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天图投资创始于2002年，是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图投资率先专注于消费品领域的投资，走聚焦和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费科技三大消费升级方向。 投资案例包括飞鹤、周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、爱回收、笑果文化、快看漫画、江小白、美味不用等、德州扒鸡、饭扫光、凤凰医疗、慈铭体检等众多消费品类的领先品牌，成为中国新兴消费品牌与创新消费业态的重要投资者。截至目前，天图投资累计管理基金及自有资金规模近200亿元人民币。 关于投资理念 企业战略用来发现新机会，品牌战略用来捕捉机会，一个品牌对应一个机会，要捕捉多个机会就该设立多个品牌。 品牌效应比较弱势的品类，要打造品牌，就只能换一个角度，比如不做产品品类，转为做渠道品类。这是我们提出的品类三界——产品品类、渠道品类和导购品类。 关于投资方法 我们会分成品类分析、品牌分析、团队分析三个维度。 从品类分析上，你可以看到未来企业成长的天花板。到了品牌分析，就要看企业的差异化定位和所处的竞争地位。 团队分析其实就是看创始人了，我们会近距离考察核心高管组织分工、人员磨合。技术变化快的品类，创始人就不能太草根；但如果是祖传的风味食品，草根一些，只要能做好产品也是可行的。 我们的决策分三步，立项、初审、投决。立项是判断赛道，初审是做出主要决策的阶段，但我们发现初审项目组有时候会因为“自我服务偏好”而忽略项目的弱点，只去论证它的优点。原本设立了一个预审员，要求他独立于项目组作出客观中立的判断，但运行了一段时间，发现很多意见就同质化了，因为客观中立意味着要代表个人偏好，这就会受到人情压力。所以天图投资设置了一个特殊的角色——法定反对派，从董事总经理（MD）级别的投研人员里面，抽调一个人担任风控员，规定他只能唱反调、挑毛病，这样他挑毛病时就没有情感压力。这个制度引入了美国的控辩双方制度和陪审团制度，投委会就是陪审团，风控员就是检方，相互辩护，应该是天图投资首创的。 关于投资研究 企业竞争的基本单位，是品牌。让你的品牌优先被顾客选择，赢得顾客的首选，是企业的要务。 “品牌三问”，是品牌与顾客最重要的沟通。当顾客首次听说一个陌生的品牌时，一定会问你三个问题：你是什么？有何不同？何以见得？ 第一，你是什么？答案就是品类。 “你是什么”，不是“你是谁”，因为答案指向的是品牌所归属的品类，而非什么人。品类是顾客完成购买前的最后一级商品分类，顾客可以由品类关联到品牌并完成购买选择。 品类像物种一样，也是会进化、分化和衰亡的，而且品类的分化是无止境的。当品牌进行差异化竞争时，就可能导致差异化大到成为新品类。 第二，有何不同？答案就是定位。 品牌的定位，就是品牌的差异化，也就是你的品牌跟竞争对手的区别。 第三，何以见得？答案就是信任状。 信任状就是帮助顾客在挑选品牌时，一想到你的品牌就觉得非常信赖的那些表现。我们常见到的“先尝后买”、权威证书、名人代言等等，都是品牌的信任状。作为信任状的事实，不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知中被当作事实的观念。 我们把顾客的价值分成了两大部分，一个是产品的价值，另一部分是品牌的价值。产品的价值分为内在价值和外在价值。内在价值是不以他人的看法而改变的，外在价值是因为其他人的看法而具有的。 品牌价值也可以划分，一部分是在顾客购买环节起作用的，降低信息费用，降低顾客的搜寻、比较这些成本。还有一部分是叫做彰显价值，是顾客在使用环节，降低了顾客和其他方之间的信息费用。 在定位理论里面，对降低信息费用而言，投入产出比最高的、一本万利的东西其实就是名字。这里明确提出了两个名字，一个是品类名，一个是品牌名。 品类命名八字诀“有根、好感、直白、简短”。 竞争战略的准确的说法就是品牌战略，而企业战略等于品牌战略之和。“∑”是数学的求和符号，当然这个“和”不是简单的数学的“和”，是一种系统的“和”，1+1>2的，当然做的不好，也可能是1+1<2。品牌战略=定位×配称。
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