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摘 要：近些年来，从《西游记之大圣归来》、《白蛇·缘起》到《哪吒之魔童降世》再到今年国庆档的《姜子牙》，国产动画电影逐步进入大众视线，获得了票房与口碑的双丰收。传统元素的现代化诠释与高质量的动画制作，令观众们看到了“国漫之光”。但国漫崛起之路仍任重道远，笔者试图用日本学者东浩纪的“数据库消费”创作生产模式，借鉴日本动漫作品制作的某种方式，对国产动画电影的商业设定进行解读，以期为国产动画电影的商业制作提供一种新思路，并对其商业性进行反思。 关键词：数据库消费；国产动画电影；商业制作
我国的动画电影产业尚处于初级阶段，而日本作为动漫产业的强国，学习和借鉴其成功的经验，对打造国产动画电影产业也有促进作用。现如今，商业动画电影在中国动画乃至世界动画中都处于主流动画的地位，它不仅能娱乐大众获取商业利益，且能反映当下的主流意识形态。加之国漫正处于起步状态，以商业片的形式进入大众的视线是最为稳妥的方式。而日本学者东浩纪的“数据库消费”模式正是立足于受众的消费心态，深入剖析吸引观众的“元素”进而建构数据库，以带动商业产业链的发展。本文将以2015年之后优秀的国产动画电影《西游记之大圣归来》、《白蛇·缘起》，《哪吒之魔童降世》及《姜子牙》为例，用“数据库消费”模式的思路去解读其商业性。 一、“数据库消费”的起源（一）“数据库消费”的概念 “数据库消费”是日本动漫角色经济发展到一个新阶段从而形成的一种消费形式，由日本文化研究学者东浩纪在其著作《动物化的后现代》中首次提出，是一个用于描述九十年代之后日本“御宅族”消费模式的概念。这一消费模式取代了之前重视宏大世界观架构和故事叙事性的'物语’消费模式，动漫作品的生产依托于数据库储备的既有的“萌元素”。 按照大塜英志的看法，御宅族系文化当中的每个作品，具有的不过是“大叙事”的入口机能，消费者真正评价与购买的是其设定以及世界观。现实中实际的商品虽然是“大叙事”，但还是取其片段以“小故事”之姿当成作品来卖，这样的双重战术才能有效，正如图1和图2所示。漫画、动画、游戏等各种作品或商品，它们的深层并不存在故事，在日本九十年代的跨媒体制作环境下，将多样化的作品或商品进行整合的只有人物角色。而消费者于此前提下，未经思索地在包含故事的企划（漫画或动画或小说）与不包含故事的企划（图画或模型）之间消费。在此情况下，每个企划都是拟像，还有根据人物角色或设定所构成的数据库，人物角色不过是从萌要素的数据库里所归纳的拟像。换言之，拟像和数据库的双层构造在此又双重化，创造出复杂的系统。御宅族们首先消费这些作品，先对作品产生感动，后发现这些作品实际上是拟像，真实的只有角色，接着他们会消费角色，有时会对这些角色产生“萌”的情愫。
所谓消费一个作品，並非单纯消费作品（小故事），也非其背后的世界观（大叙事），更不是故事设定或是人物（大型非叙事），而是更深层的部分，也就是消费广大御宅族系文化的数据库。简而言之，我们可以把数据库理解成一个盛满数据的仓库，其中的“数据”就是制作动漫所需要的元素，制作方可深入发掘受众心态，将这些元素自由重组成动漫的单元，以吸引观众的消费。
图 1近代的世界图像-树状图模式
图 2后现代的社会图像-数据库模式 （二）“数据库消费”的特征1.故事生产便捷 以往的动漫作品，宏大的叙事背景以及富有创新性的故事情节，是一部动漫作品焕发活力的关键。但在“数据库消费”的模式下，只要富有吸引力的元素组合而成的单元足够精彩，即使背景简单故事老套，仍旧能激发观众的“消费欲望”。该模式消解了动漫作品的“宏大叙事”，组合元素的吸引力成为作品首要考虑的条件。当“数据库”生产模式形成一个稳定的组合模板、从中筛选元素组成一个故事远远大于构思一个宏大叙事观的生产效率。数据库使得动漫作品的批量生产成为可能，却也使作品“同质化”现象严重。 2.人物魅力大于作品魅力 日本90年代的御宅族，可以单独就与原著故事无关的片段、图画或设定进行消费，消费者可以随自己的喜好强化对动画片段的情感投射，在消费者看来，人物魅力远大于作品魅力。