比奶茶便宜。”一个NOWWA挪瓦加盟商如是说。下沉市场还有一个显著特点,就是人们的消费决策受邻里关系的影响较大。
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