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品牌拓品在经济学上有论证,家电企业当中品类范围宽阔的头部企业在立.行业比较认可同时消费者可接受,广告成本低,同时收入增加及品牌运营成本也最经济。但是拓品失败的品牌不胜枚举,不仅没有带来增长,还带来品牌心智的乏力,丢失了品牌竞争力。 拓品的过程是构建产品线的过程.产品线是密切相关的一组产品,这些产品满足同类用户的类似需求,并经由同样的渠道和价格体系进行销售。比如美的,有厨卫大电、厨房小电、白电等几大产品线组合搭配,形成了企业的产品组合。核心产品线市场份额都是第一或第二.我们从以下图可以看到,美的在用户心智当中以厨房电器为主要心智。 用户对美的在厨电品类及性价比有强心智,但是新中产消费升级,高端家电品牌美的没有心智,因此美的以新品牌COLMO为定位,以AI+的方式为更高端的消费者提供产品组合。
图1「美的核心产品线逻辑」 你的目标用户要性价比还是要更好 决定了你的产品线结构 自2021年美的为了打开生活电器类目做增长拓品推出扫地机器人，但是定价水平低于全行业平均水平,主打中低端扫地机器人市场。美的为什么做不到行业平均水平?千亿企业巨头深知美的品牌在老百姓心智中不具有中高端扫地机器人的专业心智,品质可靠性价比高才是老百姓对美的定位，产品线拓展的原点是你的目标用户心智。
图2「美的扫地机器人线上线下均价」 不考虑用户心智的产品拓展就是品牌延伸的陷阱。品类延展过宽会让用户失焦,用户完全忘记你卖这个产品,或是难以认同购买你的关键理由，不仅让产品销售失败也会让品牌资产受损。 Usmile定位专业口腔护理品牌主打中高端市场,以电商为核心交易场景产品线涉及电动牙刷、无线冲牙器、水牙线、液体牙膏及漱口水.产品组合定位专业口腔护理解决方案。和传统小家电基于电器本身拓展产品线不同,usmile 创新性得通过专业口腔护理解决方案为心智为同一类用户提供硬件+日化的产品组合。 Usmile清晰的定位和强场景产品线让电动牙刷这个大单品成为电商top1同时是电动牙刷市场份额头部品牌。usmile 虽然没有飞利浦和欧乐b的核心技术,但在心智战中成功赢得了目标用户的偏爱,为后续技术储备与发展提供了充分的空间。关联日化产品实现了持续增长以及品牌与用户的高频互动。
戴森典型的定位是高端科技,因此戴森的产品拓展均源自核心技术的延伸,为同一类高端用户提供了充分的购买理由.小熊电器针对一人食场景定位所延展的萌系厨房小电也是针对年轻人提供的一人食场景解决方案,对小熊来说他要做年轻人的“美九苏”。 你和竞争对手定位区隔差异在哪 决定了你的产品线结构 同是高端厨电的北鼎和摩飞都是推动厨房小家电增长的新近头部品牌,同是高端品牌但是二者的产品线结构却不同,针对竞争对手而定位区隔是竞争考虑的关键因素,这背后的本质依旧是用户诉求. 我们要重新理解竞争,竞争不是盯着竞争对手做动作上的不同,而是思考用户面临选择题的动机与决策路径. 北鼎在品牌定位上围绕“改善型饮食需求”围绕目标用户养生场景、烹饪场景、饮水场景、咖啡场景等探索全场景解决方案,品类创新不多更多的是品类针对场景的体验及生活美学升级。而摩飞品牌从多功能锅到便携榨汁机在品类创新上做出成绩,产品线布局上从厨房电器到生活小电再到咖啡机,这其中多功能锅一直是品牌的核心营收贡献品类。 和北鼎美食生活的强场景不同,收购摩飞品牌的新宝迅速在国内市场拓展蒸汽刷、加湿器、除螨仪、空气循环扇、取暖器等生活家电品类,短期贡献了有限得营收但是并没有真正构建选择购买摩飞的核心理由。
高端用户为了提升生活品质,既会为了新品类的创新体验买单也会为了家居美学及美食生活品味买单,快速延伸生活小家电传统品类的摩飞是否具备足够的用户心智效用决定了延伸的成败,从长期来看对品牌的损失难以估量。 拓品从企业视角来看是快速增长的策略,对用户来说是企业构建和强化需求心智的重要机会。产品线的宽度、长度和深度都是企业满足同类用户相关需求的能力和效用体现。  |
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来自： 新用户13757732 > 《小家电》