比如日本90年代中期的作品《新世纪福音战士》，漫迷对于整个福音战士的世界并不关心，反而将注意力集中在登场人物的设计和设定。在那里，像高达世界那样的大叙事背景，不再被他们幻想和渴望，往常的《高达》迷对于“宇宙世纪”年表的整合性与机械构造的写实世界有着异常执着。相比之下，大多数的《新世纪福音战士》迷将情感投射于主角的设定，诸如绫波丽。但绫波丽只是作家无意识地采用了新登录的诸如沉默、蓝色头发、白色肌肤、神秘的能力等萌要素，便饱受漫迷们的青睐。 3.衍生产品开发高效创收 “数据库消费”模式是一种成熟的商业模式，其衍生产品的开发也能带来高效的创收。正因其吸引观众消费的因素是人物设定，人物自带“吸粉”强大的效应，衍生品的开发也具备便捷性。开发一个人物的衍生品比开发一个世界观更要轻而易举，毕竟具有宏大叙事背景下的动漫作品主题更为严肃正式，衍生品很难承续其文化价值。在庞大且稳定的漫迷群体下，漫展、cosplay、手办、舞台剧等各类授权开发商品、动漫角色与其他商业品牌的联动等衍生产品或服务，都在为动漫生产商制造着巨大的经济效益。
（三）萌元素的概述与分类 上文所说的“萌要素”，“萌要素”是由日本学者东浩纪总结的概念，主要用以描述御宅族/二次元爱好者群体在阅读ACG作品时的接受模式与路径依赖。当所有的萌要素被汇总一处，就形成了所谓的“萌要素数据库”，而御宅族群体对ACG作品及作品中的角色的消费，本质上其实是针对这个数据库的消费。具象来说，是为了有效刺激消费者的“萌点”而孕育成的记号，萌要素几乎都是图形，此外还衍生有特定的口头禅、背景设定和故事，又或者是体型上有特定的曲线，因应不同类型形成了各种“萌要素”。 数据库中的“元素”包含多个方面，笔者根据东浩纪的记载，大致将“萌元素”的类别分为“基础性元素”和“外部性元素”，以用于更好的诠释动漫制作的商业模式。基础性元素包括背景建构、人物设定及主要故事走向。背景设定诸如“玄幻”、“校园”、“恋爱”、“冒险”等题材元素或故事发生的某个场地元素；人物设定诸如“萝莉”、“正太”、“御姐”、“男神”等形象元素，在此基础上还可增添“软萌”、“高冷”，“中二”等外貌或是性格元素；主要故事走向诸如“甜向”、“虐向”、“甜中带虐”，“反虐”等剧情发展元素。外部性元素指的是动漫作品以外的元素，诸如配音声优、原画师、故事主创、音乐歌手等，都可当作刺激大众消费的外部元素。 二、国产动画电影的商业元素书写 文本中所涉及到的国产动画电影，都依托着中国传统故事的天然蓝本，创作者不必再构思一个全新版宏大的叙事背景，只需在原文本的背景设定之上进行再创作，并对原文本的故事走向、人物设定进行相关的改编，完成传统故事的现代化表述。从“数据库消费”模式观摩这些电影，其成功的关键不仅仅是承接了前文本的文化意义，而是观众在“小物语”的世界观中消费自我想象的“世界”，同时也消费着“小物语”世界观中所组合出来的诸如“萌元素”的数据资料库。因此，笔者认为“数据库消费”模式的思路与现今的国产动画电影创作有着相似之处，可用作参照与借鉴。 （一）基础性元素 1. 人物设定 中国传统神话故事和古典文学作品可为创作者提供天然的灵感，但一味固守传统的故事表达，便无法对今天的受众有足够的吸引力。因此，故事改编则需注入一定的“现代元素”，便于观众理解，将熟视无睹的故事赋予新奇的魅力，使故事再重生，并将世界的感受归还给观众，以激发大众的消费欲。首先，是对传统权威的进行“祛魅”，进行现代化人设的商业改编。在互联网普及之前，无论哪个国家的时代话语权似乎总在精英阶级手中，为现代社会发声的传统媒体服务的主要对象也是精英阶层。普通大众鲜有表达自己思想和看法的渠道，被动地汲取着传统媒体的发生。互联网的普及打破了时代话语权的中心权威，任何个体都可以在互联网上发声。作品的认可度不再受官方的主观臆断，创作者要想创作出喜闻乐见的作品，往往需要根据大数据推理出来受众的观影习惯，结合受众的喜好和创作者自身的故事理解进行故事创作。