4.5 第五节 CIS之视觉识别（VI）

第五节 CIS之视觉识别（VI）

重点：如何运用MI的理念，进行基础要素部分和应用要素部分的设计。

视觉识别（Visual Identity,简称VI)，是CIS的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多、层面最多、效果最直接。

一、企业视觉识别（VI）——企业的“脸”：

据心理学的理论，由视觉器官所归集的讯息，在人类记忆库中有较高的回忆值。因此，配合蓬勃发展的视觉传播媒体，开发透过视觉符号的设计系统以传达企业精神理念，是建立企业知名度和塑造企业形象的最有效方法。

MI是精神理念，注重抽象思考；BI是活动的动态形式，偏重过程；VI的传播力量与感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神、差异性充分地表达出来，并让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，轻易地达成识别、认知的目的。因为人们在消费时，是由：引起注意——产生兴趣——萌发欲望——强迫记忆——采取行动，为达到促销目的，只有利用强烈冲击力的视觉符号与具体可感的外观形象将企业经营的内容、产品的特性以及企业的精神文化等融为一体，展开企业情报讯息传达的攻势。

VI的构造，应根据经营的理念、传播的意志、设计的创意等动因，设定基本的设计要素作为整体传播与设计表现的基础，并随着营业内容、产品特性，并配合媒体的不同而展开各式各样的应用设计要素。

二、VI设计中的基本要素：

其中包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字体、基本符号要素组合规范、企业专业印刷字体、企业标准色、企业象征图案、企业宣传标语口号等。该部分在CIS中成为视觉交流的原点。在其规定中，说明了各要素的意义以及在CIS中的定位，并设定了在具体使用时的作业基准。它是企业的象征与识别符号，是CIS的基础。

（一）标志：

是CIS的核心要素和发动所有视觉要素的主导力量。VI中的标志不同于普通商标，它是借以传达企业理念、企业精神的重要载体。故

1、设计时应注重：

（1）具有清晰的可读性和辨视性，如：诗芬——诗芳（差）。

（2）有有别于竞争企业的优越性。

（3）具有国际性、民族性、习惯性。

（4）具有法律性。

（5）具有系统展示所获得的相乘累积效果。

（6）具有姐妹产品能顺利推展的适应性。

（7）具有效率化，节省成本。

2、具体内容包括：

（1）企业全称（中英文）。

（2）标志设计概念及释义。

（3）标志制图。

（4）标志安全空间限制。

（5）标志修正形及制图。

（6）标志阳形。

（7）标志阴形。

（8）标志单色使用规定。

（9）标志最小使用限定。

（10）标志制作立体比例。

（11）标志的象征图形。

（12）标志的延展图形。

（13）标志明度彩度使用规范。

（二）标准字体：

指由特殊铅字或经过特别设计的文字来表现企业名称或品名。故

1、设计时，应做到：

（1）简—一单纯、明快，易进行信息交流，引起联想。

（2）准——与企业经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标相一致，以助企业形象的塑造。

（3）独—一具备独特个性，力戒雷同。

（4）新—一有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。

（5）高一一有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。

（6）亮——响亮，易上口，发音好或音韵好。

总之，应以“音”、“形”、“意”完美结合，达到易认、易记、易读，好看、好听，使之易于广泛的传播。如：可口可乐、正大集团、柯达。

3、具体内容包括：

（1）中文标准字体及制图法（横式)。

（2）中文标准字体及制图法（直式）。

（3）英文标准字体及制图法（横式)。

（4）英文标准字体及制图法（直式）。

（三）标准色：

指企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊规范性用色标准，可广泛运用于各应用设计项目上。

1、其作用：

心理学家经调查发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响，这为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一，也是企业形象竞争的重要武器。

企业标准色，不仅影响着视觉识别和传播，而且影响着社会心理认同。最直接的表现就是在市场营销上，色彩也成为企业的一种市场竞争战略，直接作用到消费者的感觉之上。

标准色也是企业的一个代表物。如：软饮料中：红——可口可乐；蓝——百事可乐。故而怡宝利用该点做了一则隐性广告——男：红色？女：蓝色？（各三遍，交叉进行）。小男孩：嗯，不要。男：绿色？小男孩：我要！（旁白）男：怡宝纯净饮用水。这比直接比较式广告含义深刻，并配合了环保意识而选绿色作为怡宝的专用色，无疑易于缩短与消费者的距离。

