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四喜亮点包装设计机构一直致力于卖货包装秘密的研究，之前我们提出，优秀的卖货包装存在四种力量：吸引力、需求力、选择力、信任力。 现在，我们把它升级为“五力”，增加了“传播力。
顾客目光在货架上扫过，分配给每款产品包装的机会时间平均不到1秒。 顾客的目光停留在某款产品上，最初停顿的时间不超过3秒，从货架上把产品拿到手里，看一看想一想，决定购买，最长不过一两分钟。 中间发生了什么？是包装上的什么力量促使购买发生了呢？或者反过来说，缺少了什么信息，顾客根本就不会理睬、不会购买？ 我们研究的结论是，卖货的包装，有五种力量在依次发生作用： 1.吸引力 吸引力：引起注意的力量。 吸引力不是看到，而是被'发现’，有“惊喜”，抢先入眼，不经思考直接被吸引。 席慕蓉在《回眸》里写到，“佛说：前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过，那么我要用多少次回眸才能真正住进你的心中？” 如果不是刻意寻找，包装（产品、品牌）与顾客邂逅，引起注意并进入心智，是一件非常不容易的事。 卖货包装首先要有吸引力，吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引别人，然后才有机会传达价值。先入眼，后入心。 新产品如果没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。 什么叫有吸引力？十九世纪美国著名的作家亨利·大卫·梭罗曾经说过：“重点不是'看到’，而是'发现’”。看到的，无足轻重，被发现的，一定有所不同，说明有吸引力。 下面三个产品的包装是四喜作品，放在货架上极具吸引力，因为顾客很容易“发现”。 同时，无需任何解说，产品的核心概念、品类价值和差异化卖点全部一目了然。
2.需求力 一个产品有用，才能被需要、被购买，包装需要展示出被需求的力量。 因此，包装必须明确品类，明确功能价值，唤起需求和对接需求，挤入顾客头脑中的候选名单。 包装展示出的价值越多越大，诱惑越多，被激发出的需求力就越大。 当包装吸引顾客注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里，由眼入心，包装与顾客的信息沟通走向深入。 顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻，他脑海里首先浮现出的问题是：“这是什么？”
顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应，是自然规律。 “这是什么？”问的是产品品类，是纯净水？矿泉水？橙汁？还是能量饮料？ 卖货包装必须先于品牌明确品类，这是绝大多数包装的正确做法，除非你的品牌大如可口可乐，同时你的产品市场成熟如“汽水”。 许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么就要优先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。 顾客总是先选择品类，后选择品牌。品类价值，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需求，顾客首先要看看这是什么东西，自己需要不需要。 注意，这里顾客思考的是需要不需要，不是选择不选择。 不知道是什么，不知道自己需要不需要，有何价值，品牌就是个0，半点作用都不会有，购买不会发生。 妙恋果乳饮料是含乳饮料市场的开拓者，在2003初投放市场。 作为品类开创者，从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有什么好处，而是大肆渲染“我妙恋你很久了”、“初恋般的感觉”，想当然地跟消费者套近乎，希望消费者能够记住和爱上这个品牌。 其实顾客一直处在蒙圈之中，除了少部分小孩子喝过才知道之外，多数人根本不知道它是什么东西。
2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场。包装上除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外，最值得称赞的是，企业为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”（品牌“娃哈哈”退到二线，只作为品牌背书）。 让顾客直观感受到这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素香精配出来的甜甜水。
凭什么说“营养快线”有营养？包装上早就为你准备好了证据：“15种营养元素”。 同时，大规模电视广告“早餐喝一瓶，精神一上午”，把产品的功效价值说得清清楚楚，完胜妙恋不知所云的所谓情感诉求。 从此，营养快线后来居上，成为含乳饮料的老大，妙恋则一直停留在不知所云当中。 营养快线最高年销售高达120亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段难以超越的奇迹。 需要不需要是第一级筛选，是“入围赛”。品类清楚，其价值、功能吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级筛选（即“有何不同”的品牌选择）。 如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视掉了，失去入围资格，也就没有后来了。 顾客选择购买某个品牌的产品，归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达就是，顾客购买你的产品获得了消费者盈余。 如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生。简单通俗地说就是，值，就买；不值，就不会买。 在包装吸引顾客之后，品牌主、营销者就要抓紧通过包装回答产品能够为顾客提供什么价值，因为没有人只为吸引而购买。 顾客购买的东西要有用，有用就是价值，哪怕他实际并不使用。 顾客需求不全是天然就有的，经常是需要启发和激发的。 许多产品蕴含着的伟大价值，但是消费者不知道，全行业不重视，这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、导购员把价值转化成为，或者说激发成为消费者的欲望。 有了欲望，没有需求也会变得有了需求，从无所谓变成我想要。 比如：NFC果汁其真正的鲜榨、没有浓缩还原让营养和口感损失这个价值，逐渐被消费者认知和接受，现在农夫山泉的“NFC”、“17.50”和汇源“NFC”销量越来越好。 充分展现价值，对接需求或者激发需求，有时会让顾客等不了与同类产品比较了，他马上就要购买，是欲望让他产生冲动。 