而人物形象，作为电影中最为重要的视觉符号之一，也是最能吸引观众注意力的载体，是创作者首先要关注的。 《西游记》是一个大热IP，早有经典先入为主，倘若再拍一遍诸如大闹天宫、三打白骨精等桥段，观众难免会感到审美疲劳。动画电影《西游记之大圣归来》则一改以往法力高强的大圣，将其塑造成一个失去法力的迷茫凡人。曾经的英雄如今落魄至此，甚至像一个普通人一样上演着内心的自我挣扎与迷茫，再到最后的重生，更易引发当代人的情绪共鸣，并给予人期望。可见大圣的人物设定融汇了“英雄落魄”、以及压抑中爆发的“重生”和“热血”元素，使观众看见了一个不一样的孙悟空，新人物设定的魅力使得作品更有可看性。同样，唐僧一改以往的说教形象，化身为可爱的话痨“江流儿”，成为大圣迷茫时给予其温情与希望的引路人，此类“萌元素”的注入无疑成为了影片的一大看点。究其故事实质，《西游记之大圣归来》的题材元素设定为“冒险”，讲述的是孙悟空和江流儿在冒险之旅中确立了深厚的友谊，江流儿被混沌杀害，孙悟空悲愤不已，冲破法力的封印化身“齐天大圣”击败混沌。这一故事思路的起承转合在《七龙珠》、《海贼王》、《火影忍者》等动漫作品中都有相似之处，比如《七龙珠》先讲述了卡卡罗特和小林在冒险中产生的友谊，卡卡罗特起初也无力对抗反派，以至于目睹小林被弗利萨虐杀，这时“小宇宙”顿时爆发，化身“超级赛亚人”击败反派。由此可见，《西游记之大圣归来》所要传达的思想与原著《西游记》大相庭径，故事模式更像是日本热血动漫中惯用的思路。“名著人物+现代常用人设”的人物塑造方式，使观众在熟悉的语境下耳目为之一新，产生了特殊的体验。此时，真正吸引观众并不是西游记故事本身，而是改造后的人物形象具有了新奇感。观众消费的并非“西游记”原文本，而是经由制作方改编后的故事片段和现代化的人物形象设定。 《白蛇·缘起》改编自民间经典故事，以白蛇与许仙的前世情缘为切入点，“古风人和妖的禁忌恋”为题材元素，其中的人物设定也有了现代意识的觉醒，许宣不再是固守人妖殊途的“文弱书生”，他幽默开朗且愿意为爱成妖；而小青被改编为暗黑向的杀手，该人物设定类似于忠诚冷酷向的“杀手”元素，迎合了一部分观众对于貌美强大的杀手幻想。影片中小白和小青的人物形象，和迪士尼公主系列有神似之处，建模精美，画风精良，细小元素的堆砌都增加了角色的魅力。此外，影片了还设计了小狗肚兜儿作为“萌宠”元素，起到了娱乐受众活跃观影氛围的作用。以及半人半妖的原创人物“宝青坊坊主”，神秘、妖艳，叛逆而野性的设定十分符合大众对于狐妖的审美观，一步三摇的猫步、邪魅又不失亲和力的笑容，诱人且故意拖长的声线，再加上性感的衣襟，一举一动颇为魅惑，令人过目不忘，像极了moba游戏中的狐妖CG形象设计。 而《哪吒之魔童降世》中的人物设定则更具创新性，烟熏妆的哪吒并非天生叛逆，而是遭受了世人的偏见，“创伤”与“孤独”元素的融入，使得哪吒的形象更为立体，情感和观念也更易被现在的观众所接受。而哪吒的敌人敖丙则化身为温文尔雅的龙公子，因为龙角遭受排挤，和哪吒成为惺惺相惜的朋友，一个叛逆冲动，一个清冷禁欲，双方形象的设定满足了观众对“耽美”元素的想象。哪吒重生的变身，也合理地利用了蜕变的“热血”元素。而丑萌的太乙真人，说话结巴的申公豹，刻板冷血的李靖转变为父爱如山的慈父，富有女将军气魄的殷夫人等配角的设置，同样有十足的看点。“搞笑流行语”元素的融入，更是时刻活跃着观众的观影情绪。 反观《姜子牙》的口碑两极化，一定的原因便是其影片“元素”的吸引力欠缺，姜子牙人物设定高冷话少，所追求的道义也非常崇高，不易于常人理解，没有任何突出的个性，并没有给大众带来“中年大叔”的熟悉感。小九的人物设定似乎有些“叛逆萝莉”的意味，但也有些苍白单调，像个工具人的存在。在《哪吒之魔童降世》里充当插科打诨角色的申公豹，在《姜子牙》中竟化身一个浓眉大眼的帅哥，可这个帅哥并没有明显的个性，反倒像是姜子牙的迷弟，以及剧情中为了化解主人公困境必备的另一个“工具人”。可见《姜子牙》人物形象不够“接地气”，没能很好调控大众的观影情绪。