2、具体内容包括：

（1）企业标准色。

（2）企业辅助色。

（3）标志色彩使用规范。

（4）企业色彩色阶。

（5）企业标准色的色带应用标准。

（四）形象标语：

1、企业形象的标语，是企业方针的浓缩感性表现形式，透过企业形象的标语，可向世人传达企业的精神理念。许多企业都有自己的公司方针和形象标语，并使其在企业内部达成共识、认同，自觉化为行动的指南。长期以往，积淀成为企业的价值观和企业文化，从而树立起鲜明的企业形象。

2、具体内容包括：

（1）企业精神标语。

（2）企业座佑铭。

（五）基本符号要素组合规范：

指以规范法则的形式指定要素间合法的组合关系，从而组合各种符号要素，达到同一、系统、标准化的视觉诉求传达目的。其通过对要素间组合形式的确定，在二维空间上创造强有力的表现力和吸引力，在长期多样的视觉信息传达中，塑造统一的设计形式，为应用系统奠定规范的应用基础，以利于整个VI系统的现代化、系统化管理。

1、设计时：

应在体现同一性、系统化的前提下，根据符号学和视觉心理学原理，对符号要素的组合单元（特别是标志与企业名称、标准字体组合单元）的间距、尺寸、色彩、大小比例、空间位置进行不断的排列组合，找出最符合本企业理念、经营规模、产品内容的单元，并严格固定为组合规范，从而建立一套严格、完整的组合规范系统，增加组合单元诉求力。

2、具体内容包括：

（1）标志标准组合型。

（2）标志与中文标准字体组合规范（横式）。

（3）标志与中文标准字体组合规范（直式)。

（4）标志与英文标准字体组合规范（横式）。

（5）标志与英文标准字体组合规范（直式）。

（6）标志与中英文标准字体组合规范（横式）。

（7）标志与中英文标准字体组合规范（直式）。

（8）标志与企业全称及相关资料组合规范（横式)。

（9)标志与企业全称及相关资料组合规范（直式)。

（10）标志与企业精神标语组合规范（横式）。

（11）标志与企业精神标语组合规范（直式）。

（12）标志与企业精神标语及相关资料组合规范（横式）。

（13）标志与企业精神标语及相关资料组合规范（直式）。

（六）错误用法规定：

1、错误形式规定：

（1）不符合企业理念及风格的用法：

    将各种具有代表性的不符合企业理念及风格的用法一一列出，以免使用时错误运用，而影响到企业形象的统一。

（2）错误的组合形式：

预测在实际制作时可能发生的错误组合形式，如：添加（框、线、背景）、大小、方向、色彩、字距、字型（拉长、压扁、拉斜）等，并以予禁止。

2、具体内容包括：

（1）组合错误用法规定。

（2）彩色错误用法规定。

（3）大小比例错误用法规定。

（七）专用印刷字体：

其作为在企业印刷物上相对固定的一些与企业标准字体风格相类似的印刷字体。

1、选择印刷字体时应注意：

（1）与企业理念相一致。

（2)使用时多方面的适应性。

2、具体内容包括：

（1）中文专用印刷字体（多种）。

（2）英文专用印刷字体（多种）。

（八）标志的象征图形设计：

1、象征图形是VI系统中最活跃的要素。因为，严格的组合规范虽利于形象的统一，但在种类繁多、形式各异的应用设计中易导致单调、呆板、缺乏生机。因此，借用象征图形这一富于弹性的符号，可随媒体变化对空间的大小作调整和修正，达到最佳视觉效果，增加了基本设计要素应用于传播中的自由度，以及表现内容的宽度和广度。