比如顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机，就是忍不住地要换。 3.选择力 选择力即：彰显差异，在确定购买什么东西之后，包装要为顾客提供选择品牌的理由，在同类和相似的产品当中，推动顾客决策从“购买什么东西”进入到“购买哪个品牌”阶段。 选择品牌是需要理由的，这个选择理由就是该品牌的个性化差异，就是“有何不同”，应该是独一无二的。 这个理由往往不是更好，而是不同，因为不同胜过更好。 产品品类价值是同类产品的共有价值，比如手机都必须起码能够通话。只要你不是品类开创者，品类价值就不是最终的购买理由，品牌的个性化差异才是顾客决定购买的关键，毕竟市场上一种产品不只一个品牌。 品类价值让品牌进入顾客选择范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。 因此，产品包装在告诉顾客“这是什么”之后，还必须赶紧告诉顾客“有何不同”，能够为顾客提供什么样的不同价值，让顾客完成品牌选择。 这在非创新品类市场是“规定动作”，要主动提供，不可或缺。除非你想考验顾客智商和耐心，不打算成为顾客的优先选择。 品类价值让品牌进入顾客选择范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。 一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征，也不能成为购买理由。 它只是你的产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件，你得到了一个和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会，获得了被消费者选择的可能。顾客购买哪个品牌，另外需要理由。
美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史，采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超常保质期，这是国产许多品牌不具备的。 界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味，每天变换，选择更多。这些因素中某一个或者多个因素，成为顾客最终选择界界乐的理由。
同样是酸奶，“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”，每盒内带一小包蜂蜜，价格小贵，但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。
同样是橙子，农夫山泉橙子与褚橙等其他橙子有何不同？农夫山泉橙子宣称甜酸比是17.5°，并且直接把橙子命名为“17.5°橙”。 即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比的橙子，但是农夫山泉率先说出来了，这个差异化概念就属于了农夫山泉，成为顾客下决心选择它的理由。
同样是土鸡蛋，秦岭农夫是秦岭深山土鸡蛋，并且两个小时送下山。 于是，秦岭深山独一无二的生态环境，两个小时送下山的无比新鲜，成为四喜为秦岭农夫提炼的，为顾客准备的购买理由，让产品大卖。
当然，在竞争市场里，一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由，苹果手机好，但是价钱贵，注定舍掉一部分消费者。 你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌个性差异的这部分顾客。 4.信任力 一个卖货的包装还应该提供证据，主动证明包装说的是真实的证据，避免王婆卖瓜，消除顾客戒心。 当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己“有何不同”时，顾客通常会打个问号，“凭啥相信？”“何以见得？”。信任力就是解决这个问题的。 包装和广告一样，所有信息都是品牌企业自己讲出来的，怎么能够让顾客坚信不疑呢？办法是，让包装自带“信任状”。 包装要主动向顾客提供让品牌价值与定位显得可信的佐证，即信任状。 证据越权威、越容易被验证，包装的“信任力”就越强大；证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），购买就越迅速，成交率就越高。 信任状共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。
卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。 顾客容易疑惑什么、担心什么，包装就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除最后一个成交的隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。 新产品新品牌经常做的先偿后买、无效退款、双倍返还、保险承保等承诺，都是有效的信任状，是在临门一脚时做的说服和证明工作。 至此，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用，牵引顾客成功跨越“沟通和信任的鸿沟”，付款成交，或者形成心智预售。 上述四力任何一力缺失，都会严重影响成交率。 5.传播力 一款包装的视觉感受要具有足够的记忆和传播的力量，令人过目不忘，不容易跟其他品牌混淆，方便消费者复购，让品牌的无形资产以视觉的形式积累成为品牌资产。 传播力可能来自包装的创意造型，可能是色彩色块，也可能是创意图形，还可能是LOGO，（当然也可能是品牌名称，只是不是本书的重点），它是代表这个品牌的记忆点，这个品牌的视觉记忆点，我们也称之为“品牌识别”。 传播力既关乎当下，在市场中凸显存在感，助推热销；又关乎未来，品牌资产从此有了载体。 品牌认知加载在瓶型上、图形上、色彩上，不断地在消费者心智中强化，品牌资产得到不断积累。 可口可乐是可乐品类的开造者，他率先使用的曲线瓶极为有传播力，一直延用至今，成为可口可乐品牌的符号。 在消费者心智中，正宗的可乐就应该是这个样子。曲线瓶承载着几代消费者的认知，成为品牌的载体。
1977 年，可口可乐弧形瓶成为注册商标，仅有极少数的包装设计能获得这样的肯定。1949 年的一项调查显示，超过 99 %的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。
1993年，20 盎司的塑料弧形瓶诞生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的诞生，塑料弧形瓶也让可口可乐与其他饮料再度区别开来。
好记，自然好传播，顾客也愿意传播。 |
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