亮点反倒是“萌宠”元素四不相的设定，令观众称其为影片中唯一的萌点和泪点。 2.自然元素的融入 中国向来重视意境之说，相比于国外动画，国产动画作品一直崇尚的是以形传神，呈现出极富意境的观感，这种观感无论是水墨韵味的山水，还是仙气缥缈的天界，无疑都是东方美学特有的产物，而令人感叹的东方魅力主要是因为动画制作者都有意识地追求作品的“意境”。因此在“数据库消费”模式对人物设定的基础上，国产动画电影“自然元素”的融入同样值得探讨。例如电影《大圣归来》中的山，水，云，亭等，都是以中国画的表现形式为基础，在写实的中诗意地描绘出环境氛围。在护送江流儿和傻丫头的途中，山上雾蒙蒙的云，溪流荡漾的碧波，一路上奇花异草，亭台楼阁，山峦叠嶂，周围的环境如同仙境一般，这些构成了丰富的神话意境。而自然元素应用最为称道的要算《白蛇·缘起》，诗意的水墨、火红的枫叶、青翠的山峦、一泻千里的飞瀑、缥缈的雾霭、绚烂的晚霞、如画的亭阁楼台，构成光影交错，如梦似幻的生活场景，使观众在一片“仙境”浮想联翩。《哪吒之魔童降世》中同样也采用了水墨重彩营造唯美的意境，尤其着重体现在“江山社稷图”中，引入莲花、荷叶、鲤鱼等中国元素，与东方壮阔的画风相呼应。而且在画中每个荷叶都有不同的主题，构成了雪山，沙漠，高山等各种奇妙的场景，荷叶和荷叶之间的高低错开，又形成了一幅奇特的山水画。哪吒和敖丙踢键子时所在的落日场景，情与景融为一体，使画面更具感染力。《姜子牙》所展现的自然景象与奇观也同样值得称赞，山水画的意境渲染，落日的余晖，冰封的雪山，视觉效果奇幻。中国风式自然元素的融入，亦是彰显国漫风采的重要手段。不过需要注意的是，电影中融入中国自然元素，并不等同于体现了中国精神。真正具有民族精神的动画电影，仍旧应该在剧情设置中体现出精神内核。 （二）外部性元素 在话题营销元素上，音乐歌手的联动是国产动画电影常见的外部营销方式之一。《西游记之大圣归来》的电影预告片《从前的我》在视频网站上播放后，便收获了大量的点击。再到影片上映后，联合当年很火的歌曲《悟空》推出MV，在视频网站上获得了大量的二次传播。当红歌手周深演唱《缘起》，也为《白蛇·缘起》带来了一定的人气，追光公司在微博平台“哭诉”《白蛇·缘起》制作方的艰辛，也用宣扬国漫“情怀”的方式为作品做了营销。《哪吒》发布了由歌手GAI 和大痒痒演唱的一首极副现代感旋律的说唱，但配合古风题材却无违和之感，乐曲开头低沉婉转的吟唱颇有宗教感的意味，伴随鼓声的循序渐进，乐曲的音调也愈加激奋起来。“风跟着我飞有两道火光/天上海里的神仙能奈我何妨/从不拘泥任何世俗凡人的目光”正是片中哪吒的真实写照，也进一步映衬了影片的主题。在影片播出之后，哪吒制作方的官方微博也十分擅长“造梗”，哪吒和敖丙的“藕饼CP”迎来一大波热点，吸引了各路写手、画师、剪辑爱好者等同人创作者，产出了大量优质的UGC 内容。前期的宣传配合后期输出，影片的话题度可谓是居高不下。《姜子牙》的宣发，除却受后疫情时代大众精神消费饥渴之外，更是借助了《哪吒之魔童降世》的后劲，合理利用了观众对国漫的期待值并与哪吒联动做营销。 同时，动画产业的最大价值在于取得版权后，授权衍生品的生产与开发，衍生品的售卖可为影片带来后续的无限利润。日本动漫影响力之所以普及全球，衍生品产业链的开发发挥着重要的作用。这些衍生品不仅仅限于手办玩偶和cos，更是渗透在了大众生活的方方面面，注入海贼王系列出品方与日本知名服装品牌联名推出了“限定款”的服装，T恤和卫衣大卖；“哆啦A梦”形象授权的动画衍生品有1300多种，与中国多个电商平台合作，诸如腾讯、淘宝、天猫、京东，创建了与哆啦A梦相关的动漫衍生产品正版授权专卖店，几乎是涵盖了群众日常生活的方方面面，家居、教育、电子、时尚、文化用品、食品、游戏等领域随处可见哆啦A梦的身影。而将文化资源转换为文化资本的暴利衍生，迪士尼品牌可谓是最佳楷模，公司首先利用书本、食品、文具，服装等与儿童需求息息相关的生活用品进行市场外延，又紧追时代发展潮流，在全球化的加速进程中快速拓展海外市场，充分掌握了每个国家及其地区的基本情况，抓准时机，因地制宜地打造海外主题乐园，融合本土元素。