2、设计时应注意：

（1）有的放矢：针对企业的特点，最大可能地体现企业特色。

（2）具备亲切感：在公众心中树立和蔼可亲的企业形象。

（3）全盘考虑：预测应用中的版面情况，使之与周围因素协调。在不丧失自我特色的前提下，给予最大可能的伸缩性。

（4）忌喧宾夺主：其目的是突出基本设计要素和营造和谐视觉效果，而不是过分地自我表现。

（九）标志的延展设计：

其目的和作用类似象征图形，但不形成独立的图形，只是与标志相关连的形线。

（十）组合纹样规范：

1、利于基本符号要素组合规范的组合之一作为单独元素，以它或它的象征图形的重复与排列而组合成连续性整体纹样（四方连续)，以便在应用要素部分中规范化使用。

2、具体内容包括：

（1）标准组合的组合纹样规范。

（2）标准字体的组合纹样规范。

（3）特殊形式的组合纹样规范。

（十一）吉祥物：

这是一个活跃元素，设计时应注意与企业特性以及企业产品的内容相结合，才能加强大众对企业的记忆度和美誉度。

三、VI设计中的应用要素：

应用要素中，不仅要求设定材质、规格、印刷方式、色彩限定等等，还需要定出空间位置关系，并标注确定下来，从而传达企业经营理念和产品特性等视觉讯息。

（一）事务用品类：

1、情感和想象力是最直截了当得到感性理解的手段之一。排列形式很多，风格各异，应从中找出既可完善地体现企业特性和精神风貌，又简明丰富、别致而有个性的排列形式作为基本的排列规范，既利干公众的记忆与识别，又可以一种情绪的传涕和外观感受唤起公众内心的共鸣，迅速将企业形象和风格传达给消费者，起到较好的宣传效果。

2、该部分包括：

（1）名片（中式）。

（2）名片（西式）。

（3）名片（中西式）。

（4）信纸（空白)。

（5）信纸（横纹)。

（6）信纸（方格）。

（7）信封(中式）。

（8）信封（西式）。

（9）特殊规格信封。

（10）便条纸。

（11）传真纸。

（12）公司专用稿纸。

（13）公文袋（大、中、小）。

（14）资料袋（大、中、小)。

（15）卷宗夹。

（16）笔记本封面。

（17）合同书封面。

（18）企划书封面。

（二）宣传用品类：

1、由于该部分内容较多，排列形式完全一致易造成单调呆板之感。故设计时可从排列形式上加以区分；从色彩上加以区分；从彩图上加以区分等等，大统一小变化，既不失统一性，又可以从不同角度加强了企业特征在人们心目中的印象。

严肃认真的企业对自己企业在广告宣传方面也是严肃认真的，可选定几种符合企业特性的排列形式并定着下来严格遵守，以使企业在令人眼花缭乱的广告栏上占据一块固定席位，以加强企业形象的坚定性。

2、该部分的宣传目的：宣传企业标志的特征，确立企业整体形象，推销企业产品。

3、该部分包括：

（1）企业说明书。

（2）企业宣传卡。

（3）产品说明书。

（4）产品宣传卡。

（5）报刊广告版面编排模式（3式以上）。

（6）招贴广告版面编排模式（3式以上）。

（7）POP广告（多款）。

（8）大楼顶层招牌。

（9）大楼楼层招牌。

（三）包装用品类：

1、利用基本符号要素组合规范的组合之一作为单独元素，以它的象征图形的重复与排列而组合成连续性整体纹样，并应用于宣传物上，是一种被广泛采用并且行之有效的方法。它还可以用于提箱、伞等物件上，作为一种记号化、象征化的信息堆而起着传播与美化的作用。

2、该部分包括：

（1）包装纸（单色）。

（2）包装纸（双色）。

（3）包装纸（特别色）。

（4）包装袋（大、中、小）。

（5）包装盒（大、中、小）。

（6）外包装箱。

（7）包装封缄（大、中、小）。

（8）手提袋（大、中、小)。

（9）胶带（宽、窄）。

（10）产品吊牌。

（四）旗帜规划类：

1、它是企业特征与面貌远距离或近距离的展现。

2、该部分包括：

（1）公司旗帜。

（2）桌上旗。

（五）交通运输工具类：

1、这是企业视觉识别系统在公共场合中的再现，它展现了企业特征与面貌，是一种公开化的宣传方式，在社会中作流动性或固定性的宣传，以利于多方位地传达企业经营理念和产品特性等视觉信息。

2、该部分包括：

（1）商务用车（各面）。

（2）厢型货车（大、小）。

（3）公共汽车（各面）。

（六）环境风格类：

1、其目的和作用与交通运输工具类相同，主要是在进行道路导向的同时还可作近距离的宣传，加强记忆。

2、该部分包括：

（1）总区域看板

（2）部门标示牌

（3）导向路牌(多款）

（4）大门入口设计

（5）柜台后墙面设计

（6）踏垫

（7）室内精神标语墙

（8）店面设计

（七）展示风格类：

1、可利用图片、文字、商品相结合，进行企业形象展示宣传。

2、该部分包括：

（1）展示会场设计

（2）展示橱窗设计

（3）展示板

（4）商品展示架

（5）商品展示台

（八）员工制服风格类：

1、可利于特定的服装来加深企业的形象化宣传，在展现企业的精神风貌的同时还便于区分部门人员，利于管理。

2、该部分包括：

（1）男性生产职员制服（二季)

（2）女性生产职员制服（二季)

（3）男性服务职员制服（二季）

（4）女性服务职员制服（二季)

（5）男性清洁职员制服（二季)

（6）女性清洁职员制服（二季）

（7）男性餐师职员制服（二季）

（8）女性餐师职员制服（二季）

（9）工作帽(

（10）围裙

（12）领带

（13）领花

（九）其他类：

1、为加深企业的形象化宣传，可利用一系列特定小物件，以使企业形象不断以固定或流动的形式出现在社会的每一个角落，辅助全方位地树立企业形象。

2、该部分包括：

（1）茶具

（2）公文包

（3）文具

（4）徽章

（5）工作证

（6）工作牌

（7）考勤卡

（8）来宾卡

（9）贵宾卡

（10）邀请卡

（11）伞具

（12）帖纸

（13）小礼品

四、VI设计的关键：

（一）充分调动内部员工的积极性：

为树立值得企业全体员工尊敬的企业标志，在标志设计方案的审评过程中，应注重调动企业内部员工参与的积极性。只有大家有同感、有相同意识的标志才会得到有关人士的认同和接受，才会受到尊敬。否则会产生员工不认同、冷淡的现象，达不到增强企业内部凝聚力的目的。

在实施时，在使员工喜爱、确定并认知新标志时，还应努力实现新企业标志所所标榜的思想，遵守新的规定准则，不但对外界产生影响，对内部也能产生强大的说服力。

（二）视觉识别因素的反馈与再加工：

标志方案审定后，应返回消费市场，在一定范围内让消费者和相关人土、企业评判，再根据反馈的信息作进一步修改和调整，使之更加完善。

五、CIS树与CIS手册的设立：

如何有效地建立规范而又切合实际的CIS系统，有赖于企业识别手册——CIS手册(Corporate Identity Manual )。

CIS手册是设计开发完后，确定基本要素，制定各种运用规范、方法，所编辑而成的设计指引，也称视觉运用标准手册，它包括基础要素与应用要素两大方面，是VI开发的最后阶段，即综合全部VI开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，以利于使用查阅。其内容与形式据企业经营的内容与服务的性质而定。一般与CIS开发设计计划的大小和实施程度成正比。

CIS手册是CIS实施的技术保障和系统手册，是将纸面作业化成现实项目的中介。作业通过CIS手册成为实施的项目，并以之为依据，再现设计。

CIS手册也是CIS管理的理论依据，对各种视觉元素统一化的管理行之有据，不会因开发项目繁多而失去参考或规范。重视CIS手册的现实作用，理解CIS手册的内涵，才能透过ⅥI来有效地传达企业理念，树立起良好的企业形象。

CIS手册也并非永远一成不变，它在相对稳定的同时，随时间的发展而不断吸收，手册内容也可能会删除或更改。所以在制作时必须考虑到内容变动时的处理方法，这样才能适应时间的变化。