比如上海迪士尼乐园，随处可见体现中国传统文化理念的中国元素。随着新媒体生态环境的多元化，“开盲盒”潮流普及开来，例如泡泡玛特、乐高等公司，将经典IP 与热门营销模式相结合，打造出一个充满惊喜的“卖点”。无论是迪士尼的“米老鼠与唐老鸭”，还是日本经典的“HelloKitty”，都随着盲盒的热潮重新风靡市场，情怀加惊喜的双联动，再度卷起了大众消费的狂欢热浪。 反观中国的经典IP，五千年的历史沉淀，传奇且富有鲜明特色的人物素材可谓取之不尽，一度深入人心的动漫形象如孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、神笔马良、虹猫蓝兔等没有得到进一步的重视，或因开发资金不足等诸多原因，使得这些经典的动漫形象随时间的流逝而淡化于观众的视线之中。就目前无论是《西游记之大圣归来》、《白蛇缘起》还是《哪吒之魔童降世》的衍生品，似乎仅有一些电影海报、玩偶、纪念画册、笔记本、书签、cos等周边产品，衍生品无论是涵盖大众的生活方面还是影响力都不足以超越美漫和日漫，动画电影的外延挖掘还有待提高。“外部性”元素需加以重视，持续利用，紧跟潮流，才能实现商业利润的最大化。 三、“数据库消费”模式下的利弊反思 （一）满足观众自我想象世界的“现时消费” 角色消费是现代社会综合发展的产物，它的存在有其合理性。与其说国产动画电影改编自传统文学故事，倒不如说是改编自原著的某个片段。“艺术的本质在于通过形式的陌生化,使人们习而不察的事物变得新奇而富有魅力,因而唤起人们对事物敏锐的感受。”IP改编看似给予了观众熟悉感，但作品真正的吸引力，在于为观众设定的“陌生化”，而观众在这种陌生化的情境中，自我想象的世界在影像世界中寻得了归属。无关故事原作，只单独消费片断的插图及故事设定，并且面对这些片断，消费者会将其移植到自己的感情思想体系之中。国产动画电影若要充分实现商业性的价值，则需满足观众自我想象世界的“现时消费”。 （二）无穷重组的“数据库动物” 后现代是一个文化碎片化，消费符号愈加泛滥的时代。消费主义文化意识形态在无形之中渲染了一种观念——生活的意义存在于我们所拥有的商品之中，为了保持生命的活力，我们就必须不停的消费。在动画角色消费过程中，倘若国产动画并不提供任何构思的世界想象，也不在意影片的文化传承性及时代的思考性，而仅仅是在“数据库消费”选取元素进行无穷重组，只为迎合老少咸宜时尚流行的“现时”个人化消费趣味，那么个体的思考性便会缺失，大众只顾沉浸在角色制作商精心设计的想象世界中以获得精神愉悦，会在某种程度上沦为东浩纪所言的“数据库动物”。 “数据库消费”模式是一种典型的符号消费，即便“数据库消费”模式可极大提升作品的制作效率，在“快餐时代”能收获不菲的商业效益，却也使动画作品缺失了一定的生命延续性，极易陷入消费时代虚幻狂欢的潮流之中。因此，我们需理性地看待“数据库消费”模式，它既可以在一定程度上为作品制作方提供灵感，作为一种辅助工具提高效率，以获得更大的院线收益；可作品制作方若过度依靠数据库，则会造就动画作品的同质化与模式化，对作品的质量和价值造成损伤，缺乏对历史、过去乃至未来的探讨和反思，这也是我们值得反思的地方。 参考文献 [1]王飞.幽灵作为媒介：东浩纪的“邮政式”思考[J].当代电影,2020(09):38-46. [2]刘子晗.浅谈日本动漫产业“数据库”消费模式[J].大众文艺,2018(07):172-173. [3]孙恒存.论数据库里的消费文化[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2017,19(01):8-15. [4]韩若冰.后现代消费文化与日本角色消费模式的建构[J].东岳论丛,2015,36(01):61-71. 作者：张丹琳 南京师范大学2020级戏剧与影视学研究生 |
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